ประเด็นการกินเค็มเท่ากับโรคไตไม่ใช่เรื่องใหม่

คนส่วนใหญ่คงรู้ว่าการกินเค็มเป็นเรื่องไม่ดี แต่เราต่างคุ้นเคยกับการกินอาหารรสจัดจ้าน จนหลงลืมไปว่า บางที รส ‘อร่อย’ นี่แหละที่แฝงไปด้วยอันตรายจากโซเดียมในปริมาณมาก จนเป็นต้นเหตุสำคัญที่ทำให้เกิดอีกหลายโรคตามมา รวมไปถึงอาหารแช่แข็งจากร้านสะดวกซื้อที่เพิ่มโซเดียมเพื่อรักษาอาหารไว้ได้นาน หรืออาหารแปรรูปต่างๆ ที่ใช้โซเดียมในการปรุงรสและถนอมอาหาร

พฤติกรรมการกินโซเดียมนี้เองที่เป็นส่วนสำคัญทำให้ปัจจุบันคนไทยป่วยเป็นโรคไตวายเรื้อรังสูงถึง 7,600,000 คน เสียชีวิตด้วยภาวะหัวใจวายจากโรคหัวใจและหลอดเลือดปีละเกือบ 40,000 คน และเป็นโรคอัมพฤกษ์อัมพาตมากกว่า 500,000 คน

เมื่อการกินโซเดียมอันตรายขนาดนี้จึงมีแคมเปญที่อยากเตือนสติทุกคนให้ลดการบริโภคโซเดียมลงผ่านหนังสั้น เรื่องราวเกี่ยวกับการสอบสวนนางกัลยวรรตที่ทำการฆาตกรรมอำพรางโดยใช้โซเดียมในเครื่องปรุงและสารปรุงแต่งอาหารเป็นยาพิษ ฆ่าสามีของตัวเองมาแล้ว 3 คนในระยะเวลา 30 ปี นำแสดงโดย นก-สินจัย เปล่งพานิช และ ปีเตอร์-นพชัย ชัยนาม

ลดเค็ม ลดโรค, มื้อพิษเศษ ลดเค็ม ลดโรค, มื้อพิษเศษ

เมื่อปล่อยหนังสั้นตัวนี้ออกไปแล้ว ผลตอบรับออกมาดีเกินคาดจนเครือข่ายลดเค็มเจ้าของโครงการถึงกับบอกว่านี่เป็นงานที่ตรงความต้องการและเหนือความคาดหมายที่สุดตั้งแต่ก่อตั้งเครือข่ายมา

เราจึงนัดคุยกับ น.ท.หญิง พญ. วรวรรณ ชัยลิมปมนตรี เลขาธิการเครือข่ายลดเค็ม เม้ง-ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์ Creative Director จากบริษัท ชูใจ กะ กัลยาณมิตร และ พัด-พชร พิทักษ์จำนงค์ ผู้กำกับจาก Film Factory ถึงขั้นตอนก่อนจะออกมาเป็นแคมเปญนี้

ลดเค็ม ลดโรค, มื้อพิษเศษ

กดดูหนังกันอีกสักรอบ และไปรับทราบข้อกล่าวหาทั้งหมดพร้อมกัน

หมอโรคไตอยากให้คนไทยลดเค็ม

เครือข่ายลดบริโภคเค็มซึ่งเป็นเครือข่ายอิสระที่ได้รับทุนจำนวนหนึ่งจาก สสส. ก่อตั้งโดย ผศ. นพ.สุรศักดิ์ กันตชูเวสศิริ คุณหมอโรคไต มีเป้าหมายเพื่อรณรงค์ให้คนไทยลดการกินเค็ม คุณหมอเห็นว่าผู้ป่วยโรคไตมีจำนวนเพิ่มขึ้นทุกปีและไม่มีทีท่าจะลดลงเลย จากข้อมูลพบว่าคนไทยกินเค็มเกินค่าเฉลี่ยที่องค์การอนามัยโลกแนะนำอยู่ถึง 2 เท่า จึงเกิดเป็นแคมเปญแรกเมื่อปี 2555 ‘ลดเค็มครึ่งหนึ่ง คนไทยห่างไกลโรค’ มีการประชาสัมพันธ์ต่างๆ ในเชิงวิชาการมาตลอดจนถึงปัจจุบัน แต่ไม่ได้รับการตอบรับดีเท่าที่ควร

