01

เจอกันหน้าสนามสแตมฟอร์ดบริดจ์

26 องศา ท้องฟ้ามีเมฆมาก และเวลาช้ากว่าเมืองไทย 6 ชั่วโมง

“สวัสดีครับ” ผมกล่าวคำทักทาย คุณอรรถพล ฤกษ์พิบูลย์ ซีอีโอ ของ ปตท. ที่หน้าสนามสแตมฟอร์ดบริดจ์ของทีมเชลซี ในเช้าวันจันทร์ที่ไม่มีการแข่งขัน

เราเดินทางจากกรุงเทพฯ มาลอนดอนด้วยเครื่องบินลำเดียวกัน ออกจากสนามบินฮีทโธรว์มาพร้อมผู้บริหารระดับสูงของ ปตท. หลายท่าน และสื่อมวลชนอีกหลายสิบชีวิต

ผมเคยสัมภาษณ์คุณอรรถพลเรื่องวิสัยทัศน์ใหม่ของ ปตท. ‘Powering life with future energy and beyond’ ที่ทำอะไรไกลกว่าเรื่องพลังงานแบบเดิม ๆ เลยพอจะทราบว่า ปตท. ยุคใหม่ลุยเต็มตัวเรื่องพลังงานสะอาด ทำธุรกิจยานยนต์ไฟฟ้า (EV) ครบวงจร ตั้งแต่เปิดโรงงานผลิตรถ EV ไปจนถึงธุรกิจสถานีอัดประจุ และธุรกิจให้เช่ารถ EV

ที่สนุกกว่านั้นคือการรุกงานด้าน Life Science ด้วยการเปิด บริษัท อินโนบิก (เอเซีย) จำกัด ลงทุนในธุรกิจยา อุปกรณ์การแพทย์ และอาหารเพื่อสุขภาพ โดยมี Plant-based Protien (โปรตีนจากพืช ซึ่งเราเรียกแบบรู้กันว่า แพลนต์เบส) เป็นแม่ทัพนำขบวน

ปตท. มาลงทุนใน Plant & Bean โรงงานผลิตแพลนต์เบสชั้นนำของโลก ที่เมืองบอสตัน และ Wicked Kitchen แบรนด์อาหารแพลนต์เบสชื่อดังของโลกที่ลอนดอน ซึ่งทั้งคู่อยู่ในประเทศอังกฤษ

นั่นคือเหตุผลว่า ทำไม ปตท. ถึงพาสื่อมวลชนมาดูงาน และพาผู้บริหารมาคุยงานที่แดนผู้ดี

ตอนนี้ยังเร็วเกินกว่าจะเช็กอิน และเช้าเกินกว่าจะมีสถานที่ท่องเที่ยวไหนเปิด ทีมงานเลยพาพวกเรามาเดินเล่นรอบสนามสแตมฟอร์ดบริดจ์ ซึ่งอยู่ไม่ห่างจากโรงแรม ให้เราได้ยืดเส้นยืดสายไปพลาง ๆ

ไอ้เราก็ไม่ใช่แฟนทีมเชลซี เลยขอหลบไปเดินเล่นที่สุสานบรอมป์ตันสุดคลาสสิก อายุ 183 ปี ข้าง ๆ สนามแทน

02

บทสนทนาเริ่มต้นบนรถ

23 องศา ฝนไม่มี แดดไม่มา

วันถัดมา หลังจากปิดท้ายมื้อเช้าด้วยชา English Breakfast ผมก็เดินออกจากโรงแรมมาขึ้นรถบัสขนาด 40 ที่นั่ง

คนที่นั่งด้านข้างผมคือ คุณบุรณิน รัตนสมบัติ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่นวัตกรรมและธุรกิจใหม่ ถือเป็นแม่ทัพที่ดูแลงานด้านนวัตกรรมและธุรกิจใหม่ที่ไม่ใช่น้ำมันทั้งหลาย

ผู้บริหารวัย 55 ปีท่านนี้เรียนมาทางด้านวิทยาศาสตร์อาหาร เข้า ปตท. มาก็ได้ทำงานด้าน กำหนดราคาน้ำมัน ทำแผนกลยุทธ์ขายน้ำมันเครื่อง พาปั๊ม ปตท. บุกตลาดต่างประเทศ ผลงานที่คนทั่วไปน่าจะมีส่วนร่วมก็คือ การทำร้าน Café Amazon และเปลี่ยนแนวคิดในการทำปั๊ม ปตท. ร่วมกับคุณอรรถพล

บุรณิน รัตนสมบัติ ผู้ดูงานนวัตกรรมของ ปตท. กับงานทำรถ EV ยา และอาหาร Plant-based

การทำปั๊มด้วยแนวคิด Pump in The Park เปลี่ยนสถานีบริการน้ำมันสำหรับคนเดินทางให้เป็นคอมมูนิตี้มอลล์และเป็นพื้นที่ของคนในชุมชน เป็นบิ๊กไอเดียที่ได้รับรางวัลการตลาดแห่งเอเชีย จนแนวคิดการเอาธุรกิจโน่นนี่ไปใส่ในปั๊มน้ำมันถูกนำไปใช้ต่อในหลายประเทศ

“ถามจริง ๆ นะครับ การมีแผนกนวัตกรรมในบริษัท ถือเป็นการทำตามแฟชั่นไหมครับ” ผมเปิดบทสนทนาในระหว่างรอรถอออก

“ปตท. ไม่ได้ทำเรื่องนวัตกรรมเพราะแฟชั่น” คุณบุรณินตอบทันที “ความสำเร็จของ ปตท. ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน มาจากการที่เรากล้าทำในสิ่งที่เราไม่เคยทำ ปตท. ตั้ง พ.ศ. 2521 ตอนนั้นเกิดวิกฤตพลังงาน บริษัทน้ำมันที่มีอยู่เป็นของต่างชาติ รัฐบาลก็ตั้ง ปตท. ขึ้นมาแก้ปัญหา ทำมาสักพักเจอก๊าซธรรมชาติในอ่าวไทย เราไม่เคยขุดเจาะสำรวจก๊าซธรรมชาติหรือวางท่อก๊าซมาก่อน เราก็ทำ ได้ก๊าซมาแยกทำปิโตรเคมีได้ เราก็ไปทำปิโตรเคมี และที่คนรู้จักกันดีก็คือ เราทำธุรกิจขายกาแฟ”

คุณบุรณินเล่าว่า การขายน้ำมันมีกำไรแค่ 4 – 5 เปอร์เซ็นต์ ค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ก็เพิ่มสูงขึ้น จึงต้องหารายได้เสริม ในขณะเดียวกัน ปั๊มคู่แข่งมีมินิมาร์ทขนาดใหญ่ มีร้านกาแฟซึ่งดึงดูดลูกค้าได้มาก ปตท. พบว่า ถ้าปั๊มน้ำมันไม่มีสินค้าอื่นขาย คนก็ไม่อยากเข้า นั่นคือต้นกำเนิด Café Amazon ในปั๊ม ปตท. เมื่อเกือบ 20 ปีก่อน

“เราไม่กล้าใช้ชื่อ PTT Coffee นะ เพราะคนจะคิดว่า เราไม่มีความชำนาญ กาแฟกับน้ำมันดิบเหมือนกันอย่างเดียวแค่สีดำ ช่วง 3 – 4 ปีแรกเกือบเลิกแล้ว ไม่ประสบความสำเร็จเลย แต่เราก็ยังพัฒนาต่อ หาพันธมิตรมาช่วยพัฒนา ก็เลยมาถึงวันนี้ได้” คุณบุรณินสรุปดีเอ็นเอของ ปตท. ด้วยวรรคทองว่า

“เราประสบความสำเร็จได้ เพราะเราเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ซึ่งเกิดจากเรากล้าทำสิ่งใหม่ ๆ เราอยู่ในธุรกิจที่แข่งขันตลอดเวลา คู่แข่งเราคือบริษัทข้ามชาติที่มี Know how วิธีที่จะชนะได้ก็คือ ต้องทำอะไรที่แปลกกว่าเขา”

