ขวดน้ำผลไม้ Life Juice 3 รสชาติที่หลายคนน่าจะคุ้นเคยแปะฉลากใหม่ไฉไลกว่าเดิม เพิ่มตัวการ์ตูนดังจาก 3 ศิลปิน ปังปอนด์ของ ต่าย ขายหัวเราะ น้องมะม่วงของ ตั้ม-วิศุทธิ์ พรนิมิต และเด็กสามตาของ Alex Face ตัวละ 3 ลาย ที่เป็นวัยแบเบาะ วัยรุ่น และวัยผู้ใหญ่

ตั้งแต่เปลี่ยนลายฉลากเป็นรุ่น Limited Edition นี้ ยอดขายก็พุ่งพรวดพราดอย่างเห็นได้ชัด

Greyhound

นี่เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ Greyhound Life Juice Limited Edition ‘Power To Give’ ที่แบรนด์ตั้งใจทำเพื่อช่วยระดมทุนให้มูลนิธิรามาธิบดีฯ จัดซื้อเครื่องให้ความร้อนเด็กแรกเกิด สำหรับใช้ในสถาบันการแพทย์จักรีนฤบดินทร์ สถานรักษาพยาบาลแห่งใหม่ภายใต้คณะแพทยศาสตร์ โรงพยาบาลรามาธิบดี ที่ตั้งอยู่ไกลถึงบางปู

เคียงคู่กับน้ำผลไม้ทั้ง 9 ขวด ยังมีหนังโฆษณาที่เป็นสต็อปโมชันแอนิเมชันสั้นๆ 1 นาที เพื่อช่วยเล่าเรื่องที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร

ในเมื่อเรื่องราวในหนังโฆษณาเดินถอยหลังกลับมาถึงเด็กทารกแล้ว เราจึงอยากพาถอยต่อลงไปอีกถึงจุดกำเนิดของแคมเปญทั้งหมด ผ่านการพูดคุยกับทีมเบื้องหลัง ประกอบด้วย 3 ฝ่าย Greyhound Cafe ชูใจ กะ กัลยาณมิตร และหัวกลม

ตัวแทนจาก Greyhound Cafe คือ เบลล์-ชาคริยา อริยะสถิตย์มั่น และ เอ้-กฤชยา จันทรวัฒนาวณิช ผู้จัดการแผนกการตลาดทั้งสอง พร้อมกับ แวน-ภัทร พรหมมารักษ์ ผู้จัดการอาวุโสแผนกการตลาดดิจิทัล ในขณะที่ฝั่งชูใจเราได้เจอ กิ๊บ-คมสัน วัฒนวาณิชกร ครีเอทีฟไดเรกเตอร์และผู้ก่อตั้งบริษ้ท และมี ต้น-ยศศิริ ใบศรี ผู้กำกับ เป็นตัวแทนจากหัวกลม

ทั้งหมดพากันมานั่งล้อมโต๊ะประชุมกลางออฟฟิศของชูใจเพื่อแลกเปลี่ยนความคิด ความเห็น และความรู้สึก ที่ได้จากการทำงานนี้

Greyhound

03

สามมือที่ร่วมกันปั้นเรื่องราวออกมา

เริ่มต้นจากเบื้องหลังการถ่ายทำกันก่อนเลย ขอบอกว่างานทำสต็อปโมชันมีรายละเอียดเยอะมาก

อย่างแรกที่ต้องทำคือการคำนวณ โดยต้น ตัวแทนทีมทำสต็อปโมชันจากหัวกลม คำนวณให้เราฟัง “เมื่อ 1 เฟรมคือ 1 ขวด ขวดหนึ่งมีเส้นผ่าศูนย์กลาง 6 เซนติเมตร เราจะต้องใช้พื้นที่ยาวมากในการวางขวดต่อกัน สุดท้ายเราเลยทำแอนิเมชัน 12 เฟรมต่อวินาที แล้วทำความยาวแค่ 1 นาทีกว่าๆ พอ ใช้ขวดไปทั้งหมด 730 ขวด”

หลังจากได้ตัวเลขแล้ว จึงวาดเฟรมทั้งหมด 730 เฟรมนั้นในคอมพิวเตอร์ แล้วค่อยพรินต์ออกมาแปะขวดทีละขวด

Greyhound

แค่นี้ฟังว่ายากแล้ว แต่ต้นบอกว่า ส่วนยากที่สุดอยู่ในวันถ่ายทำต่างหาก “เราต้องหาพื้นที่ที่มีความยาวพอ แล้วต้องอยู่ในร่มด้วย ก็บังเอิญไปได้ที่สถาบันการแพทย์จักรีนฤบดินทร์นี่แหละ” ต้นบอก ก่อนอธิบายต่อถึงข้อจำกัดด้านเวลาว่า หากแสงเปลี่ยน สต็อปโมชันที่ออกมาจะดูไม่ไหลลื่น เขาต้องบริหารเวลาให้ถ่ายทำเสร็จในช่วง 8 โมงเช้าถึงบ่าย 2 ให้ได้ เขาจึงต้องพาทีมไปซักซ้อมก่อน 1 วัน และทำไม้บรรทัดที่จะช่วยวัดและวางเรียงขวดให้เร็วที่สุดด้วย

Greyhound

Greyhound

ส่วนยากอีกอย่างคือฟุตเทจเด็กแรกเกิดในตอนท้ายคลิป เพราะไม่รู้ว่าเด็กที่คลอดออกมาคนไหนจะต้องใช้เครื่องให้ความร้อนบ้าง เมื่อมีโอกาสเข้ามา ก็ต้องรีบทำเรื่องขอทั้งโรงพยาบาลและพ่อแม่เด็ก หลังจากถ่ายมาแล้ว ก็ต้องนำฟุตเทจมาวาดเป็นรูปเพื่อเชื่อมกับแอนิเมชันอีกทีหนึ่งด้วย