คุณหมอวรวรรณเห็นว่าในยุคสมัยที่สื่อบนโลกออนไลน์น่าจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายซึ่งก็คือคนทั่วไปได้เป็นจำนวนมาก จึงเกิดมาเป็นแคมเปญนี้

ลดเค็ม ลดโรค, มื้อพิษเศษ

เลือกเอเจนซี่ชูใจ กะ กัลยาณมิตร

ที่ผ่านมาการรณรงค์ในเชิงวิชาการไม่สามารถเข้าถึงคนทั่วไปในสังคมได้มากนัก เมื่อต้องการทำให้งานนี้เกิดประโยชน์อย่างที่ตั้งใจไว้จริงๆ คุณหมอวรรวรรณจึงคิดว่าอะไรทำให้เธอสนใจเมื่อเล่นโทรศัพท์ และคำตอบก็มาในช่วงเวลาที่เธอเจอคลิปผลงานต่างๆ ของทางชูใจในเฟซบุ๊ก

คลิปที่ชูใจทำหลายอันกระแทกใจมาก เลยไปตามตัวมาช่วยออกความเห็น ถ้าบอกโต้งๆ ว่าเกลือไม่ดียังไง เป็นโรคอะไรได้บ้าง คงไม่ถูกพูดถึงเท่าไหร่ เพราะเราทำมาหลายปี ลงทุนหลายครั้งก็สูญเปล่า เลยอยากทำอะไรที่ได้งานจริงๆ ให้น้องตามหาเอเจนซี่ชูใจจนเจอ โทรไปขอร้องให้ช่วยทำให้เรา” หมอวรวรรณเล่า

คนที่รับงานนี้ของชูใจฯ คือ เม้ง-ประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์ เขาเล่าว่า “เพื่อนคิดว่าผมน่าจะอินที่สุด เพราะพ่อผมฟอกไตอยู่ แต่ผมก็ไม่คิดว่าจะทำได้นะ ที่ผ่านมาเราเคยทำงานกับ NGO เยอะ เราก็อยากได้คนที่อินเรื่องนี้จริง ตอนรับบรีฟผมถามหมอสุรศักดิ์ว่า คุณหมอทำไปทำไมครับ หมอตอบผมว่า ผมรักษาคนเป็นโรคไตมาเยอะนะ มันทรมาน ทุกวันนี้คนป่วยเยอะขึ้นเรื่อยๆ ผมก็เลยต้องมาทำหน้าที่ตรงนี้ ฟังแล้วก็ เราจะทำ เราจะช่วยเขา”

ลดเค็ม ลดโรค, มื้อพิษเศษ ลดเค็ม ลดโรค, มื้อพิษเศษ

แนะนำโซเดียมให้ทุกคนรู้จัก

แพลนเนอร์อย่าง ยอด-บุญชัย สุขสุริยะโยธิน ทักมาว่า ถึงโรคจากความเค็มอาจไม่ใช่เรื่องใหม่มาก แต่จากการสำรวจก็พบว่าคนจำนวนมากก็ไม่รู้เรื่องนี้

โรคเกี่ยวกับความเค็ม คนรู้แค่ว่าอย่าใส่ซีอิ๊ว น้ำปลาเยอะ กลยุทธ์แรกเลยคือทำให้คนรู้จักโซเดียมก่อน คนทั่วไปรู้ว่าความเค็มอยู่ในเกลือ น้ำปลา ซีอิ๊ว แต่หมอบอกว่ามันอยู่ในทุกอย่าง อยู่ในอุตสาหกรรมอาหาร การถนอมอาหาร อยู่ในการปรุงรสทั้งหมด

เราพยายามสื่อสารว่าโซเดียมเท่ากับตาย ป่วย โรค เพราะสุดท้ายโซเดียมที่บริโภคเข้าไปก็นำไปสู่ปัญหาโรคความดัน หรืออีกหลายๆ โรคที่อยู่ในหนัง พอได้อย่างนี้ก็มีหลายไอเดียที่ตามมา ตอนแรกคิดกันเร็วๆ ว่าถ้าแบบนั้นเวลาเราทำอาหารก็ฆ่าคนได้สิ งั้นก็ เฮ้ย เราทำหนังฆาตกรรมไหม เอาอาหารฆ่าคน” เม้งอธิบายกลยุทธ์