03

ติดเครื่อง

การจราจรในลอนดอนชั้นในเคลื่อนตัวแบบไม่คล่องตัว

ชาวคณะนั่งประจำที่ครบทุกคน พนักงานขับรถติดเครื่อง บทสนทนาก็เช่นกัน

นายใหญ่ฝ่ายนวัตกรรมเล่าต่อว่า พอถึงวันที่ ปตท. กลายเป็นที่หนึ่ง สิ่งที่ทำให้องค์กรแห่งนี้ปรับตัวคือ วัฏจักรของธุรกิจน้ำมันที่กำลังเข้าสู่ขาลง เพราะโลกกำลังหมุนไปหาพลังงานสะอาด และอีกเหตุผลที่น่าสนใจก็คือ

“ประเทศไทยอยากพ้นกับดักรายได้ปานกลาง ก็ต้องหาธุรกิจใหม่ที่มีนวัตกรรม รัฐบาลพูดถึงธุรกิจใหม่ที่จะเป็น S-curve 12 ประเภท แล้วก็ต้องรอต่างชาติมาลงทุน พอเป็นเรื่องนวัตกรรม เขาก็อยากเก็บไว้ในประเทศตัวเอง ปตท. มีศักยภาพที่จะทำเรื่องพวกนี้ได้ และมีส่วนช่วยพัฒนาประเทศอยู่แล้ว เลยมาถึงจุดที่เราต้องกระโดดจากธุรกิจเดิม จนมีการเปลี่ยนวิสัยทัศน์ใหม่”

บุรณิน รัตนสมบัติ ผู้ดูงานนวัตกรรมของ ปตท. กับงานทำรถ EV ยา และอาหาร Plant-based

ชาว ปตท. วิเคราะห์กันว่า ในบรรดาธุรกิจใหม่ทั้งหลาย มีอะไรบ้างที่เกี่ยวกับปัญหาที่ประเทศไทยต้องเผชิญในอนาคต ก็ได้คำตอบว่า Life Science หรือ วิทยาศาสตร์เพื่อชีวิต เพราะเรากำลังจะเข้าสู่สังคมสูงวัย และอยู่บนฐานของสิ่งที่เรามีคือความหลากหลายทางชีวภาพ แต่เป็นธุรกิจที่เราขาด เพราะยา อุปกรณ์การแพทย์ และอาหารเสริม ส่วนใหญ่เราต้องนำเข้า ธุรกิจนี้ต้องการความรู้ความชำนาญ จึงเป็นความท้าทายที่ ปตท. เลือกโดดเข้าใส่ด้วยการเปิด บริษัท อินโนบิก (เอเซีย) จำกัด

บุรณิน รัตนสมบัติ ผู้ดูงานนวัตกรรมของ ปตท. กับงานทำรถ EV ยา และอาหาร Plant-based

รถบัสพาคณะแล่นผ่านสวนไฮปาร์ก มุ่งหน้าสู่แม่น้ำเทมส์

“2 – 3 ปีแรกเราถามกันว่า เราจะทำได้เหรอ ต้องใช้เวลาศึกษา เสนอโปรเจกต์ไป อนุมัติบ้าง ไม่อนุมัติบ้าง จนเราเริ่มหาพันธมิตร จับมือกับองค์การเภสัชกรรมทำโรงงานยา ถ้าอยู่ใน ปตท. คงไม่เกิด ก็เลยต้องตั้งเป็นบริษัทใหม่ ดึงคนบางส่วนออกมา หาคนใหม่มาเติม ซึ่งเราระบุไว้ในยุทธศาสตร์เลยว่า คนที่มาอยู่ต้องมีแพสชัน มีอินโนเวชัน ไม่ยึดติดกับกรอบเดิม ๆ และต้องคล่องตัว”

โจทย์ใหม่ ๆ เหล่านี้ท้าทายพนักงานรุ่นใหม่จำนวนไม่น้อยให้ออกมาร่วมใช้ความคิดสร้างสรรค์ไปด้วยกัน

04

หาเพื่อน

การจราจรในลอนดอนชั้นในยังเคลื่อนตัวแบบไม่คล่องตัว

อากาศเย็นสบายของลอนดอนไหลผ่านช่องลมบนหลังคาเข้ามาหมุนเวียนอยู่ในรถ ตอนนี้รถกำลังข้ามแม่น้ำเทมส์ด้วยสะพานเชลซี ทางด้านขวาคือ อดีตโรงไฟฟ้า Battersea Power Station อายุ 81 ปีที่เพิ่งถูกปรับปรุงให้กลายเป็นอาคาร Mixed-use สุดเก๋ นี่ก็เป็นอีกหนึ่งในการปรับตัวของวงการพลังงาน

ปตท. เข้าร่วมลงทุนกับ บมจ. เอ็นอาร์ อินสแตนท์ โปรดิวซ์ จำกัด (มหาชน) หรือ NRF ตั้งบริษัท นิวทรา รีเจนเนอเรทีฟ โปรตีน (NRPT) ซึ่งชื่อบริษัทมีความหมายว่า ผู้สร้างโปรตีน

“เราเริ่มจากทำยาก่อน แล้วก็แยกออกมาทำเรื่องสารอาหาร ซึ่งสารอาหารที่คนขาดมากที่สุดก็คือโปรตีน เราก็เลยทำโปรตีนทางเลือก สิ่งที่เล็กกว่าโปรตีนคือ กรดอะมิโน ซึ่งมาจากหลายแหล่ง วันนี้เราสกัดโปรตีนจากพืชผ่านแพลนต์เบส แต่ในอนาคตอาจจะมาจากการเพาะเลี้ยงเนื้อเยื่อก็ได้” คุณบุรณินเน้นว่า สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ การหาพันธมิตรที่เชี่ยวชาญ

บุรณิน รัตนสมบัติ ผู้ดูงานนวัตกรรมของ ปตท. กับงานทำรถ EV ยา และอาหาร Plant-based

NRF พา ปตท. ไปรู้จักเพื่อนอย่าง Plant & Bean UK ซึ่งเป็นโรงงานผลิตแพลนต์เบสขนาดใหญ่จากถั่วเหลืองและข้าวสาลี ผลผลิตที่ได้คือ ไส้กรอก เนื้อบด และเนื้อต่าง ๆ จุดเด่นของที่นี่คือ รสชาติที่อร่อย และต้นทุนในการผลิตที่ต่ำจนแข่งขันได้ทั้งยุโรป ปตท. ก็เลยเข้าไปร่วมลงทุนกับ Plant & Bean แล้วมาตั้งโรงงานผลิตแพลนต์เบสในประเทศไทย ซึ่งถือว่าใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

บุรณิน รัตนสมบัติ ผู้ดูงานนวัตกรรมของ ปตท. กับงานทำรถ EV ยา และอาหาร Plant-based

“จากนั้น Plant & Bean ก็พาเราไปรู้จัก Wicked Kitchen สิ่งที่สำคัญในการทำธุรกิจใหม่ก็คือ การสร้างระบบนิเวศ เราต้องไม่ทำคนเดียว ต้องทำกันพันธมิตร ทำให้เป็นแพลตฟอร์ม ถ้ามันเกิด ทุกคนก็จะได้รับประโยชน์ทั้งหมด”

รถบัสของเราแล่นมาถึงย่าน New Covent Garden ซึ่งเป็นที่ตั้งของ Wicked Kitchen เรียบร้อย

05

อร่อยดีมีประโยชน์

อากาศผ่านเครื่องปรับเย็นสบายเหมือนข้างนอก

สำนักงานของ Wicked Kitchen อยู่ด้านบนของโกดังเก่า มีทั้งส่วนที่เป็น Co-working Space มีครัวรวมให้คนมาใช้ทดลองทำอาหาร และห้องประชุมขนาดใหญ่ที่รอรับคณะของพวกเรา

Pete Speranza ซีอีโอของ Wicked Kitchen ต้อนรับพวกเราด้วยเรื่องเล่าของแบรนด์อาหารแพลนต์เบสร้อยเปอร์เซ็นต์ระดับโลกที่เน้นรสชาติอร่อย อาหารทั้งหมดดูแลโดย Derek และ Chad Sarno เชฟสองพี่น้อง

เยือนโรงงาน Plant & Bean และ Wicked Kitchen บริษัทอาหาร Plant-based ชั้นนำของโลกที่อังกฤษ กับธุรกิจใหม่ของ ปตท.