งานยากขนาดนี้ หากไม่ใช่หัวกลมก็อาจไม่สำเร็จ กิ๊บจากชูใจบอกว่า “เราเลือกต้นเพราะคิดว่าต้นน่าจะเหมาะสมกับงานแบบนี้ เขาค่อนข้างถนัดและทำมาเยอะ รู้ว่าจะจัดการกับเทคนิคนี้อย่างไร”

ส่วนเพลงประกอบ กิ๊บคิดออกแบบว่าอยากให้เป็นเพลงเด็ก คล้ายว่าเป็นเสียงของเด็กน้อยในตอนท้ายคลิปนั่นเอง ซึ่งก็ได้ ดุ่ย-วิษณุ ลิขิตสถาพร นักดนตรีวง Youth Brush มาแต่งเนื้อประกอบทำนองง่ายๆ อย่าง ABC นั่นเอง

Greyhound

02

การผสมวิธีคิดแบบ Greyhound Cafe และวิธีทำแบบชูใจ

หลังจากได้ดูงานเบื้องหน้า และฟังเรื่องเบื้องหลังแล้ว คุณอาจเริ่มสงสัยว่า คิดอย่างไรถึงจับเอาขวดน้ำผลไม้มาผสมกับการบริจาคเงินเพื่อซื้อเครื่องทำความร้อนให้เด็กกัน

กิ๊บอธิบายโจทย์เริ่มต้นว่า Greyhound Cafe อยากทำแคมเปญเพื่อช่วยระดมทุนให้มูลนิธิรามาธิบดีฯ จะหยิบอุปกรณ์ไหนมาเป็นตัวดำเนินเรื่องก็ได้ ทีมชูใจจึงคิดว่าประเด็นเรื่องเด็กน่าจะสร้างความรู้สึกและทำให้คนอยากมีส่วนร่วมได้ง่ายกว่า พวกเขาหยิบเครื่องให้ความร้อนเด็กทารกมาเป็นตัวเล่าเรื่อง เมื่อพูดถึงเครื่องสำหรับช่วยเริ่มต้นชีวิต เนื้อหาก็ไปกันได้กับผลิตภัณฑ์ Life Juice ที่ Greyhound Cafe มีอยู่แล้วด้วย

Greyhound Greyhound

“พอได้โจทย์ตั้งต้นมาแล้ว เราก็คิดว่า Greyhound Cafe มันพูดกับคนสมัยใหม่ วิธีการคุยต้องร่วมสมัยหน่อย” กิ๊บเล่า “เราเลยนึกถึงคาแรกเตอร์ที่เป็นเด็ก เช่น น้องมะม่วง ปังปอนด์ และน้องสามตา แล้วก็จินตนาการว่าไม่ค่อยมีใครเห็นเขาโตเนอะ ถ้าได้เห็นเขาโตก็คงน่ารักดี”

ความคิดนี้จึงงอกเงยเป็นแผนการแรก คือสต็อปโมชันที่ทำให้ตัวการ์ตูนทั้งสามได้เติบโต แต่ด้วยเงื่อนไขและข้อจำกัดหลายอย่าง ทำให้แผนสุดท้ายกลายเป็นอย่างที่เห็น แม้รูปแบบจะเปลี่ยนไป แต่ยังคงแนวคิดเดิมไว้

กิ๊บกล่าวถึงเนื้อหาของแอนิเมชัน 1 นาทีว่า “เราเชื่อว่าถ้าเด็กได้โอกาสที่ดี เขาจะทำสิ่งที่ดี เลยเล่าผ่านพี่ๆ แต่ละคนที่ได้อุทิศเพื่อสังคมในมุมต่างๆ แล้วเดินถอยหลังลงมาจนกลายเป็นฟุตเทจเด็กทารก เพื่อสื่อสารว่าถ้าให้โอกาสเด็กคนหนึ่งได้เติบโตมาในโลก แล้วเขาจะมาดูแลสังคมของพวกเรา”

Greyhound

01

หนึ่งโรงพยาบาลที่เราอยากช่วยเหลือ

สิ่งที่หลายคนอาจไม่รู้คือ นี่ไม่ใช่การร่วมมือกันครั้งแรกของ Greyhound Cafe และมูลนิธิรามาธิบดีฯ ช่วง 7 ปีที่ผ่านมา แบรนด์นี้ทำโครงการช่วยเหลือโรงพยาบาลมาตลอด ภายใต้โจทย์ที่เปลี่ยนไปตามสถานะของโรงพยาบาลในเวลานั้น

ตัวอย่างวิธีการช่วยระดมทุนหาเงินบริจาคในแบบ Greyhound Cafe เช่นแคมเปญ Hip Dining คือการเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้บริจาคเงินผ่านปีกไก่ทอด เมนูเด็ดประจำร้าน ที่เมื่อลูกค้าสั่ง ทางร้านจะแบ่งเงินบางส่วนที่ได้จากการขายปีกไก่ไปบริจาค หรือแคมเปญ Bread for Breath ที่บริจาคผ่านขนมปังซื่งบริการแก่ลูกค้าทุกคนฟรีอยู่แล้ว แต่หากจ่าย 5 บาทให้เจ้าขนมปังก้อนน้อยนี้ ทางร้านก็จะสมทบเพิ่มไปอีก 5 บาท เมื่อรวมจากจำนวนขนมปังทั้งหมดแล้ว ก็ได้เป็นเงินเพื่อมูลนิธิอีกก้อนหนึ่ง