เมื่ออยากจะทำหนังฆาตกรรม ผู้กำกับที่เม้งนึกถึงคือ พัด-พชร พิทักษ์จำนงค์ ลูกศิษย์ของ ต้อม-เป็นเอก รัตนเรือง

ผมนั่งดู Showreel ของพัดตั้งแต่สมัยเขายังเป็นนักเรียน เขาทำหนังฆ่ากันเยอะมาก เป็นหนังดาร์กๆ เครียดๆ ถ่ายแบบเรียบๆ งานเขา พี่นก ฉัตรชัย เคยมาเล่นด้วย ก็เลยโทรหาเขา ตอนนั้นยังไม่มีพล็อต มีแต่ไอเดีย พัดกลับมาพร้อมไอเดียหลายๆ อย่าง วันหนึ่งเพื่อนผมถามว่า จำเรื่องสั้น ฆาตกรรมจากก้นครัว ของ ม.ร.ว.คึกฤทธิ์ ปราโมช ได้มั้ย ที่เมียทำอาหารให้ผัวกินจนตาย เราก็เลยใช้พล็อตนี้ ที่เหลือเป็นหน้าที่ของพัดในการเอาเรื่องสั้นไปปรับให้เป็นเรื่องโซเดียม แล้วลงรายละเอียด พัฒนาให้เป็นหนัง โดยที่เราไม่ได้หยิบมาใช้ทั้งดุ้น”

ลดเค็ม ลดโรค, มื้อพิษเศษ

จากหนังโฆษณา 30 วินาที กลายเป็นหนังสั้น 9 นาที

ตอนแรกพัดคิดว่างานนี้คงจะเป็นโฆษณาความยาว 30 วินาที ที่บอกเรื่องความอันตรายของโซเดียม แต่ไอเดียกลายมาเป็นหนังสั้น เขาก็ยินดีร่วมพัฒนาไอเดียนี้ให้ออกมาดีที่สุด

ผมโชคดีมากที่เขามั่นใจมาตั้งแต่แรกว่ามันต้องเป็นหนัง ไม่ใช่โฆษณาที่ขายของมากเกินไป ตอนแรกผมพัฒนาออกมาเป็นหนังความยาว 30 วินาทีที่พูดถึงอันตรายของโซเดียมแบบเร็วๆ แต่พี่เม้งมั่นใจแต่แรกว่าต้องเป็นหนังสั้น ซึ่งคนจะอยากแชร์ด้วยตัวหนังเอง อาจไม่ต้องพูดถึงโซเดียมก็ได้ ถ้ามันน่าสนใจมากพอ

ผมถามพี่เม้งหลายรอบว่าแน่ใจนะว่าจะไปทางนี้ พอเขามั่นใจเราก็ไปสุดทาง เราทิ้งประสบการณ์การทำโฆษณา กลับไปมุ่งกับพล็อตกับเรื่องราวที่ใกล้ตัวคนที่เราอยากพูดถึงมากที่สุด ต้องขอขอบคุณ ม.ล.วิสุมิตรา ปราโมช ลูกสาวของท่าน ม.ร.ว.คึกฤทธิ์ ปราโมช ที่อนุญาตให้เรานำเรื่อง ฆาตกรรมจากก้นครัว มาดัดแปลงใช้ในโปรเจกต์นี้” ผู้กำกับเล่า

ลดเค็ม ลดโรค, มื้อพิษเศษ ลดเค็ม ลดโรค, มื้อพิษเศษ ลดเค็ม ลดโรค, มื้อพิษเศษ

นักแสดงนำระดับตุ๊กตาทอง

เม้งเล่าว่า ในปัจจุบันมีหนังออนไลน์เยอะมาก นักแสดงก็เป็นกลุ่มเดิม ดูออกว่าเป็นหนังออนไลน์ตั้งแต่ไม่กี่วินาทีแรก แต่เมื่อทำงานนี้ให้เป็นหนังสั้น บทแม่บ้านที่ต้องทำอาหารเพื่อฆ่าสามีตัวเอง ถ้าเป็นนักแสดงที่คนดูแล้วไม่เชื่อ หนังคงไปได้ไม่รอด ส่วนพัดก็ยืนยันว่าต้องเป็น นก-สินจัย เปล่งพานิช ผลลัพธ์จึงออกมาเป็นอย่างที่เห็น