Chad คนน้อง ตอนนี้อยู่ที่อเมริกา กำลังง่วนกับการทำอาหารทะเลแพลนต์เบส ส่วน Derek คนพี่อยู่กับเราตอนนี้ เขาเคยเป็น Senior Global Executive Chef ของซูเปอร์มาร์เก็ต Whole Foods Market ในอเมริกา เป็นเจ้าของร้านอาหารระดับรางวัลมากมายในอเมริกา เขาถูก Tesco UK ดึงตัวข้ามประเทศมารับตำแหน่ง Executive Chef และ Director of Plant-based Innovation เพื่อเพิ่มยอดขายสินค้าแพลนต์เบสให้เทสโก

Derek พบว่าอาหารแพลนต์เบสส่วนใหญ่ไม่อร่อยและมีให้เลือกน้อยมาก เขาเลยพัฒนาสินค้าให้มีความหลากหลาย จนเปิดตัวสินค้า 2 ประเภท 20 รายการ ในเทสโกเมื่อปี 2018 แค่ปีเดียวเทสโกก็กลายเป็นผู้นำของอาหารแพลนต์เบสในอังกฤษ จนขยายตลาดไปอเมริกา ฟินแลนด์ และกำลังจะมาใช้ไทยเป็นฐานในการบุกตลาดเอเชีย

สินค้าแพลนต์เบสปัจจุบันของ Wicked Kitchen มี 50 ประเภท กว่า 280 รายการ ทั้งอาหารสำเร็จรูป อาหารแช่แข็ง ขนม เครื่องดื่ม ไปจนถึงเครื่องปรุง

เยือนโรงงาน Plant & Bean และ Wicked Kitchen บริษัทอาหาร Plant-based ชั้นนำของโลกที่อังกฤษ กับธุรกิจใหม่ของ ปตท.
เยือนโรงงาน Plant & Bean และ Wicked Kitchen บริษัทอาหาร Plant-based ชั้นนำของโลกที่อังกฤษ กับธุรกิจใหม่ของ ปตท.

Pete บอกว่า เนื้อสัตว์ได้รับความนิยมน้อยลงเรื่อย ๆ สวนทางกับแพลนต์เบสที่คนรุ่นใหม่นิยมเพราะรักโลก ส่วนคนมีอายุก็นิยมเพราะรักสุขภาพ เนื่องจากแพลนต์เบสมีไขมันและคอเลสเตอรอลเท่ากับ 0

เยือนโรงงาน Plant & Bean และ Wicked Kitchen บริษัทอาหาร Plant-based ชั้นนำของโลกที่อังกฤษ กับธุรกิจใหม่ของ ปตท.
เยือนโรงงาน Plant & Bean และ Wicked Kitchen บริษัทอาหาร Plant-based ชั้นนำของโลกที่อังกฤษ กับธุรกิจใหม่ของ ปตท.

Derek เป็นเทพแห่งเห็ด เขาเขียนหนังสือเรื่องเห็ด และรู้ว่าเห็ดแต่ละชนิดมีเส้นใยต่างกันอย่างไร เพื่อที่จะได้สร้างสัมผัสให้เหมือนเนื้อสัตว์ที่สุด เขาบอกว่าเมนูที่อร่อยที่สุดคือ ไอศกรีม ซึ่งทำจากถั่วรูปิน ซึ่งเป็นซูเปอร์ฟู้ดจากสเปน หลังจากได้ชิมแล้วผมเห็นด้วยกับเขาทุกประการ ส่วนเมนูที่มีนวัตกรรมสูงสุด เขาเลือกพิซซ่า เพราะมันคือการทำชีสจากพืชให้ได้ทั้งรสชาติและสัมผัสแบบชีส ซึ่งยากมาก

เยือนโรงงาน Plant & Bean และ Wicked Kitchen บริษัทอาหาร Plant-based ชั้นนำของโลกที่อังกฤษ กับธุรกิจใหม่ของ ปตท.

Derek ชอบไปเมืองไทยมาก และเมื่อไหร่ก็ตามที่เขาไปเชียงใหม่ เขาต้องไปเจอ Andy Ricker เชฟมิชลินผู้อินกับอาหารเหนือ

“จะมีโอกาสได้เห็นข้าวซอยหรือไส้อั่วแพลนต์เบสบ้างไหม” ผมสงสัย

“น่าสนใจนะ” เชฟชาวอเมริกันผู้นับถือศาสนาพุทธตอบ

06

แพลนต์เบสเมดอินไทยแลนด์

มีตบอลหอมไปทั่วครัว

เพื่อให้แพลนต์เบสเมดอินไทยแลนด์แข่งขันด้านราคาได้ ต้องผลิตให้ได้ 3,000 ตันต่อปี ปริมาณขนาดนี้จะขายใคร ผมยื่นคำถามนี้ให้คุณบุรณินที่เดินเข้ามาทักทาย Derek ในครัว

เยือนโรงงาน Plant & Bean และ Wicked Kitchen บริษัทอาหาร Plant-based ชั้นนำของโลกที่อังกฤษ กับธุรกิจใหม่ของ ปตท.

“คนกินมังสวิรัติมีแค่ 3 – 5 เปอร์เซ็นต์ เราไม่เน้นกลุ่มนั้น เราเน้นคนห่วงใยสุขภาพ กินเพื่อความอร่อยก็ได้ กินร่วมกับเนื้อสัตว์ก็ได้ กินได้ทั้งเด็กที่กินเพื่อให้ร่างกายเติบโต และผู้ใหญ่ที่กินเพื่อซ่อมแซมส่วนที่สึกหรอ เราจะผลิตวัตถุดิบป้อนให้กับลูกค้า SME แบบ OEM ด้วย เขาไม่จำเป็นต้องทำ R&D เยอะ เพราะเราช่วยบางส่วนได้ แล้วเราก็ทำเนื้อที่ได้มาตรฐานส่งร้านอาหาร ร้านเอาไปปรุงได้เลย ไม่ต้องไปเริ่มต้นตั้งแต่เอาพืชมาทำเอง แล้วก็ต้องส่งออกในเอเชียด้วย ซึ่งตอนนี้กระแสแพลนต์เบสโตขึ้นปีละ 10 กว่าเปอร์เซ็นต์”

ไม่ใช่แค่นั้น ปตท. ยังสวมหมวกเจ้าของร้านอาหาร ผู้เอาเนื้อเหล่านี้ไปใช้งานด้วย

เยือนโรงงาน Plant & Bean และ Wicked Kitchen บริษัทอาหาร Plant-based ชั้นนำของโลกที่อังกฤษ กับธุรกิจใหม่ของ ปตท.

“โรงงาน Plant & Bean ทำวัตถุดิบตั้งต้นอย่างไส้กรอกอร่อย เราก็คิดว่าจะเอาไปทำอะไรต่อ ทำยำไส้กรอกแบบไทยไหม ถ้าเป็นเนื้อบดก็ทำผัดกะเพราะไหม แล้วอาหารของเราก็จะระบุด้วยว่า มีข้อมูลโภชนาการเท่าไหร่ มีไขมันเท่าไหร่ ไม่ใช่เอาแต่รสชาติ กิน ๆ ไป มีแต่แป้ง แล้วก็อยากบอกด้วยว่าช่วยลดการปล่อยคาร์บอนได้เท่าไหร่”

ฟังแล้วผมก็นึกถึงเวลาที่เหล่าผู้บริหารชิมอาหารแล้วคุยกัน เขาพยายามมองหาโอกาสว่า แพลนต์เบสพวกนี้เอาไปแทนเนื้อสัตว์เมนูไหนที่ขายในปั๊ม ปตท. ได้บ้าง โดยเริ่มคิดจากสินค้าที่ขายดีที่สุด เช่น ลูกชิ้นทอด หมูปิ้ง หรือไส้ซาลาเปา เป็นการพาแพลนต์เบสไปสู่ตลาดที่กว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

07

เหตุผลที่ปั๊มน้ำมันต้องเปิดโรงงานผลิตรถยนต์ไฟฟ้า

แดดมา ลมมี

หลังจากชิมอาหารแพลนต์เบสฝีมือ Derek หลายคนก็เปิดประตูออกมาเดินรับลมที่ระเบียงหน้าห้องประชุม ผมชวนพี่ใหญ่ของฝ่ายนวัตกรรมคุยเรื่อง EV ซึ่งหลายคนคงสงสัยว่า ปตท. คิดยังไง ถึงเปิดโรงงานผลิตรถ EV