Greyhound Greyhound

“ปีนี้เราอยากจะระดมทุนให้ได้มากกว่าปีที่แล้ว เพราะตึกจักรีนฤบดินทร์ซึ่งสร้างเสร็จแล้วยังขาดเครื่องมือทางการแพทย์ทั้งหมดอยู่” เบลล์บอก “ถ้าเรายังทำแบบเดิม เราอาจระดมทุนได้แค่จากคนที่มาทานอาหารที่ร้านเท่านั้น ส่วน Life Juice มันซื้อง่าย แชร์ง่าย แล้วพอเป็นของที่มีจำนวนจำกัด วาดโดยศิลปินที่มีชื่อเสียง ก็ได้กลุ่มฐานแฟนคลับของศิลปินเหล่านี้ด้วย”

เอ้เสริมว่า “เราขาย Life Juice มาประมาณปีกว่าแล้ว เมื่อก่อนก็จะได้กลุ่มที่รักสุขภาพหรือกลุ่มที่ชอบน้ำผลไม้ แต่พอเรามีแคมเปญนี้ คนที่มาซื้อกลายเป็นมีทั้งคนมาตามหาลายน้องมะม่วง คนที่อยากช่วยทำบุญ ซื้อไปฝากลูกค้า เยี่ยมคน มันมีโอกาสให้ไปอยู่ในที่ต่างๆ ได้มากขึ้น พอยอดขายมากขึ้น ยอดบริจาคมันก็มากขึ้นไปด้วย”

หัวใจของทุกแคมเปญที่ Greyhound Cafe ทำ คือต้องสะดวกที่สุดสำหรับลูกค้า ยังคงตัวตนความเป็นแบรนด์ และในขณะเดียวกันก็ช่วยโรงพยาบาลให้มากขึ้นเรื่อยๆ

Greyhound

00

สิ่งสำคัญที่สถาบันการแพทย์ฯ ยังขาด

“การเกิดมันเป็นแค่ส่วนหนึ่ง แต่มันเป็นเรื่องโอกาสมากกว่า” นี่คือสิ่งที่กิ๊บบอก เมื่อพูดถึงประเด็นที่แคมเปญต้องการสื่อสาร

สถาบันการแพทย์จักรีนฤบดินทร์ฯ เกิดขึ้นจากพระราชดำริของรัชกาลที่ 9 เมื่อทรงกางแผนที่แล้วมีพระราชดำริว่า บริเวณบางปูมีแต่เพียงทุ่งนาและโรงงานอุตสาหกรรม น่าจะมีคนเจ็บป่วยต้องการความช่วยเหลือไม่น้อย จึงจำเป็นต้องมีสถานรักษาพยาบาล เรียกได้ว่าเป็นโครงการที่สร้างเพื่อเพิ่มโอกาสการเข้าถึงสาธารณสุขให้ประชาชนโดยตรง

“อย่างเครื่องนี้ มันไม่ใช่ว่าเด็กจะได้เข้าทุกคน มันมีคิวของมัน แล้วก็ต้องใช้เงิน บางคนต้องอยู่ในเครื่องนั้นเป็นวัน เป็นเดือน ลองนึกว่าถ้าเป็นคนจนๆ เขาจะทำอย่างไร” กิ๊บอธิบาย “แล้วพอไปที่สถาบันฯ มาเองเราก็รู้สึกเลยว่ามันแห้งแล้ง ไม่เหมือนโรงพยาบาลเอกชน มันขาดอะไรอีกเยอะ แต่ก็มีคนเข้าไปใช้บริการแล้วนะ เวลาเข้าไปแล้วจะรู้สึกเลยว่าเราต้องทำอะไรสักอย่าง”

แวนเสริมว่า “ปัญหาการเข้าถึงสาธารณสุขมันมีหลายมุม ทั้งมุมผู้ป่วย มุมแพทย์ มุมญาติผู้ป่วย ถ้ามันมีมุมไหนมุมหนึ่งที่เราพอจะช่วยได้ ถึงแค่เล็กน้อย เราก็อยากจะทำ”

Greyhound

Greyhound Life Juice Limited Edition ‘Power To Give’ มีจำหน่ายแล้วตั้งแต่วันนี้ถึง 30 พฤศจิกายน 2561 ที่ Greyhound Cafe และ Another Hound Cafe ทุกสาขา

Writer

อลิษา ลิ้มไพบูลย์

นักอยากเขียนผู้เรียนปรัชญาเพื่อเยียวยาอาการคิดมาก เวลาว่างใช้ไปกับการร้องคอรัสเล่นๆ แบบจริงจัง และดูหนังอย่างจริงจังไปเล่นๆ

Photographer

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

Creative Campaign

เรื่องราวเบื้องหลังโฆษณา

เพลงรักจากพลังงานสะอาด คือแคมเปญที่ทำให้เรามานั่งอยู่หน้าจอตอนนี้ 

มือเสิร์ชยูทูบ รับชมมิวสิกวิดีโอเพลง เป็นเธอ (Brighter Sky) ของ วี-วิโอเลต วอเทียร์

ถ้าไม่บอกก็คงไม่รู้ว่าเพลงนี้ทำขึ้นอย่างมีวัตถุประสงค์ เพราะฟังดูแล้วเหมือนเพลงรักทั่วไป ราวกับภาคต่อเพลงดังของเจ้าตัวด้วยซ้ำ ไม่มีคำว่าไฟฟ้าหรือพลังงานในเนื้อสักท่อน อีกทั้งกระบวนการที่พิเศษสุด ๆ อย่างการถ่ายทำเอ็มวีด้วยรถเทรลเลอร์กักเก็บพลังงานเพียงคันเดียว ก็ยังเฉลยให้เห็นในตอนท้ายสุด 