ลดเค็ม ลดโรค, มื้อพิษเศษ

ลดเค็ม ลดโรค, มื้อพิษเศษ

สำหรับผม บทนี้มีแค่คนเดียวจริงๆ คือพี่นก สินจัย โชคดีที่ผมเองเคยทำหนังที่พี่นก ฉัตรชัย กำกับ พอนางเอกเป็นพี่นกแล้ว นักแสดงที่มาเล่นด้วยต้องหาเบอร์ที่เท่ากัน เดี๋ยวสู้ไม่ได้ ผมเลยชวน พี่ปีเตอร์-นพชัย ชัยนาม มา เขาก็ยินดีเล่น” พัดอธิบาย

ลดเค็ม ลดโรค, มื้อพิษเศษ ลดเค็ม ลดโรค, มื้อพิษเศษ

ลดเค็ม ลดโรค, มื้อพิษเศษ ลดเค็ม ลดโรค, มื้อพิษเศษ

เม้งเสริมถึงทีมเบื้องหลังว่า “ต้องขอบคุณทุกคนทุกฝ่ายที่มาช่วยกัน คนดูจะนึกว่างานนี้งบเยอะ จริงๆ คืองบไม่มากเลย แต่เพราะอยากทำให้มันดี บางคนเลยลดค่าตัวมาช่วยกัน ต้องให้เครดิตผู้กำกับ และทีมโปรดักชันที่หาวิธีนำเสนอให้มันดูดีขนาดนี้ โปรดักชันก็ใช้ทีมมืออาชีพที่ปกติทำหนังไทย ทุกคนมีความสุขกับการได้ทำ เรามาทำด้วยกันเพราะเชื่อในจุดประสงค์ที่ดีของงาน เลยช่วยกันทำให้ดีที่สุด”

ผลตอบรับที่น่าชื่นใจ

คุณหมอวรวรรณบอกว่า ผลลัพธ์ที่ออกมาตรงกับความต้องการและความตั้งใจที่ทำมาตลอดหลายปีที่ผ่านมา

มันเหมือนโยนหินแล้วน้ำกระเพื่อมขึ้นมา มากกว่าที่เคยได้ทำมาตลอด  5 ปี ก็เลยรู้สึกดี ขอบคุณทุกไลก์ ทุกแชร์ ไม่รู้เป็นอะไร น้ำตาไหลกับยอดไลก์ ยอดแชร์ ที่เพิ่มขึ้นทุกวัน อยากจะบอกว่าทางเครือข่ายขอบคุณมาก ขอบคุณแทนคนไทยทุกคน หมอไปทานข้าว โต๊ะข้างๆ คุยกันเรื่องหนังนี้ แล้วเขาก็ตีมือเพื่อนว่าไม่ให้เติมพริกน้ำปลาลงไป เราอยากแทบจะไปจ่ายเงินให้โต๊ะนั้นเลย” คุณหมอวรวรรณหัวเราะ

สำหรับเม้งเอง เขาบอกเราว่า นี่เป็นอีกข้อพิสูจน์ให้เห็นว่างานที่ดีไม่จำเป็นต้องสั้นเสมอไป การทำให้คนเกิดความตื่นตัวเรื่องนี้มากขึ้นก็เท่ากับงานของเขาส่งผลเรียบร้อยแล้ว

ลดเค็ม ลดโรค, มื้อพิษเศษ

ผลตอบรับมันดีอยู่แล้วครับ แค่อาอี๊กับคุณแม่แชร์จนมาถึงผมเนี่ยคือตัวชี้วัดว่างานนี้เวิร์ก ผมนั่งอ่านคอมเมนต์ คนรู้จักโซเดียม บางคนกลัวสิ่งที่กินเข้าไป เพิ่งรู้ว่ามีสิ่งนี้อยู่ ผลจากหนังอาจจะวัดไม่ได้ตอนนี้ เพราะอาการป่วยของคนอย่างโรคไต ความดัน เป็นเรื่องสะสม ถ้าความรู้นี้ติดตัวเขา ถ้าในอนาคตเขาตระหนักเรื่องนี้บ้าง หรือถ้าสักครอบครัวทำอาหารด้วยวิธีคิดที่เปลี่ยนไป นี่คือฟีดแบ็กที่ดีที่สุด เพราะมันเป็นเรื่องของชีวิตจริงๆ”