“การสร้างธุรกิจใหม่มันต้องสร้างระบบนิเวศ มีทั้งด้านดีมานด์และซัพพลาย ดีมานด์คือทำยังไงให้คนใช้สะดวก ก็ทำจุดชาร์จ แต่ทำแค่นั้นประเทศไทยอาจจะไม่ได้ประโยชน์ เพราะเราต้องนำเข้ารถ EV เราไปดูระบบนิเวศของยานยนต์ไฟฟ้ากับยานยนต์สันดาปภายใน พบว่ามีส่วนที่เกี่ยวกันน้อยมาก ตัวถัง ระบบข้างในได้ แต่แค่ 30 เปอร์เซ็นต์ แต่อีก 50 เปอร์เซ็นต์ คือเรื่องแบตเตอรี่กับมอเตอร์ไฟฟ้า 20 เปอร์เซ็นต์ที่เหลือคือ เซมิคอนดักเตอร์กับซอฟต์แวร์ ค่ายรถยนต์บางค่ายอาจจะไม่อยากลงทุนเพราะดีมานด์ไม่เยอะ บังเอิญว่าบริษัทฟ็อกซ์คอนน์ (Foxconn) ของไต้หวัน เขาสนใจจะทำสิ่งนี้อยู่แล้ว เราก็เลยไปเจรจา แล้วลงทุนร่วมกัน เป็นการทำงานด้านซัพพลาย”

เยือนโรงงาน Plant & Bean และ Wicked Kitchen บริษัทอาหาร Plant-based ชั้นนำของโลกที่อังกฤษ กับธุรกิจใหม่ของ ปตท.

คุณบุรณินเล่าต่อว่า แค่ทำจุดชาร์จอย่างเดียวคงไม่พอ เพราะคนไม่กล้าลองใช้ เลยเปิด บริษัท อีวี มี พลัส จำกัด (EVME PLUS) มาให้คนลองเช่ารถ EV ไปทดลองขับ ซึ่งตอนนี้คนนิยมเช่าระยะยาว และสิ่งสำคัญที่ ปตท. ได้รับกลับมาก็คือข้อมูลการใช้งาน เหมือนอย่างที่พอเปิดปั๊มน้ำมันสาขาใหม่ ก็จะมีข้อมูลสนับสนุนว่า ลูกค้าย่านนี้เป็นใคร เพื่อยืนยันกับร้านที่จะมาเช่าว่า ตรงกลุ่มเป้าหมายแน่นอน

“เราไม่กลัวบริษัทรถยนต์ทั้งหลายจะเปลี่ยนมาทำอีวีในเมืองไทย ถ้าเปลี่ยนแปลว่า มีดีมานด์เยอะแล้ว ซึ่งเป็นเรื่องดี สิ่งที่เรากลัวคือ เขาจะไปทำเรื่องนี้ที่ประเทศอื่นมากกว่า ประเทศไทยจะไม่ได้อะไรเลย การที่เราลุกขึ้นมาทำ อย่างน้อยก็สร้างความมั่นคงให้ประเทศได้ระดับหนึ่งนะ” คุณบุรณินพูดถึงเป้าที่ใหญ่กว่าผลตอบแทนของบริษัท

08

ใช้แพสชัน ไม่ใช่แฟชั่น

ฟ้าสีน้ำเงินเข้มเหมือนกางเกงนักเรียนประถม

พอเวลาเปลี่ยนมาห้อยท้ายด้วย PM เมฆก็ลอยหายไปจากท้องฟ้า แดดแรงจนคนเมืองร้อนหายคิดถึงบ้าน ผมยังคงยืนคุยกับคุณบุรณินที่ระเบียง บทสนทนาของเรามาถึงความท้าทายในการเรียนรู้เรื่องใหม่ ๆ ตลอดเวลา

“ถึงตรงนี้ เราไม่ได้เรียนรู้และทำความเข้าใจใหม่ทุกเรื่องนะ เราใช้เครือข่าย ใช้ประสบการณ์ ทำให้เรากล้าตัดสินใจ ส่วนเทคโนโลยีจ๋า ๆ หรือข้อมูลจ๋าๆ ก็ให้น้องๆ ทำไป เรานั่งฟังแล้วคิดตาม โยนคำถามให้เขา ทำยังไงถึงจะทำให้เขาเห็นว่ามันไม่ได้มีแต่แง่ดีทั้งหมด หรือกลัวจนไม่กล้าทำอะไรเลย ผู้บริหารมีหน้าที่ให้ทิศทาง ตัดสินใจ แล้วสนับสนุน ที่สำคัญ การทำธุรกิจใหม่ เราอาจเดินแบบเดิมไม่ได้ ถ้าเจอปัญหาจะมีทางออกอื่นไหม ผู้บริหารต้องนำทางไป พาไปให้ถึงเป้าให้ได้” คุณบุรณินสรุปแบบชัดถ้อยชัดคำว่า “ประสบการณ์เป็นเรื่องสำคัญ”

เราคุยเรื่องความสำเร็จมาเยอะแล้ว อยากคุยเรื่องที่ไม่สำเร็จบ้าง

เยือนโรงงาน Plant & Bean และ Wicked Kitchen บริษัทอาหาร Plant-based ชั้นนำของโลกที่อังกฤษ กับธุรกิจใหม่ของ ปตท.

“มี ช่วงที่ทำ Café Amazon ใหม่ ๆ เราเคยทำบริการ Pick and Drop รับส่งของในปั๊ม ทำร่วมกับพาร์ตเนอร์ ฝากของที่ปั๊ม แล้วก็ให้คนปลายทางรับที่ปั๊ม ทำ 50-60 สาขา ไม่รอด เพราะตอนนั้นยังไม่มีระบบอีคอมเมิร์ซรองรับ ไม่มีการส่งสินค้าเยอะขนาดนี้” คุณบุรณินเล่าไอเดียที่มาก่อนกาล

เมื่อถามถึงสิ่งที่นวัตกรรมที่สุดที่เคยทำ เขาตอบทันทีว่า

“ยังไม่มี นี่เป็นแค่จุดเริ่มต้น สิ่งที่เราทำแล้วแตกต่างคือเรื่องยา เราเปิดบริษัทมาได้ปีกว่า ไปลงทุนในบริษัท Lotus Pharmaceutical ผู้ผลิตยาและจัดการด้านสิทธิบัตรยาชั้นนำของโลก จนเรามีเครือข่ายทั้งยุโรปและอเมริกา จนเราแตกบริษัทที่เราทำสารอาหารออกมา เรามองเรื่องอาหารสำหรับผู้ป่วย อาหารเป็นยา สิ่งที่เราดีใจที่สุดก็คือ วันนี้พอมีคนคิดเรื่องนวัตกรรมเขาก็จะมาคุยกับ ปตท. ทำให้คนรู้ว่าเราทำเรื่องธุรกิจใหม่ได้นะ นั่นคือสิ่งที่ผมภูมิใจที่สุด” ผู้บริหารใหญ่ตอบพร้อมรอยยิ้ม

“มันกลับไปคำถามแรกที่เราคุยกัน ว่าทำเรื่องนี้เป็นแฟชั่นหรือเปล่า ถ้าทำเพราะแฟชั่นเดี๋ยวมันก็จะไป เพราะไม่ใช่ทุกเคสจะสำเร็จ มันต้องใช้เงินลงทุนสูง ถ้าทำเป็นแฟชั่นยังไงก็ไม่รอด ทำเรื่องพวกนี้ต้องใช้แพสชัน ไม่ใช่แฟชั่น”

บทสนทนาของเราสิ้นสุดลงตรงนี้ ทีมงานเดินเข้ามาแจ้งโปรแกรมต่อไป ทริปนี้ยังมีอะไรสนุก ๆ รออยู่อีกเยอะเลย

Writer & Photographer

ทรงกลด บางยี่ขัน

ทรงกลด บางยี่ขัน

ตำแหน่งบรรณาธิการโดยอาชีพ เป็นนักเดินทางมือสมัครเล่น แบ่งเวลาไปสอนหนังสือโดยสมัครใจ และชอบจัดทริปให้คนสมัครไป

กัปตันทีม

บทสนทนานอกตำราวิชาการจัดการและแนวคิดในการทำงานของผู้บริหารองค์กร

ดร.ชาคริต พิชญางกูร คือผู้อำนวยการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) หรือ CEA คนปัจจุบัน