ขนาดเอเจนซี่โฆษณาที่ได้รับมอบหมายอย่าง Dentsu ยังกลับมาพร้อมการบ้านว่า ลูกค้าเจ้านี้เป็นแบรนด์ที่มีลักษณะนิสัยแบบ Show, don’t tell

เรากำลังพูดถึง บริษัท บ้านปู จำกัด (มหาชน) ผู้นำด้านพลังงานที่หลากหลายในระดับนานาชาติที่ดำเนินธุรกิจใน 10 ประเทศทั่วโลก 

นับเป็นครั้งแรกในรอบ 40 ปีที่บ้านปูหันมาทำแคมเปญเพื่อบอกทุกคนว่า พลังงานสะอาดจากบ้านปูอยู่ใกล้ตัวมากกว่าที่คิด และเลือกคนรุ่นใหม่เป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญ เพราะเชื่อว่าพวกเขาจะเป็นกำลังหลักของโลกอนาคต

แต่ก่อนไปพูดถึงเบื้องหลังแคมเปญ เรามาไขข้อสงสัยว่าจะเล่าเรื่องพลังงานสะอาดที่ฟังดูเข้าใจยากให้ง่ายขึ้นยังไงกันก่อน

“ต้องตีคำว่า พลังงาน ออกมาเป็นสิ่งที่เขากำลังเข้าถึงอยู่ ต้องให้เห็นปลายทางว่ามันไปออกที่ไหน เช่น ไฟฟ้า แสงสว่าง แม้กระทั่งการรีดผ้า ขับรถ ก็เกี่ยวข้องกับพลังงานทั้งสิ้น ขึ้นอยู่กับว่าเป็นพลังงานรูปแบบใด 

“พลังงานสะอาดถือเป็นโจทย์สำหรับโลกอนาคต เพราะเราต้องดูแลโลกให้ดียิ่งขึ้น แต่เดิมรถเคยใช้น้ำมันก็เปลี่ยนไปใช้ไฟฟ้า เป็นต้น”

เราพยักหน้าไปพลางร้องอ๋อ และหวังว่าคุณคนอ่านจะมองเห็นภาพชัดขึ้น เพราะคนที่อธิบายให้คุณฟังไปเมื่อครู่ คือ รัฐพล สุคันธี ผู้อำนวยการสายอาวุโส – ฝ่ายสื่อสารองค์กร (Head of Corporate Communications) บริษัท บ้านปู จำกัด (มหาชน) 

“เราต้องหาวิธีการสื่อสาร” 

รัฐพลเริ่มต้นด้วยการย้อนความให้ฟังว่า บ้านปูเป็นบริษัทพลังงานที่เติบโตจากประเทศไทย ก่อนจะขยับขยายธุรกิจและดำเนินงานในระดับนานาชาติเป็นส่วนใหญ่ 

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อบ้านปูหันกลับมาทำธุรกิจในประเทศ และปรับองค์กรให้อยู่ภายใต้กลยุทธ์ Greener & Smarter คือการทำธุรกิจให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น และทำธุรกิจให้สมาร์ทขึ้น ไม่ได้หมายถึงแค่ตัวองค์กร แต่คนที่ได้ประโยชน์จากพลังงานสะอาดก็จะใช้ชีวิตอย่างสมาร์ทด้วย 

เมื่อบ้านปูเลือกที่จะเดินทางนี้ โปรดอย่าลืมว่าพลังงานเป็นเรื่องที่จับต้องไม่ได้ ไกลตัว แตกต่างจาก Consumer Product อื่น ๆ ที่หยิบจับได้ มองเห็นชัด ทั้งที่ความจริงที่ซ่อนอยู่นั้นตรงกันข้าม

หลอดไฟปิ๊งไอเดียจึงสว่างวาบที่รัฐพล “ทำยังไงให้รู้ว่าบ้านปูอยู่ใกล้พวกคุณมากกว่าที่คุณคิด” กลายเป็นโจทย์ใหญ่

เขาย้ำกับเราหลายครั้งตลอดการสนทนาว่า บ้านปูไม่ได้ขายสินค้า แต่พวกเขาขายการแก้ไขปัญหา

เป็นเธอ (Brighter Sky) เพลงรักแคมเปญ Banpu ที่ใช้พลังงานสะอาดถ่าย MV จนถึงมินิคอนเสิร์ต

เพราะความจริงคือ บ้านปูมีส่วนสำคัญในการสร้างพลังงานในนิคมอุตสาหกรรมต่าง ๆ มีรถเทรลเลอร์กักเก็บพลังงานแสงอาทิตย์ที่รุดช่วยจ่ายไฟเสมอยามภัยมา พัฒนาโซลาร์รูฟท็อป บริการรถรับส่งมูฟมี แม้กระทั่งเรือไฟฟ้าสำหรับการท่องเที่ยว แต่ผู้อำนวยการสื่อสารองค์กรก็พูดกับเราตามตรงว่า “มันอาจจะไม่ตอบโจทย์แบรนด์ ในด้านของการเข้าถึงและมีประสบการณ์ร่วม เพราะคนส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าเราทำ”

“เราเติบโตต่างประเทศ ทำแต่ Business-to-Business ไม่ใช่ Business-to-Customer เลยไม่ได้เข้าไปถึงกลุ่มคนรายย่อย ๆ แต่ตอนนี้วิสัยทัศน์เปลี่ยนแปลงไป เราต้องหาวิธีการสื่อสารกับเขา”