พัดเองก็ดีใจที่ได้เป็นส่วนช่วยให้ความไม่รู้หายไปไม่มากก็น้อย และยังทำให้เห็นว่าหนังออนไลน์ไม่จำเป็นต้องเป็นตามแบบที่นิยมกันเสมอไป

ตอนแรกไม่มั่นใจกับความยาวเหมือนกัน ดีใจแทนทุกคนด้วยครับที่มันไปถึงคนเยอะขนาดนี้ แล้วก็ดีใจที่บ้านเรายังมีคนดูหนังแบบนี้อยู่ ผมเป็นคนทำหนัง ลึกๆ แล้วผมอยากทำหนังที่แตกต่าง และเป็นโอกาสที่ได้ทำหนังที่แตกต่างจากที่มีอยู่ในตลาด พอเราทำออกมาด้วยใจ ทำเต็มที่ แล้วมันไปถึงคน คนชอบ คนดูกันเยอะ เราก็ดีใจ เพราะมันทำให้คนเห็นว่าหนังมีหลากหลาย คนดูดูแล้วสนุก อินตาม ในความเป็นคนทำหนัง มันได้ความสำเร็จในเชิงนั้นจริงๆ รู้สึกว่าเราได้ทำหนังที่ไม่ได้แมส แล้วคนชอบ คนสนุก อินกับมัน แล้วเราก็ทำมันสำเร็จได้ ดีใจจริงๆ ครับ” พัดทิ้งท้าย

ลดเค็ม ลดโรค, มื้อพิษเศษ

ภาพ : ชูใจ กะ กัลยาณมิตร
เพื่อให้โครงการเกิดการเปลี่ยนแปลงระยะยาวที่ยั่งยืน เราจึงสร้างแคมเปญรณรงค์ผ่าน Change.org ขึ้นมาให้คนมาลงชื่อร่วมกัน เพื่อให้อุตสาหกรรมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทุกยี่ห้อลดปริมาณโซเดียมในผงปรุงรสลง 10% ภายใน พ.ศ. 2562 เราเลือกเจาะจงที่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเนื่องจากเป็นอาหารใกล้ตัว และลด 10% เพราะเป็นปริมาณที่ลิ้นยังจับรสความเปลี่ยนแปลงไม่ได้ ถือว่าเป็นประโยชน์ต่อทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภค
เครือข่ายลดเค็มจะนำรายชื่อที่ได้มาไปเสนอที่ อย. เพื่อให้เกิดข้อตกลงที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น ในอนาคตเราอยากเห็นเทรนด์ใหม่ของอุตสาหกรรมอาหารที่แข่งกันหวังดีต่อผู้บริโภค และแข่งกันปรับสูตรให้ปลอดภัยต่อผู้บริโภคมากที่สุด
มาร่วมกันสร้างความเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมอาหารกันได้โดยร่วมลงชื่อที่ change.org/ThaiLowSalt

Writer

Avatar

ณิชากร เอื้อสุนทรวัฒนา

อดีตนักเรียนโฆษณาที่มาเอาดีทางด้านอาหาร แต่หลงใหลการสัมภาษณ์และงานเขียน

Photographer

Avatar

ปฏิพล รัชตอาภา

ช่างภาพอิสระที่สนใจอาหาร วัฒนธรรมและศิลปะร่วมสมัย มีความฝันว่าอยากทำงานศิลปะเล็กๆ ไปเรื่อยๆ

Creative Campaign

เรื่องราวเบื้องหลังโฆษณา

เช้าวันหนึ่งที่แสนธรรมดาใน พ.ศ.2546 ผู้คนต่างออกมาใช้ชีวิตเหมือนเดิมทุกวัน กระทั่งเรื่องราวของหญิงสาวคนหนึ่งได้เผยแพร่ออกมาทางโทรทัศน์ 

เธอจำเป็นต้องคลอดก่อนกำหนด ด้วยเหตุผลบางอย่างที่ทำให้ใครก็ห้ามน้ำตาไว้ไม่อยู่ 

เช้าวันต่อมา ไม่มีใครในประเทศนี้ไม่รู้จักเธอ มีบทสนทนาเกิดขึ้นทุกหนแห่ง เรื่องของเธอถูกส่งต่อเป็นจำนวนมหาศาล เท่าที่เทคโนโลยีในสมัยนั้นจะพาไปถึง นั่นคือพลังของหนังโฆษณาเรื่อง Peace of Mind หนังรักเรียกน้ำตาเรื่องแรกของไทยประกันชีวิต