CEA คือหน่วยงานที่ทำงานด้านการพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ พัฒนาผู้ประกอบการ สนับสนุนบุคลากรสร้างสรรค์ รวมถึงทำเรื่องย่านสร้างสรรค์ ลงพื้นที่ทั่วประเทศไปค้นหาสินทรัพย์ของท้องถิ่น เอามาต่อยอดเพื่อเพิ่มมูลค่าผ่านงานที่หลากหลาย ซึ่งงานใหญ่ที่ทุกคนคุ้นเคยก็ดี ก็คือ ‘Design Week’ ทั้งกรุงเทพฯ เชียงใหม่ ขอนแก่น และขยายออกไปอีกหลายจังหวัด

CEA เป็นหน่วยงานที่สำคัญกับความคิดสร้างสรรค์ของประเทศ กัปตันทีมขององค์กรนี้จึงมีบทบาทสำคัญไม่แพ้กัน

ดร.ชาคริต พิชญางกูร เป็นผู้อำนวยการคนที่ 2 ของ CEA เพิ่งรับตำแหน่งเมื่อกลาง พ.ศ. 2565 ที่น่าสนใจคือ เขาเป็นคนจากผู้อำนวยการคนแรกที่มาจากภาคเอกชน และก่อนหน้านั้นเขาเคยทำงานอยู่ที่ RS Promotion ยาวนานถึง 15 ปี เคยดูมาแล้วทั้งสิ่งพิมพ์ สื่อต่าง ๆ และในวันที่อาร์เอสลุกขึ้นมาเปลี่ยนโมเดลธุรกิจสู่การขายสินค้า เขาคือกำลังสำคัญในการ Transform องค์กร และพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ในทุกขั้นตอน

ดร.ชาคริต เป็นผู้บริหาร นักคิด นักวางแผน และนักขายฝีมือดี เราเลยชวนเขาคุณเรื่อง CEA ในมือของเขาว่าจะต่างจากเดิมไปอย่างไร รวมไปถึง Soft Power ของประเทศไทยที่เขาช่วยรัฐบาลดูแลอยู่ จะมุ่งหน้าไปทางไหนต่อ

ดร.ชาคริต พิชญางกูร จาก RS สู่ CEA วิธีบริหารองค์กรครีเอทีฟและทิศทาง Soft Power ไทย

คุณเพิ่งกลับมาจากงาน Chiang Mai Design Week คุณมองเมืองเชียงใหม่ว่าพิเศษยังไงบ้าง

มีวัฒนธรรม มีบรรยากาศของความคิดสร้างสรรค์สูง อาจเพราะมีต้นทุนทางวัฒนธรรมเกี่ยวกับศิลปะเยอะ จึงเอาศิลปะไปทำงานคราฟต์ เสื้อผ้า อาหาร หรือการท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม ประเทศไหนให้ความสำคัญกับศิลปะ ประชาชนก็มักจะมีความคิดสร้างสรรค์สูง

ถ้าจะหยิบศิลปะไปต่อยอดสร้างรายได้ให้ประเทศ เราควรเอาไปทำอะไรดี

ภารกิจของการทำเศรษฐกิจสร้างสรรค์ มี 2 มิติ มิติแรก สนับสนุนอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ ซึ่งมี 15 อุตสาหกรรม เช่น งานคราฟต์ ศิลปะการแสดง ทัศนศิลป์ แฟชั่น เกม แอนิเมชัน ภาพยนตร์และซีรีส์ สถาปัตยกรรม การออกแบบ อาหาร และการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม

มิติที่ 2 คือการนำผลผลิตจากอุตสาหกรรมเหล่านี้ไปพัฒนาอุตสาหกรรมอื่นที่เกี่ยวข้อง มีงานวิจัยจำนวนมากบอกว่า ผลผลิตของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ส่งผลต่ออุตสาหกรรมอื่น เช่น อุตสาหกรรม K-POP ส่งผลในเชิงบวกต่ออุตสาหกรรมสินค้าสุขภาพ สินค้าความงาม การท่องเที่ยว อาหาร ส่งผลให้อุตสาหกรรมอื่นโตได้ด้วย

ในอุตสาหกรรมทั้ง 15 ด้าน เราแบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ Original Business ซึ่งเป็นจุดตั้งต้นของความคิดสร้างสรรค์ เช่น ทัศนศิลป์ เหมือนเป็นทุนทางวัฒนธรรม อีกกลุ่มคือ Creative Product and Service เช่น การออกแบบ สถาปัตยกรรม สุดท้าย Creative Content เช่น เพลง หนัง ซีรีส์ รวมถึงแพลตฟอร์มด้วย

กลับมาที่คำถาม ศิลปะอยู่ในก้อน Original อีสานมีหมอลำที่ไปดังที่ต่างประเทศ แต่มันต้องร่วมสมัย การต่อยอดศิลปะต้องปรับตัวตามความต้องการของตลาด ตลาดต่างประเทศต้องการแบบไหนเราก็ปรับตัวแบบนั้น การไปเมืองนอก ต้องเอาตลาดเป็นตัวตั้ง มองในมุมสากล การไปแบบดั้งเดิมอาจไม่ใช่คำตอบ แล้วก็ไม่ควรยึดติดกับตรงนั้น เพราะมันเป็นคนละภารกิจ

งาน Bangkok Design Week ที่กำลังจะเกิดขึ้น จะให้อะไรกับกรุงเทพฯ บ้าง

กรุงเทพฯ เป็น Creative City of Design ของยูเนสโก งานนี้ตอบภารกิจเรื่องการออกแบบค่อนข้างชัดเจน มีความน่าสนใจหลายอย่าง มีการจัดงานในย่านใหม่ ๆ หลายย่านที่เราไม่เคยทำ เปิดพื้นที่ใหม่ ๆ อย่าง ประปาแม้นศรี มีความพยายามเชื่อมต่อกับหน่วยงานต่างประเทศ มีองค์กรระหว่างประเทศมาร่วมเยอะขึ้น มีการเชิญตัวแทนจากเมืองในเครือข่ายของยูเนสโกมาขึ้นเวทีพูดคุยแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ว่า ญี่ปุ่นทำอะไร เกาหลีทำอะไร อินโดนีเซียทำอะไรในเมืองสร้างสรรค์ของเขา แล้วก็มีการคอลแลบกับอุตสาหกรรมอื่น เพื่อให้เกิดมูลค่าเพิ่มใหม่ ๆ เช่น มีโชว์เคสที่เราทำกับโรงพยาบาลเครือ BDMS ในคอนเซปต์ Design for Better Health Care แล้วก็มีโชว์เคสจากศิลปินต่างประเทศเยอะขึ้น

ถ้าชาวกรุงเทพฯ ถามว่างานนี้เกี่ยวกับเขายังไง

ในงานมีโชว์เคส มีเวิร์กช็อปต่าง ๆ น่าจะดึงคนในอุตสาหกรรมที่สนใจเข้ามามีส่วนร่วมได้ แต่สำหรับคนทั่วไปคงไม่ได้อยากมานั่งฟัง เขาก็มาเดินซื้อของหรือมาขายของในตลาดได้ นั่นคือสิ่งที่ทำให้เขาเกี่ยวกับงานนี้

ดร.ชาคริต พิชญางกูร จาก RS สู่ CEA วิธีบริหารองค์กรครีเอทีฟและทิศทาง Soft Power ไทย

กรุงเทพฯ เป็นเมืองสร้างสรรค์แบบไหน

Diversity และ Inclusivity เวลาคนต่างชาติเข้ามา เขามองว่าสังคมบ้านเราค่อนข้างเปิดกว้าง ยอมรับในความหลากหลาย อย่างเช่น LGBTQI+ แล้วก็เป็นมิตร ผ่อนคลาย มีความยืดหยุ่นสไตล์คนไทย ประเทศอื่นก็มีสตรีทฟู้ด แต่มีข้อจำกัดมากมาย ไม่เหมือนของเรา ผมนึกไม่ออกนะว่าประเทศไหนจะมีเสน่ห์แบบไทย คนจะไม่ได้สัมผัสความรู้สึกนี้จากสิงคโปร์ ฮ่องกง หรือจาการ์ตาแน่นอน