เขาในที่นี้ เดิมมี 4 กลุ่มหลักคือ ผู้ถือหุ้นหรือนักลงทุน ลูกค้าหรือคู่ค้า พนักงาน และประชาชนทั่วไป แต่กลุ่มที่บ้านปูให้ความสำคัญมากไปกว่านั้น กลับเป็นคนรุ่นใหม่ หรือวัย Gen Z

“ถึงแม้เราจะเคยทำงานร่วมกับเขาในเชิงกิจกรรม เช่น สนับสนุนบอร์ดเกม การศึกษา ส่งเสริมพัฒนาศักยภาพเยาชนในด้านต่าง ๆ แต่ยังไม่เคยมีกิจกรรมที่เชื่อมโยงกับแบรนด์โดยตรง”

เราถามผู้อำนวยการสื่อสารองค์กรว่าเห็นอะไรในคนกลุ่มนี้ รัฐพลตอบอย่างมั่นใจว่า ศักยภาพ

“เขาเป็นกลุ่มที่ใส่ใจสังคมมาก มากขึ้นทุกวัน เป็นคนหาข้อมูลเชื่อมโยงกับสิ่งที่มีอยู่รอบโลก ไม่ใช่แค่ในประเทศ ถ้าเราสื่อสารกับเขาได้ สร้างให้เกิดแรงบันดาลใจที่ดี เขาก็จะมีแรงทำสิ่งดี ๆ ให้โลกด้วย”

แต่จะให้บริษัทพลังงานทำโฆษณาขึ้นมาเองก็กระไรอยู่ และลักษณะนิสัยของบ้านปูก็ไม่ใช่คนที่นิยมป่าวประกาศเสียด้วย

เป็นเรื่องที่แม้แต่คนที่เคยทำงานร่วมกันเพียงครั้งแรกก็ยังรู้

ใช่ Dentsu คือคนนั้น 

“ความยาก ๆ ไม่เอา”

“เราอยากสร้างประสบการณ์ดี ๆ ร่วมกับกลุ่มเป้าหมาย ทำยังไงให้รู้ว่าเราอยู่ใกล้ตัวเขาเสมอ อีกสิ่งสำคัญคือทำให้คนรุ่นใหม่รับรู้ว่า การส่งมอบพลังงานที่ดีเพื่ออนาคตคือจุดยืนของเรา”

อาจไม่ครบถ้วนทั้งหมด แต่ใจความหลักของบรีฟคือข้อความข้างต้นไม่ผิดแน่

“จริง ๆ จะว่ายากก็ไม่ได้ยากมาก” เฟิร์น-อัญชลิกา เกตุวัฒนาไชย Associate Creative Director เกริ่นเล็กน้อย “เพราะลูกค้ามีวัตถุประสงค์ชัดเจนอยู่แล้วว่าเขาต้องการอะไร กลุ่มเป้าหมายก็ชัดเจนมากว่าเป็นวัยรุ่น ดังนั้น เราต้องหาว่าไอเดียไหนจะสร้าง Brand Experience กับ Brand Engagement ให้เกิดขึ้นได้” 

เรื่องที่ไม่ว่ายังไงก็ยังยาก ถ้าศัพท์ Gen Z คงเรียกว่า ‘ตัวต้นเรื่อง’ คือพลังงานสะอาดที่มองทางไหนก็ดูยากไปเสียหมด แม้แต่คน Gen Y อย่าง แมน-สิงห์ ติ้นเติมทรัพย์ Group Creative Director และ ออย-ชัชนิตย์ เย็นใจ Senior Copywriter ก็ยังประสบปัญหาคล้ายกัน

“เราคิดเหมือนกันว่า พลังงานสะอาดดูไกลตัวเรามาก รู้สึกว่า เอ๊ะ เราจะไปมีประสบการณ์ร่วมกับพลังงานได้ยังไง” แมนเล่าย้อนตอนเพิ่งได้รับโจทย์ “แต่พอลูกค้าให้ข้อมูลสิ่งที่เขาเคยทำมา มันใกล้ตัวจนเราอาจจะเคยผ่าน เคยนั่ง เคยสัมผัส เคยรับรู้ถึงมัน เพียงแค่ไม่ได้รับรู้ เราเลยอยากทำให้คน Gen Z ได้รู้สึกเหมือนกับเรา”

ออยบอกว่า สะพานที่เชื่อมหนึ่งคำกับอีกหนึ่งกลุ่มคน คือไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตในปัจจุบัน ที่มีพลังงานสะอาดเข้ามาเกี่ยวข้องโดยไม่รู้ตัว 

“เห็นจากอาคารบ้านเรือนก็เริ่มมีแผงโซลาร์เซลล์ รถอีวีก็เริ่มมีคนซื้อมาใช้แล้ว วัยรุ่นเริ่มตระหนักเรื่องโลกร้อนมากขึ้น เข้าไปเรียนรู้ และเริ่มปรับตัวอยู่กับพลังงานสะอาด เพราะเขามองเห็นว่าผลลัพธ์ที่ได้คือสิ่งแวดล้อมที่ดี ซึ่งจะส่งผลให้การใช้ชีวิตของพวกเขาในอนาคตดีขึ้นด้วย”

คีย์เวิร์ดแรกที่เด้งขึ้นมากลางวงประชุม จึงเป็นคำว่าสนุก และต้องง่ายเข้าไว้ “ความยาก ๆ ไม่เอา ฉันจะผลักออกไปเลย” แมนเอ่ยอย่างหนักแน่น “เรามานั่งคิดและศึกษาข้อมูลเลยว่าเขาสนใจอะไร วิถีชีวิตเขาเป็นยังไง มิติไหนจะสื่อสารกับเขาได้ง่ายที่สุด”