20 ปี ที่พวกเขาปล่อยหนังโฆษณามากมายออกมาสู่สังคม ทั้งเรื่องของชายที่ต้องจากไปในวันที่ลูกเกิด ชายที่สัญญาจะเล่นเพลงให้คนรักตลอดชีวิต แม่ที่รักลูก แม้ไม่ได้ให้กำเนิด หรือพ่อที่บอกรักไม่ได้ จนสร้างศัพท์ใหม่ในวงการการตลาดว่า Sadvertising ภายใต้จุดยืนของแบรนด์ที่มั่นคง ไม่หวั่นไหว ว่าอยากทำหนังโฆษณาให้ผู้คนตระหนักรู้ถึงคุณค่าของชีวิต

ในโอกาส 80 ปี ไทยประกันชีวิต นำหนังโฆษณารักเรียกน้ำตาจำนวน 11 เรื่องกลับมาให้ชมอีกครั้งในแคมเปญ The Original Sadvertising แม้มีบางเรื่องไม่คมชัด แต่เราเชื่อว่าทุกคนที่เติบโตมาพร้อมกับหนังเหล่านี้จะจดจำมันได้ดี ทว่า สิ่งที่ยิ่งใหญ่มากกว่าการถูกพูดถึงระดับปรากฏการณ์ สูตรความสำเร็จก็คงไม่ใช่แค่หนังที่ทำงานกับอารมณ์และความรู้สึกรุนแรงจนลืมไม่ลงอย่างแน่นอน

ไปดูกันว่ามีอะไรบ้าง

วิสัยทัศน์ดีและมีความเชื่อ

ในยุคหนึ่งของวงการโฆษณา หากใครได้ทำงานร่วมกับไทยประกันชีวิตจะเป็นที่เลื่องลือมาก แต่เบื้องหลังหนังโฆษณาที่สร้างความฮือฮาระดับโลก ล้วนมาจากผู้นำที่มีความเชื่อมั่นในพลังของการโฆษณาที่ดี การเล่าเรื่องด้วยความคิดสร้างสรรค์ และให้คุณค่ากับการสร้างแบรนด์ผ่านภาพยนตร์โฆษณา บางครั้งก็แนะนำให้ทีมครีเอทีฟกลับไปดูซีนต่าง ๆ ของหนังหลากหลายเรื่อง ซึ่ง คุณไชย ไชยวรรณ กรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) คือคนคนนั้น 

มีเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่าแค่หนังโฆษณา

นอกจากความรักจะเป็นหัวใจหลักในหนังทุกเรื่องแล้ว สังเกตว่า ทั้งหมดตั้งอยู่บนความสัมพันธ์ในครอบครัว เพราะไทยประกันชีวิตเชื่อว่าหากจะสื่อสารกับผู้คนในวงกว้าง ต้องเริ่มจากการถ่ายทอดเรื่องราวของหน่วยที่เล็กที่สุดและควรจะแข็งแรงที่สุดก่อนออกไปเจอสังคมเสมอ 

หลายครั้งจึงมีโปรเจกต์มากมายที่เป็นรูปเป็นร่างเกือบจะได้ถ่ายทำ แต่กลับไปไม่ถึงฝั่งฝัน เมื่อยังหาคำตอบไม่ได้ว่าหนังโฆษณาเรื่องนี้จะแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นในสังคมได้จริงหรือไม่  

แนวคิดนี้เกิดขึ้นตั้งแต่ Ogilvy ที่เป็นเอเจนซี่จัดทำหนังโฆษณา ได้รับงานแรก ๆ ที่ต้องทบทวนว่าควรจะ Repositioning แบรนด์ไปในทิศทางไหน นำไปสู่จุดยืนใหม่ที่มุ่งเน้นเรื่องคุณค่าของชีวิตและคุณค่าของความรัก Value of Life & Value of Love โดยไม่ได้ต้องการพูดให้ทุกคนเชื่อ แต่จะลงมือทำอะไรบางอย่างเพื่อให้ทุกคนรู้สึกว่าชีวิตมีความหมาย จึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นของหนังโฆษณาเรื่องแรกอย่าง Peace of Mind เล่าเรื่องภรรยาที่จำเป็นต้องคลอดก่อนกำหนดเพราะสามีไม่อาจมีชีวิตอยู่ในวันที่ลูกลืมตา เต็มไปด้วยอีโมชันนอล แปลกใหม่ และกล้าหาญ สร้างปรากฏการณ์ให้กับวงการโฆษณาโลก แม้ในยุคนั้นจะวัดความไวรัลกันที่การ Forward Email ก็ตาม เรื่อยมาจนถึงหนังตัวล่าสุด กุญแจสำคัญก็ยังคงเป็นเนื้อหาที่เชื่อมโยงกับบริบทของคนดูได้ เพราะแบรนด์ไม่ได้ต้องการพัฒนาหนังที่ล้ำสมัยมากที่สุด แต่จะสร้างหนังอย่างไรให้เกิดแรงบันดาลใจ และทำให้คนในสังคมได้ย้อนกลับมามองตัวเองต่างหากคือเป้าประสงค์