ประเด็นไหนที่รัฐบาลเอาไปเป็นนโยบายแล้วพูดบ่อย ๆ มันจะกลายเป็นสิ่งที่แมสสุด ๆ และเอาต์ทันที ตอนนี้คำว่า Soft Power เอาต์หรือยัง

ผมไม่รู้ว่าเอาต์หรือยัง แต่มันเริ่มเฝือแล้ว พอใช้กันเยอะ ๆ คนก็ไม่อยากพูดถึงแล้ว แต่ตอนนี้คำนิยามของ Soft Power ที่ปรากฏในสื่อยังไม่ชัดเจน เราควรวางกรอบให้ชัด หากใช้อย่างถูกต้อง คำนี้ก็จะอยู่กับเราไปได้นาน แต่ถ้าอะไร ๆ ก็เป็น Soft Power หมด มันจะไม่น่าสนใจ Soft Power ก็ต้องมีนิยามที่ชัด มีตัวชี้วัดที่ชัด แต่ละประเทศวัดกันยังไง ตัวชี้วัดจะบอกเราเองว่า คำนี้ประกอบด้วยเรื่องอะไรบ้าง พอเข้าใจตรงกัน พูดในทิศทางเดียวกัน มันจะกลายเป็น Generic Keyword ไม่ใช่คำที่เฝือหรือเอาต์

คุณอยู่ในบอร์ด Soft Power หรือคณะกรรมการนโยบายส่งเสริมภาพลักษณ์ของประเทศด้วย Soft Power คุณอยากใช้โอกาสนี้ทำอะไร

มันเป็นการรวมตัวของงานภาครัฐหลาย ๆ หน่วยงาน ผมเป็นกรรมการและเลขานุการร่วม อย่างแรกผมอยากบอกทุกคนว่า นิยามของ Soft Power ที่สำนักงานเราศึกษามาคืออะไร ผมมองเป็นเรื่องแบรนด์ของประเทศ พอไปดูตัวชี้วัด มันเกี่ยวกับเรื่องการสื่อสารหมดเลย เป็นมุมมองที่คนต่างชาติมองมา ทำให้เขาเชื่อเรา รักเรา การสร้างความเชื่อมี 3 มิติ คือ ความคุ้นเคย ชื่อเสียง และอำนาจชักจูง ใต้ Soft Power มีตัวย่อยอีก 7 แกน เช่น วัฒนธรรม สื่อ และการสื่อสาร ดูจาก 3 มิตินี้แล้วไม่ต่างจากการสร้างแบรนด์ เวลาเราจะให้คนซื้อของ เราไม่ได้บังคับเขา คุณชอบคุณก็ซื้อ ก็เรื่องเดียวกัน อยากให้เขาซื้อของไทย รักประเทศไทย เป็นสาวกประเทศไทย เหมือนที่เป็นสาวกสินค้า เราก็ต้องทำแบรนด์และการสื่อสาร

เรามีแนวทางแบรนด์ของประเทศไทยหรือยัง

การทำสินค้าต้องใช้เงินซื้อสื่อเพื่อทำให้คนรักเรา อยากซื้อของเรา แนวทางที่เรามีตอนนี้คืออุตสาหกรรม ที่ต้องนำก็คือ อุตสาหกรรมสื่อและคอนเทนต์ เพลง หนัง ซีรีส์ แพลตฟอร์มเกี่ยวกับคอนเทนต์ทั้งหมด แล้วคุณก็ Tie-in ความเป็นไทยเข้าไป ไม่จำเป็นต้องเป็นไทยดั้งเดิม ไม่จำเป็นต้องยัดทุกอย่างเข้าไป เหมือนเราทำโฆษณาประเทศ ส่วนจะพูดเรื่องอะไรก็ต้องมาคุยกันตามภารกิจของแต่ละหน่วยงาน

ได้ข้อสรุปหรือยังว่า จะนำเสนอความเป็นไทยอะไรบ้างสู่ชาวโลก

เราเพิ่งประชุมกันครั้งแรก เริ่มจากให้ทุกคนตกลงร่วมกันว่าจะใช้อุตสาหกรรมนี้ บางคนอาจถามว่า ทำไมไม่นำด้วยสิ่งทอ คราฟต์ หรือมวยไทย ผมพยายามบอกทุกคนว่า ได้หมด แต่คุณต้องใส่ไปเป็นส่วนหนึ่งในคอนเทนต์ มันอาจไม่ใช่เรื่องการโปรโมตงานคราฟต์ในงานแฟร์นานาชาติ แต่เป็นการเอางานคราฟต์ไทยมาใส่ในคอนเทนต์ให้คนทั่วโลกดู ให้เงินภาคเอกชนทำก็ได้ มีงานวิจัยออกมาว่า หน่วยงานรัฐในต่างประเทศเป็นสปอนเซอร์ให้ทำหนังเยอะมาก เรื่อง Crazy Rich Asian ซึ่งเป็นหนังสือที่ดังมาก เกี่ยวกับผู้หญิงไชนีสอเมริกันคนหนึ่ง ไปมีแฟนเป็นคนสิงคโปร์ที่สหรัฐฯ วันหนึ่งต้องกลับมางานแต่งงานกับแฟนที่สิงคโปร์ ถึงรู้ว่าแฟนที่ดูปกติของเธอ มีครอบครัวที่รวยระดับท็อปของสิงคโปร์ รัฐบาลสิงคโปร์ลงทุนทำเรื่องนี้ร่วมกับวอร์เนอร์ บราเธอส์ แล้วก็ได้นักท่องเที่ยวกลับมามโหฬารเลย ส่วนจะใส่อะไรเข้าไปก็มาคุยกันต่อไป ขึ้นกับบริบทของแต่ละภูมิภาคด้วย ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องเดียว ถ้าภูมิภาคนี้ชอบเรามุมนี้ก็ทำเรื่องนี้ เราต้องเลือกสัก 3 4 หรือ 5 ประเด็น ไม่จำเป็นต้องเป็นประเด็นเดียว

ดร.ชาคริต พิชญางกูร จาก RS สู่ CEA วิธีบริหารองค์กรครีเอทีฟและทิศทาง Soft Power ไทย

คุณถือเป็นนักขายมือทอง หลักในการขายของให้ได้คืออะไร

ผมสนุกกับงานพัฒนาสินค้ามากกว่างานการตลาด การผลิตสินค้าหนึ่งชิ้นมี 3 ช่วง ก่อนผลิต ผลิต และขายในตลาด ผมว่าความสำเร็จอยู่ที่ช่วงแรกเกินครึ่ง การคิดว่าคอนเซปต์แบบนี้ ต้นทุนเท่านี้ รสชาติแบบนี้ รูปลักษณ์แบบนี้ ถ้ามันถูกต้องแข็งแรงตอบโจทย์ผู้บริโภค โอกาสผิดพลาดจะน้อย ตอนผมอยู่ลอริอัล เราตื่นเต้นกับวิธีคิดสินค้าของเขามาก ๆ จนทำให้ผมเลือกเรียนต่อด้านนี้

ปัญหาที่เจอคือคนจำนวนมากไม่ได้ให้เวลากับมัน แล้วมาแก้ตอนหลัง เช่น อยากขายสินค้าตรงนี้ แต่วางต้นทุนผิด ลดราคาก็ไม่ได้ ทำโปรโมชันก็ไม่ได้ ผิดไปหมด

เคล็ดลับในการคิดคอนเซปต์คือ

คุณต้องเข้าใจผู้บริโภคมาก ๆ ถ้าคุณทำอาหารเสริม ตลาดต้องการแบบเม็ด แต่คุณทำแบบชงดื่ม ก็อาจไม่ตอบโจทย์ตลาด แล้วคุณก็ต้องเข้าใจอุตสาหกรรมด้วยว่ามีใครอยู่บ้าง เพราะคุณไม่ได้สร้างตลาดใหม่ มีโอกาสที่เราจะทำสินค้าที่สร้างตลาดใหม่น้อยมาก เราไม่ได้เป็น Airbnb ได้ทุกคน ส่วนใหญ่ก็อยู่ในตลาดเดิม คุณต้องไปแย่งลูกค้าคนอื่นมา คำถามที่ต้องตอบให้ได้คือ ทำไมเขาต้องเปลี่ยนยี่ห้อมาซื้อของคุณ ถ้าตอบไม่ได้ ไม่ต้องออกสินค้า