เฟิร์นรับช่วงต่อ “เราทำการบ้านกันเยอะมาก เกือบ 10 ดราฟต์ คือ Final 1 Final 2 Final 3

“เราไม่ได้ทำงานกันแค่ 3 คน เบื้องหลังเราก็จะมีทีมกลยุทธ์ที่ช่วยรีเสิร์ชข้อมูลมาว่า เด็กวัยนี้ทำอะไรในหนึ่งวัน การแสดงความคิดเห็นในโลกโซเชียลเป็นยังไง ฟังเพลงแบบไหน ศิลปินคนไหนที่เขาชอบ 

“ในพาร์ตของครีเอทีฟ เราก็ต้องเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในจุดนั้นด้วยว่า ถ้าเราเป็นกลุ่มเป้าหมาย เราจะทำอะไรบ้างในหนึ่งวัน ถึงแตกเป็นไอเดียที่ค่อนข้างหลากหลาย ทั้งการกิน การดูงานศิลป์ การทำงานอาร์ตต่าง ๆ แต่ก็มีช่องโหว่บางอย่างที่เรารู้สึกว่าเด็กทุกคนไม่ได้ชอบเหมือนกันหมด”

จิ๊กซอว์ชิ้นที่ตามหา จึงกลายเป็นชิ้นที่ถูกปัดออกไปไว้หลังสุดจนเกือบนึกไม่ถึง 

“เราคิดกันลึกเกินไป สุดท้ายมันกลับมาที่เรื่องเบสิก คือการฟังเพลงนั่นแหละ”

ถึงตาลูกค้ารับไอเดียการทำเพลงไปพิจารณา รัฐพลเล่าว่า บ้านปูมีการพูดคุยภายในกับผู้บริหารและคณะกรรมการหลายท่าน ซึ่งรวบรวมคนไว้หลายช่วงวัยด้วยกัน 

“ท้ายที่สุด ไม่ว่าวัยไหนก็จะตอบว่าเพลงนี่แหละมันใช่ เป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด”

เบื้องบนไฟเขียวแล้ว อยู่ที่ว่า ‘เพลง’ จะเป็นแค่ ‘เพลง’ รึเปล่า

“มันเป็นไปได้”

สำหรับ Dentsu การจะทำ Music Marketing คราวนี้ต่างออกไป เพราะสินค้าตัวอื่น ๆ อาจถือขึ้นมาโชว์ได้ หรือมีคำมากมายจะสื่อสารถึง แต่สินค้าของลูกค้ารายนี้กลับเป็นพลังงาน

ถ้ามันจับต้องไม่ได้ ก็ให้มันอยู่ในทุกกระบวนการของการทำเพลงที่จับต้องง่ายซะเลย 

Dentsu ไม่ได้พูด แต่ดูจะเป็นเช่นนั้น

“เราจะใช้พลังงานสะอาดในทุกกระบวนการการทำเพลงนี้ ตั้งแต่เริ่มต้น แต่งเพลง อัดเพลง ทุก ๆ อย่าง”

การทำสิ่งที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนและไม่รู้ว่าเป็นไปได้ไหม หลายคนอาจหนีไปตั้งหลัก บางคนอาจส่ายหน้า แต่บ้านปูยกมือเอาด้วย

“เราคิดว่าเป็นไปได้” ขอตัดสลับไปที่รัฐพล เพื่อให้เขาได้อธิบายการตัดสินใจนั้นด้วยตัวเอง 

“เราถามกระบวนการว่าเวลาอัดเพลงทำยังไง และรับเอาไปศึกษากับ Product Development ของบ้านปูที่เขามีโซลูชันเหล่านี้อยู่แล้ว เริ่มลงดีเทลกับงานโปรดักชันมากขึ้น เพราะแต่ละเครื่องดนตรีกินไฟไม่เหมือนกัน ทั้งแสง สี เสียง แล้วทีมวิศวกรก็กลับมาประมวลผล เราคิดว่าสามารถทำได้” ผู้อำนวยการย้ำความมั่นใจ

การเดินทางของแคมเปญนี้ตั้งแต่ดราฟต์แรกถึงสุดท้าย จึงเต็มไปด้วยความท้าทายว่าบ้านปูและ Dentsu จะใช้พลังงานสะอาดในเพลงตั้งแต่ก้าวที่ 1 จนถึง 100 ได้จริงหรือไม่

แต่ก่อนออกเดินไปถึงตรงนั้น คิดว่าใครเหมาะสมที่สุดที่จะทำเพลงสุดท้าทายนี้ให้คนฟังดีกว่า

เป็นเธอ (Brighter Sky) เพลงรักแคมเปญ Banpu ที่ใช้พลังงานสะอาดถ่าย MV จนถึงมินิคอนเสิร์ต

“อยากให้เพลงนี้เป็นเพลงรัก”

หลังทีม Dentsu ใช้พลังสืบค้น รวบรวมข้อมูล วี-วิโอเลต วอร์เทีย คือคนแรกที่ผ่านเข้ารอบสุดท้าย

เพราะนอกจากจะเป็นศิลปินที่อยู่ในความสนใจของคนรุ่นใหม่ มีฐานแฟนคลับพอสมควร วียังเปี่ยมไปด้วยพลังบวก และสนใจเรื่องพลังงานสะอาดอีกด้วย