เลือกวิธีเล่าเรื่องถูกต้อง

ไทยประกันชีวิตไม่ได้บรรจุคำว่า Sadvertising ลงในศัพท์ทางการตลาด แต่ ฟิลิป คอตเลอร์ นักการตลาดระดับโลกคือคนที่มอบนิยามนี้ให้พวกเขา ในฐานะหนังโฆษณาที่กินใจผู้ชม สื่อสารทางอารมณ์ และความรู้สึกได้ลึกซึ้ง ซึ่งไม่อาจเกิดขึ้นได้จากการคิดเพียงลำพัง ต้องอาศัยความร่วมมือจากไทยประกันชีวิต โปรดักชันเฮาส์ และเอเจนซี่โฆษณาที่มองเห็นภาพเดียวกัน นั่นคืออยากให้ไทยประกันชีวิตเป็นแบรนด์ที่คนรักและเชื่อมั่นไว้วางใจ

แต่หลายคนอาจยังไม่รู้ Sadvertising ที่กลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ก็ไม่ได้เต็มไปด้วยคราบน้ำตาเสมอไป เพราะนิยามคำว่า Sadvertising ของพวกเขาไม่ใช่หนังโศกเศร้า แต่เป็นหนังที่จะทำให้สั่นสะเทือนด้วยอารมณ์ในทางใดทางหนึ่ง หัวเราะดังที่สุด ร้องไห้ที่สุด ดีใจกระโดดโลดเต้นที่สุด คุณสมบัติของหนังโฆษณาประเภทนี้จึงต้องละเอียดลออกว่าหนังทั่วไปและมีอิมแพคกับคนดูเสมอ พื้นที่เล่นสนุกของพวกเขาจึงกว้างมาก เช่น Forget me not ที่แฝงไปด้วยความตลก อบอุ่น ตามประสาคู่รักสูงวัย ก็็เป็นอีกรสชาติของ Sadvertising ที่กลมกล่อมอีกแบบ

ต้องยอมรับว่า ต่อให้พวกเขาทำการบ้านมาอย่างหนักเพื่อให้ได้มาซึ่งเมสเสจที่แหลมคม แต่ความทรงพลังของเมสเสจนั้นก็อาจไม่ยิ่งใหญ่เท่า หากไม่ถูกเล่าออกมาในรูปแบบ Sadvertising ซึ่งนับว่าเป็นความกล้าหาญที่ไทยประกันชีวิตยังคงหยัดยืนทำสิ่งนี้มาตลอด 20 ปี จนแทบจะเป็นแบรนด์ประกันชีวิตเดียวที่พูดเรื่องความรัก ท่ามกลางกระแสวิพากษ์วิจารณ์ทั้งแง่บวกและลบ ก็นับว่าประสบความสำเร็จที่สร้างให้เกิดการถกเถียงกันในสังคมได้จริงมาอย่างยาวนาน แคมเปญหนังโฆษณาของไทยประกันชีวิตจึงทำงาน ณ วินาทีที่หนึ่งหลังหนังจบเสมอ