เห็นสินค้าพวกนี้ขายดี แล้วแค่ขายตามเขาไม่ได้เหรอ

กลับไปเรื่องเดิม คุณจะทำให้เขาเปลี่ยนมาซื้อของคุณด้วยวิธีไหน คุณต้องหาทางเข้าตลาดด้วยความแตกต่าง ขายราคาเท่าเขาก็ได้ถ้าคุณทำได้ดีกว่า หรือถ้าคนขายออนไลน์เยอะ คุณก็ทำขายตรง ราคาก็เป็นความต่างได้นะ ไม่ถูกไปเลยก็แพงไปเลย ถ้าตลาดที่ผู้เล่นเยอะ แล้วตั้งราคาแพงก็เข้ายากหน่อย แต่ถ้าผู้เล่นไม่มาก ขายแพงก็เข้าได้อยู่ ของแพงมีตลาดนะ เพียงแต่ขายแพงแล้วก็ต้องตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าให้ได้ ถ้าขายถูกอาจจะไม่ต้องสนใจตรงนี้

เราจะขายงานสร้างสรรค์ไทยในเวทีโลกแข่งกันประเทศอื่นยังไง

ต้องมองแยกเป็นอุตสาหกรรม เพราะต่างกันพอสมควร เวลาผมมองเศรษฐกิจสร้างสรรค์ มีตัวแปร 3 ตัว ต้นทุนทางวัฒนธรรม ความคิดสร้างสรรค์ และเทคโนโลยี แต่ละอุตสาหกรรมไม่ต้องใช้เท่ากันก็ได้ อุตสาหกรรมที่ใช้ต้นทุนทางวัฒนธรรมสูง ๆ มีโอกาสสำเร็จสูง เวลาจะไปแข่งกับใคร เราห้ามเหมือน ต้องแข่งในสิ่งที่เขาไม่มี ประเทศเราเด่นเรื่องไหนที่ประเทศอื่นไม่มีก็ผลักดันเรื่องนั้น ไม่ใช่แข่งเรื่องเทคโนโลยีอย่างเดียว

ดร.ชาคริต พิชญางกูร จาก RS สู่ CEA วิธีบริหารองค์กรครีเอทีฟและทิศทาง Soft Power ไทย

คุณไปพูดบนเวที Adman เรื่อง Creator Economy ทำไมถึงสนใจสิ่งนี้

ผมสนใจพลังของ User-generated Content พอมันออกมาจากคนธรรมดาก็มีความน่าเชื่อ น่าสนใจอีกแบบ มันคือเนื้อหาที่ส่งออกไปสู่ตลาดโลกได้ บล็อกเกอร์หลายคนทำเนื้อหาภาษาไทย พอใส่ซับไตเติ้ลก็มีคนดูมาจากต่างประเทศเยอะมาก ยอดวิวเป็นล้าน อย่าง Mark Wiens เขาอยู่ในเมืองไทยทำเรื่องอาหารไทย แต่ไปทำซีรีส์ HBO เรื่องอาหารให้สิงคโปร์ ซึ่งรัฐบาลสิงคโปร์น่าจะลงทุนให้ น่าเสียดาย เขาน่าจะทำเนื้อหาให้ไทยมากกว่า ผมอยากทำระบบนิเวศที่สนับสนุนคนกลุ่มนี้ เราใช้การทำงานรูปแบบเดิมไม่ได้ มันจะช่วยสร้างงานสร้างรายได้ให้คนเล็กคนน้อยเยอะมาก แล้วก็เป็นการส่งออกเนื้อหาของไทยสู่เวทีโลกด้วย ผมมอง 2 มิตินี้

คุณนั่งเก้าอี้ผู้อำนวยการมา 6 เดือนแล้ว พบวิธีบริหารหน่วยงานรัฐให้ราบรื่นแล้วหรือยัง

กฎระเบียบก็มีอยู่ทุกที่ เอกชนก็มีข้อจำกัดแบบหนึ่ง ภาครัฐก็อีกแบบหนึ่ง แค่มองข้อจำกัดเป็นสิ่งที่ต้องจัดการ แล้วหาทางทำให้บรรลุเป้าหมายให้ได้ ความท้าทายของผมคือ การสร้างภารกิจใหม่ ๆ ให้สำนักงานมากกว่า เราทำคนเดียวไม่ได้ ทีมต้องเป็นคนขับเคลื่อน การเพิ่ม KPI เพิ่มงาน ด้วยงบประมาณที่จำกัด ทีมก็ต้องปรับตัว ซึ่งทุกคนพยายามขับเคลื่อนสิ่งที่ผมอยากทำ เพราะเขารัก CEA มีแพสชันกับงานของเขา เวลาที่เราเสนออะไรที่ต้องเพิ่มงาน แต่มันดีกับสำนักงาน เขาก็ไม่คัดค้าน แต่เราจะคาดหวังความรวดเร็วไม่ได้ ถ้าติดขัดเรื่องงบประมาณก็ใช้วิธีหาพันธมิตร จับมือภาครัฐบ้างเอกชนบ้าง พลิกแพลงกันไป

ทำงานร่วมกับลูกน้องที่เป็นนักสร้างสรรค์ มีความเป็นศิลปินสูง ๆ ยังไง

รางวัลของมนุษย์มี 2 มิติ คือเรื่องเงินกับการยอมรับ นักสร้างสรรค์ต้องการเรื่องหลังค่อนข้างมาก คุณต้องให้อิสระเขา มีเวทีให้เขาได้แสดงผลงาน คุยเป้าหมายให้ชัด คุณจะทำอะไรระหว่างทางก็ทำไป อย่าตีกรอบเขา ให้เขาหาทางเลือกมาให้เรา ถ้ามีจุดไหนที่เราไม่แน่ใจก็ผลักให้เขาคิด ลองแก้ปัญหา เราต้องไม่เข้าไปชี้นำ ต้องให้เขาหาทางออกให้เรา นักสร้างสรรค์คือคนหาทางออก

คุณบ้างานไหม

ไม่ ผมไม่เชื่อเรื่องการทำงานหนักเกินไปด้วยซ้ำ ผมทำงานได้มีประสิทธิภาพเมื่อความกดดันอยู่ระดับกลาง ๆ ถ้ามีเยอะเกินไป ผมจะไม่มีประสิทธิภาพเลย ผมทำงานหนักมากไม่ได้ ผมเลยต้องกระจายงานออก ต้องจัดลำดับความสำคัญ งานเราอยู่ในจุดที่ต้องมองอนาคต วางแผน ต้องไม่มีงานปฏิบัติการที่ยุ่งเกินไป

ดร.ชาคริต พิชญางกูร ผอ. CEA กับเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ดีไซน์วีก และการทำธุรกิจโดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ในทุกขั้นตอน

คุณวางแผนชีวิตว่าอายุ 50 จะลาออกจากงานธุรกิจมาเป็นอาจารย์สอนหนังสือ อะไรคือหมุดหมายที่คุณต้องไปถึงให้ได้ก่อนวางมือจากธุรกิจ

อยากเป็นคนคิดสินค้าตั้งแต่แรก แล้วทำมันออกมาขายให้ได้ เราเคยทำบริษัทฝรั่งมาก่อน เราได้แต่ขายของที่เขาคิดและทำมาเสร็จแล้ว กระบวนการคิดสินค้าให้ตอบโจทย์ตลาดเป็นความท้าทายที่ผมชอบ ผมอยากเปิดตัวสินค้าที่เราคิดเองแบบวางขายทั่วประเทศ ซึ่งก็ทำสำเร็จแล้วหลายตัว ทั้ง Functional Drink อาหารเสริม อาหารสัตว์เลี้ยง เลยอยากเปลี่ยนบทบาทมาเป็นอาจารย์ เป็นที่ปรึกษางานที่เกี่ยวกับการพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ ๆ ในบ้านเรา แต่พอที่นี่เปิดรับก็ลองดู งานที่นี่ก็เป็นที่ปรึกษาอยู่แล้ว เพราะต้องคุยกับผู้ประกอบการเต็มไปหมด ก็อยากลองดู

ในบรรดาผู้สมัครที่ผ่านถึงรอบสุดท้าย คุณเป็นคนเดียวที่มาจากภาคเอกชน อะไรทำให้คุณได้ตำแหน่งนี้