เราคุยกับรัฐพลภายหลัง เขาเสริมเพิ่มเติมอย่างติดตลกว่า วันที่ถ่ายทำ วียืนเต้นบนส้นสูงท่ามกลางแดดจ้าจนถึง 4 ทุ่ม ราวกับชาร์จแบตด้วยพลังแสงอาทิตย์ เห็นได้ชัดว่าบ้านปูเลือกคนไม่ผิด

แอ้ม-อัจฉริยา ดุลยไพบูลย์ เป็นคนต่อมาที่ผ่านเข้ารอบสุดท้าย นักแต่งเพลงมือฉมังที่ถ้ามีโจทย์เพลงขวัญใจวัยรุ่นเข้ามา ก็คงหนีไม่พ้นเธอ

“ความรักมันใกล้ตัวคนมากที่สุด เกิด แก่ เจ็บ ตาย ทุกคนมีเรื่องของความรักเข้ามาเกี่ยวหมดอยู่แล้ว แต่เรารู้สึกว่าพาร์ตหนึ่งของความรักมันคือการมอบพลังงานดี ๆ ให้แก่กัน พอเรามาเปรียบเทียบว่าการมีบ้านปูอยู่ในชีวิตประจำวัน ก็เหมือนเราได้รับพลังงานที่มันสะอาด ได้ส่งมอบความรักดี ๆ ให้กับโลก

“เราวางใจคุณแอ้มได้ระดับหนึ่งว่าเขาจะตีโจทย์เรื่องยาก ๆ ให้เป็นเพลงที่ติดหูได้” ทีมครีเอทีฟยื่นข้อเสนอ

ซึ่งแอ้มตีโจทย์แตกตามคาดการณ์ เพราะลูกค้าแทบจะแก้เนื้อร้องน้อยมาก รัฐพลเล่าให้ฟังว่าเขาชื่นชอบเพลงนี้ตั้งแต่แอ้มร้องไกด์ให้ฟัง และเชื่อมั่นว่าจะติดหูในไม่ช้า จากทักษะการแต่งเพลงที่มีชั้นเชิง บวกกับความเป็นมืออาชีพของแอ้มที่เข้าใจความต้องการของบ้านปูเป็นอย่างดี

เพราะนอกจากจะต้องทำให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่แล้ว โจทย์สำคัญจากบ้านปูคือ “ไม่อยากให้มีคำว่า พลังงานสะอาด ไฟฟ้า หรือคำตรง ๆ ที่ดูเป็นธุรกิจมากเกินไป”

เป็นเธอ (Brighter Sky) เพลงรักแคมเปญ Banpu ที่ใช้พลังงานสะอาดถ่าย MV จนถึงมินิคอนเสิร์ต

เราถามผู้อำนวยการสื่อสารองค์กรว่าทำไมจึงเป็นเช่นนั้น

“ไม่อยากยัดเยียด เราอยากให้เพลงนี้เป็นเพลงรัก” เขาตอบทันที

“จะตีความอะไรในบริบทของเขาได้ทั้งหมด แต่ท้ายที่สุดมันจะกลับมาถึงแบรนด์เราเอง คนรุ่นใหม่ถ้าเขารักและเชื่อมั่นในแบรนด์อะไร เดี๋ยวเขาก็หาข้อมูลและเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้เอง 

“เราอยากเป็นคนที่แค่ยืนอยู่เคียงข้างเขา อยากทำให้รู้สึกว่า การที่มีบ้านปูอยู่ใกล้ ๆ เขาจะได้รับพลังงานที่ทั้งบวก สะอาด และมีความสุข ถ้าไปยัดเยียดเขาว่า โลกเราต้องสวยงาม ต้องใช้พลังงานแสงอาทิตย์ เราว่าคนไม่ฟังเพลงหรอก และมันจะไม่ตอบโจทย์อะไรเลย”

ทำไมทั้งแคมเปญทั้งที ไม่ป่าวประกาศไปเลยว่าบ้านปูเป็นคนทำ – เราถามต่อ ยังไม่คลายสงสัยว่าเหตุใดบริษัทยักษ์ใหญ่ถึงได้ถ่อมตัวนัก 

“ถ้าเราทำแล้วเห็นผลเป็นที่ประจักษ์ก็เอาไปสื่อสารได้ แต่ไม่มีการโฆษณาก่อนแล้วท้ายที่สุดทำไม่ได้อย่างที่พูด เราเป็นมาแต่ไหนแต่ไรแล้ว 

“แม้กระทั่ง Dentsu เองที่ทำงานกับเราเป็นครั้งแรก ยังเห็นตัวตนเราภายในระยะเวลาไม่นาน เพียงแต่ความถ่อมตัวบางทีก็ทำให้คนมองไม่เห็น ได้แต่หวังว่าเพลงรักจากพลังงานสะอาดจะทำให้คนมองเห็นเรามากขึ้น” รัฐพลเอ่ย

“เราไม่ได้ขายโปรดักต์ เราขายโซลูชัน”

ถึงวันลงมือทำจริง ความไม่คุ้นชินคืออุปสรรคแรกที่ต้องข้ามผ่านไปให้ได้ จากคนที่อยากใช้ไฟก็แค่เสียบปลั๊ก Dentsu บอกว่าทุกคนต้องเริ่มเรียนรู้ใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่การอัดเสียง ถ่ายเอมวี จนถึงการทำคอนเสิร์ต โดยมีความกังวลใจว่าจะทำสำเร็จไหมเป็นเพื่อนสนิท

หลังบ้านมีการคุยกันตลอดเวลาว่าจะใช้ไฟเท่าไร มันละเอียดมาก เพราะอุปกรณ์แต่ละอย่างไฟซัพพอร์ตไม่เท่ากันเลย 