คราฟต์ในทุกมิติ

หลายไอเดียเกิดขึ้นจากการค้นคว้า และหลายไอเดียเกิดขึ้นจากการอ่าน คุณกรณ์ เทพินทราภิรักษ์ อดีต Chief Creative Officer, Ogilvy เป็นแฟนตัวยงของหนังสือพิมพ์หัวเขียว คอลัมน์เล็ก ๆ ในกรอบมักจะเป็นข่าวที่ถูกมองข้าม แต่เต็มไปด้วยเหตุการณ์ประหลาดพิลึกเกิดขึ้นเสมอ คุณกรณ์ได้แรงบันดาลใจจากเนื้อหาเล็ก ๆ นั้น และเห็นเป็นภาพหนังโฆษณา อย่าง Peace of mind ที่ผู้หญิงคนหนึ่งไปขอให้หมอช่วยทำคลอดก่อนกำหนด หรือปู่ชิวเองก็มีที่มาแบบเดียวกันจากข่าวชายที่เดินทางไกลเพื่อไปเล่นดนตรีในคนรักฟังทุกวัน

พอมาถึงตัวบท นับว่าเป็นขั้นตอนที่กินเวลายาวนานที่สุด เพราะเต็มไปด้วยการถกเถียงว่าจะปั้นสรรตัวละครอย่างไรให้คนดูเชื่อว่าคนเหล่านี้ก็เป็นมนุษย์ไม่ต่างจากพวกเขา ทุกคนที่เห็นในหนังจะต้องเดินออกไปจากบ้านแล้วเจอได้ทันที หนังของไทยประกันชีวิตจึงเดินเรื่องด้วยชีวิตของคนธรรมดา ๆ เป็นส่วนใหญ่ แม้แต่คำว่า พ่อ เพียงพยางค์เดียวที่เด็กหญิงคิตตี้ต้องพูดปิดท้ายในหนังเรื่อง Until we meet again ก็หาข้อสรุปกันร่วมชั่วโมง 

ยิ่งอิมแพค ยิ่งยืนระยะนาน

คำถามที่หลายคนสงสัยคือ หนังโฆษณาที่ไทยประกันชีวิตทำมาโดยตลอด ส่งผลให้พวกเขาขายกรมธรรม์ได้มากขึ้นรึเปล่า

คำตอบคือ แค่ตัวแทนพูดว่า เคยดูหนังไทยประกันชีวิตไหม เขาก็มีชัยไปกว่าครึ่ง

หนังเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นตัวเปิดบทสนทนาได้ดีกับคนที่ชอบอะไรเหมือนกัน มีประสบการณ์คล้ายกัน ดูหนังเรื่องเดียวกัน แบรนด์ไม่ได้ถูกจดจำด้วยดาราพรีเซนเตอร์ แต่ถูกจดจำในระดับเนื้อหาและความพิเศษของหนังแต่ละเรื่อง ช่วยทำให้ลูกค้าเปิดใจง่ายขึ้น

ส่วนในวงการโฆษณาเอง นอกจากจะสั่นสะเทือนโลก มันยังสร้างแรงบันดาลใจให้กับอุตสาหกรรมนักสร้างสรรค์ของไทยอย่างเห็นได้ชัด เป็นหมุดหมายที่ทำให้เด็ก ๆ หลายคนใฝ่ฝันอยากเป็นครีเอทีฟ หรือผู้กำกับ แม้แต่วิธีการเขียนก็อปปี้อันเฉียบขาด ประโยค Wrap-up ท้ายสุดที่เข้าขั้นยากมาก ก็ถอดบทเรียนจากหนังประหนึ่งไบเบิลเล่มน้อย และการมีอยู่ของแบรนด์ก็การันตีให้คนทำงานพอมีหวังได้ว่า ยังมีลูกค้าที่เชื่อมั่นในการทำหนังคราฟต์แบบนี้ ด้วยไอเดียแบบนี้อยู่เสมอ เพราะทุกเรื่องราวที่เลือกถ่ายทอดออกไป ล้วนมีจิตวิญญาณและความเชื่อของแบรนด์อยู่ในนั้น

สามารถรับชม บทสัมภาษณ์ฉบับเต็มเบื้องหลังของ The Original Sadvertising ต้นแบบหนังโฆษณารักเรียกน้ำตา ได้ที่

และรับชมหนังโฆษณาไทยประกันชีวิต The Original Sadvertising ต้นแบบหนังโฆษณารักเรียกน้ำตา ได้ที่

Writer

ชลลดา โภคะอุดมทรัพย์

ชลลดา โภคะอุดมทรัพย์

นักอยากเขียน บ้านอยู่ชานเมือง ไม่ชอบชื่อเล่นที่แม่ตั้งให้ มีคติประจำใจว่าอย่าเชื่ออะไรจนกว่าหมอบีจะทัก รักการดูหนังและเล่นกับแมว

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load