ผมก็ไม่เคยถามบอร์ดนะ คิดว่าคงไม่เหมือนคนอื่น ผมชอบงานที่นี่อยู่แล้ว เราทำงานในอุตสาหกรรมบันเทิงมานาน ติดต่อกับนักสร้างสรรค์อยู่แล้ว ผลิตภัณฑ์ก็ทำ ของก็ขาย การผลิตคอนเทนต์ก็รู้ ในทุกกระบวนการของ CEA ผมทำมาหมดแล้ว แล้วผมก็เรียนปริญญาเอกด้าน Design Thinking ซึ่งเป็นเครื่องมือสำคัญของที่นี่ ด้วยส่วนผสมทั้งหมดนี้มั้งที่ทำให้บอร์ดตัดสินใจเลือกคนที่มาจากภาคเอกชน

ทำไมถึงชอบสอนหนังสือ

ผมได้เรียนรู้อะไรใหม่ ๆ เยอะเวลานิสิตพรีเซนต์ สอน 3 ชั่วโมงผมจะเลกเชอร์ชั่วโมงเดียว ที่เหลือให้เขาเอาเคสที่ให้ไปมาคุยกัน แต่ละคนมาจากอุตสาหกรรมที่หลากหลาย บางคนเป็นหมอฟัน เป็นเภสัชกร เป็นลูกเจ้าของโน่นนี่ เราได้เรียนรู้เรื่องใหม่ ๆ ตลอดเวลา เราไม่ใช่คนที่ฉลาดที่สุดในห้อง เราไปสร้างกระบวนการเรียนรู้ในห้อง นิสิตไทยไม่ค่อยชอบแสดงความคิดเห็น คลาสผมเลยมีคะแนนการมีส่วนร่วมในห้อง 30 เปอร์เซ็นต์ ใครยกมือถาม ยกมือตอบก็ให้คะแนน ใครนั่งนิ่งก็ศูนย์ไป ไม่กล้ายกก็ต้องยก

ถ้าเปิดวิชาใหม่ได้ จะสอนวิชาอะไร

มีการคุยกันแล้ว มหาวิทยาลัยมหิดลเชิญผมไปสอนเทอมหน้า น่าจะชื่อวิชา Business Creativity ผมจะสอนเรื่องการนำความคิดสร้างสรรค์ไปใช้ในแต่ละจุดของกระบวนการทำธุรกิจ ตั้งแต่การคิดผลิตภัณฑ์จนถึงการขาย ความคิดสร้างสรรค์ในแต่ละขั้นตอนการทำงานมีบทบาทในการช่วยให้สินค้าประสบความสำเร็จได้อย่างไร สอนเรื่องการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยใช้ Design Thinking เพื่อให้เข้าใจผู้บริโภคจริง ๆ การทำ Brand Identity ก็เอานักออกแบบมาสอน แปลงคอนเซปต์ของแบรนด์ออกมาเป็น Corporate Identity อย่างไร ออกแบบแพ็กเกจยังไง ทำการตลาด ทำคอนเทนต์ที่อิมแพกต์ยังไง ตั้งแต่โฆษณาทางโทรทัศน์จนถึง TikTok

ผมอยู่ที่อาร์เอสในช่วง Transform จากบริษัททำเพลงไปสู่บริษัททำสินค้า เราจ้างบริษัทจากอังกฤษที่ชื่อ Pentagram มารีแบรนด์ ผมทำงานร่วมกับเขา เลยได้เห็นวิธีการแบบมืออาชีพ ทำหลายตัวด้วย ทั้งระดับองค์กรและผลิตภัณฑ์ ออกมาเป็น Rule Book เพื่อใช้เป็นกรอบในการทำการสื่อสาร ผมอยากสอนเรื่องพวกนี้

10 Things you never know

about Chakrit Pichyangkul

1.  ในปีที่ผ่านมา คุณฟังเพลงของศิลปินคนไหนบ่อยที่สุด

เอลวิส เพรสลีย์ ผมฟังเพราะคุณแม่ชอบ หนังเรื่อง Elvis ที่ บาซ เลอห์มานน์ เพิ่งทำผมก็ชอบมาก

2.  วันที่เข้าออฟฟิศรับประทานอาหารเที่ยงที่ไหน

ที่โต๊ะทำงาน ประชุมมันจะไหล ๆ ไปถึง 12.20 บ่ายโมงก็มีประชุมต่อ ออกไปไหนไม่ได้หรอก

3.  ลูกน้องประเภทไหนที่รักที่สุด

คนที่ชอบท้าทายผม บางทีเขาเถียงมา เราก็เห็นด้วย มันทำให้เราเห็นว่ามองได้อีกมุม ถ้าเขาเชื่อเราทั้งหมด เราก็ไม่ได้เรียนรู้อะไรเลย

4.  เรื่องที่กำลังอยากเข้าใจให้ได้

ยูเรเนียน เป็นโหราศาสตร์อย่างหนึ่งของยุโรป เป็นโปรแกรมซอฟต์แวร์ ผมเรียนจบแล้วแต่ยังไม่เข้าใจนัก ต้องฝึกตีความเยอะ ๆ

5.  กิจกรรมโปรดยามเช้า

ผมตื่น 7 โมง ทุกเช้าผมจะทำเมนูเฮลตี้สมูทตี้ ต้องมีอกไก่เป็นส่วนผสมหลัก ที่เหลือเป็นการสร้างสรรค์ประจำวัน มีผักผลไม้อะไรก็เอามาใส่ ใส่นมโอ๊ตบ้าง โดยไม่ได้สนว่ารสมันเข้ากันไหม แล้วก็เอามาทานในรถ

6.  คุณทำอาหารเมนูไหนอร่อยสุด

ข้าวราดกะเพราไก่ ผมทำได้ดีมาก เนื้อไก่ต้องเป็นส่วนนี้เท่านั้น พริกก็ผสมกันหลายประเภท เพราะแต่ละชนิดมีกลิ่น มีความเผ็ดไม่เหมือนกัน ใบกะเพราก็ต้องกะเพราแดง

7.  โกนหนวดครั้งสุดท้ายเมื่อไหร่

ถ้าเกลี้ยงเลยก็ 2 เดือนที่แล้ว ผมแพ้อะไรสักอย่างเลยต้องโกน แต่ทนเห็นหน้าตัวเองตอนไม่มีหนวดไม่ได้ หน้ามันซีด หน้าจืด ผมไว้หนวดมา 10 กว่าปีแล้ว

8.  วันอาทิตย์จะเจอคุณได้ที่

สวนรถไฟ ผมไปวิ่งออกกำลังกาย 3 สวนตรงนั้น 5 – 10 กิโล ชวนเพื่อนไปวิ่งบ้าง วิ่งเสร็จก็กินข้าว เป็นวันที่ผมอยู่กับตัวเอง ตอนเย็นก็ไม่ค่อยมีนัด ผมไม่ค่อยกินข้าวนอกบ้าน ไม่ค่อยออกไปแฮงก์เอาต์

9. แข่งแฟนพันธุ์แท้ตอนไหนได้บ้าง

ตอนออสการ์ ผมชอบดูหนัง บ้าหนังรางวัล ช่วงหนึ่งรู้หมดว่าใครเข้าชิงรางวัลไหน ใครได้

10.  ตอนนี้อยากไปเที่ยวที่ไหน

โครเอเชีย ผมชอบสถาปัตยกรรม แล้วก็เป็นโลเคชันถ่ายฉากสำคัญของซีรีส์ Game of Thrones ซึ่งผมชอบมาก ผมดูหนัง ดูซีรีส์เยอะ ดูแล้วก็อยากตามรอย ดู Chef’s Table ใน Netflix ก็อยากตามไปชิม

Writer

ทรงกลด บางยี่ขัน

ทรงกลด บางยี่ขัน

ตำแหน่งบรรณาธิการโดยอาชีพ เป็นนักเดินทางมือสมัครเล่น แบ่งเวลาไปสอนหนังสือโดยสมัครใจ และชอบจัดทริปให้คนสมัครไป

Photographer

Avatar

ปฏิพล รัชตอาภา

ช่างภาพอิสระที่สนใจอาหาร วัฒนธรรมและศิลปะร่วมสมัย มีความฝันว่าอยากทำงานศิลปะเล็กๆ ไปเรื่อยๆ

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load