“ปกติเวลาเราขายงานลูกค้า อาจจะเจอแค่ฝ่าย Marketing แต่โปรเจกต์นี้เราต้องคุยกับวิศวกร และวิศวกรเขาอาจจะไม่เคยมานั่งประชุมเรื่อง PR ด้วยซ้ำ อย่าง AE ก็กลายเป็นต้องมานั่งอ่านเหมือนกันว่าอันนี้กี่โวลต์ กี่วัตต์ กี่แอมป์ 

“มันก็เป็นการชาเลนจ์บ้านปูเองด้วยว่า สิ่งที่เขามีอยู่จะสร้างสรรค์งานแบบนี้ออกมาได้ไหม บางทีเขาก็ต้องกลับไปผลิตอะไรเพิ่ม จากทำแคมเปญ 3 เดือนจบ แต่คราวนี้ยาวนานเกือบปี”

หลักฐานที่แสดงความเป็นไปได้ คือห้องอัดเสียงพลังงานโซลาร์เซลล์ และมินิคอนเสิร์ตที่กำลังจะเกิดขึ้นปลายปีนี้ โดยใช้ไฟจากโซลูชันพลังงานที่เป็นชุดผลิตและกักเก็บไฟฟ้าพลังแสงอาทิตย์เพียง 1 คัน

เป็นเธอ (Brighter Sky) เพลงรักแคมเปญ Banpu ที่ใช้พลังงานสะอาดถ่าย MV จนถึงมินิคอนเสิร์ต

เฟิร์นแชร์ให้นึกภาพตามง่าย ๆ ว่า โซลูชันพลังงานตัวนี้ก็เหมือนกับแบตสำรองขนาดใหญ่มากที่เคลื่อนที่ได้ ทำงานโดยการกักเก็บพลังงานแสงอาทิตย์จากโซลาร์เซลล์มาไว้ที่รถ จากนั้นจะถูกแปลงค่าเป็นพลังงานโวลต์ที่จ่ายไฟเข้าอุปกรณ์ต่าง ๆ ได้ 

ดังนั้น ทุกอย่างจึงต้องผ่านการคำนวณมาเป็นอย่างดีและแม่นยำ เพื่อให้โซลูชันพลังงานสามารถกักเก็บและผลิตไฟฟ้าได้เพียงพอต่อการใช้งานได้ทั้งตลอดวัน

เราถามทีมครีเอทีฟในฐานะคนเบื้องหลังว่า พวกเขามองเห็นพลังงานสะอาดในอุตสาหกรรมบันเทิงในอนาคตบ้างไหม

“นั่นแหละคือสิ่งที่เราอยากจะบอก ขนาดการทำเพลงที่ดูไม่ได้เกี่ยวข้องกับพลังงานสะอาด เรายังใช้ได้เลย เพราะฉะนั้น เรื่องง่าย ๆ ในชีวิตประจำวันก็อาจเกิดขึ้นง่ายกว่าด้วยซ้ำ

“มันคงไม่เปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือได้ทันที แต่แคมเปญนี้คงเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีว่า เรากำลังจะก้าวเข้าไปสู่วิถีชีวิตแบบใหม่ เหมือนเป็นตัวอย่างที่ทำให้รู้ว่า ฉันก็ทำได้นะ มาลองเปลี่ยนกันไหม”

แคมเปญแรกของ Banpu ใช้พลังงานสะอาดทำเพลงรัก หวังสร้างประสบการณ์ร่วมกับคนรุ่นใหม่ และส่งมอบพลังงานดี ๆ ให้กับโลก
แคมเปญแรกของ Banpu ใช้พลังงานสะอาดทำเพลงรัก หวังสร้างประสบการณ์ร่วมกับคนรุ่นใหม่ และส่งมอบพลังงานดี ๆ ให้กับโลก

ในมุมมองของลูกค้าเอง แม้จะยังไม่มั่นใจในผลลัพธ์ว่าจะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยแค่ไหน แต่นี่ก็ถือเป็นแคมเปญแรกที่เขามีความภาคภูมิใจมาก เพราะนอกจากเทคโนโลยีนี้แล้ว ยังมีโซลูชันแห่งอนาคตของบ้านปูปรากฏอยู่ในเอ็มวีหลายอย่าง แม้กระทั่งวิศวกร พนักงานจริง ก็โลดแล่นอยู่ด้วย

“บ้านปูไม่ได้ขายโปรดักต์ เราขายโซลูชัน” เขาย้ำอีกครั้ง “เราไม่ได้สร้างรถแล้วขายเป็นคัน แต่เรามอบทางเลือกที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนในปัจจุบันให้ง่ายขึ้น มีความสุขมากขึ้น และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เพราะความยั่งยืนคือสิ่งที่บ้านปูให้ความสำคัญมาโดยตลอด” รัฐพลทิ้งท้าย

รับชมมิวสิกวิดีโอเพลงเป็นเธอ (Brighter Sky) ได้ที่นี่

Writer

ชลลดา โภคะอุดมทรัพย์

นักอยากเขียน บ้านอยู่ชานเมือง ไม่ชอบชื่อเล่นที่แม่ตั้งให้ มีคติประจำใจว่าอย่าเชื่ออะไรจนกว่าหมอบีจะทัก รักการดูหนังและเล่นกับแมว

Photographer

ชาคริสต์ เจือจ้อย

ช่างภาพอิสระและนักปั่นจักรยานฟิกเกียร์ ชอบสั่งกระเพราหมูสับเผ็ดน้อยหวานๆ

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load