ถ้าให้คิดถึงแบรนด์สินค้าที่อายุเกือบๆ ร้อยปี ก็คงจะคิดได้หลายชื่อ และภาพที่มากับมันก็จะเป็นความคลาสสิกไร้กาลเวลา แต่ KITKAT ไม่เป็นอย่างนั้น ถ้าไม่บอก เราว่าหลายคนก็คงไม่เชื่อว่าอีกแค่ 17 ปี แบรนด์นี้ก็จะครบรอบศตวรรษแล้ว และแม้สโลแกนอันโด่งดังจะบอกว่าให้พักบ้างก็ได้ แต่แบรนด์คิทแคทไม่เคยหยุดพักทำเรื่องสนุกใหม่ๆ เลย
วันนี้ The Cloud ได้มานั่งพักและนั่งคุยกับ คุณเกรียงศักดิ์ สำราญทรัพย์ ผู้จัดการพัฒนาธุรกิจอินโดไชน่า กลุ่มผลิตภัณฑ์ช็อกโกแลตจากบริษัทเนสท์เล่ (ประเทศไทย) จำกัด เรื่องของคิทแคท
ใครจะเชื่อว่าแบรนด์นี้อยู่บนโลกมาแล้ว 83 ปี ถ้าเทียบเป็นคนก็เรียกได้ว่าเป็นคุณปู่ที่ผ่านอะไรมามากมาย แต่ทุกวันนี้เรายังไม่รู้สึกว่าคิทแคทแก่เลย มารู้จักคุณปู่ที่ใจยังวัยรุ่นคนนี้กัน
1. จุดเริ่มต้นมาจากร้านพายเนื้อชื่อ KIT CAT
แรกเริ่มเดิมทีคำว่า คิทแคท ไม่เกี่ยวอะไรกับช็อกโกแลตเลย คิทแคทในสมัยศตวรรตที่ 17 มาจากชื่อของ คุณคริสโตเฟอร์ แคตลิง (Christopher Catling) เขาตั้งชื่อพายเนื้อของเขาว่า KIT CAT อันมีที่มาจากชื่อย่อของเขา พายของคริสโตเฟอร์มีผู้ชื่นชอบจำนวนมาก ก็เลยมีกลุ่มคนที่ชอบมาพูดคุยกันเรื่องการเมืองและทานพายที่ร้านของเขาจนต่อมาได้ตั้งเป็นกลุ่มชื่อ KIT CAT Club
2. ชื่อเดิมฉบับเต็มของคิทแคทมาจาก คิทแคท ช็อกโกแลต คริสป์
ขนมเวเฟอร์เคลือบช็อกโกแลตหน้าตาอย่างที่เรารู้จักกันทุกวันนี้ถือกำเนิดขึ้นในปี 1935 โดยบริษัทผลิตขนมชื่อ Rowntree’s ในเมืองยอร์ก ประเทศอังกฤษ ตอนแรกใช้ชื่อว่า คิทแคท ช็อกโกแลต คริสป์ และอีก 2 ปีต่อมาจึงเปลี่ยนชื่อเหลือเป็นแค่คิทแคท
ภาพ: https://www.nestle.co.uk/
3. โจทย์แรกของคิทแคท คือขนมที่พกใส่กระเป๋าทำงานได้
แนวความคิดของช็อกโกแลตคิทแคทมาจากพนักงานในโรงงานของโรวน์ทรีส์ที่อยากจะได้ขนมที่สามารถพกใส่กระเป๋าไปทำงานได้ และนั่นก็เป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์คิทแคทที่ยาวนานมา 80 กว่าปี
ภาพ: https://www.nestle.co.uk
4. เหตุผลที่คิทแคทเกิดมาเป็นขนมให้หักแบ่งและห่อฟอยล์เก็บไว้กินได้
รูปแบบอันเป็นเอกลักษณ์ของคิทแคทเป็นช็อกโกแลต 4 แท่งวางเรียงกันใน 1 ห่อ ขนาดพอจะใส่กระเป๋าเสื้อหรือกระเป๋ากางเกงได้พอดีๆ ไส้กลางเป็นเวเฟอร์กรอบๆ และหุ้มด้วยช็อกโกแลตแบบไม่หนามาก ทำให้สามารถหักแบ่งมากินเป็นคำเล็กๆ แล้วก็ห่อเก็บเอาไว้กินต่อได้ ความกรอบของเวเฟอร์และรสชาติของช็อกโกแลตที่ไม่เข้มข้นจนเกินไปทำให้คิทแคทเป็นช็อกโกแลตที่ทานได้บ่อยๆ แบบไม่รู้สึกผิด เหมือนกับการที่คนทำงานก็สามารถอนุญาตให้ตัวเองพักเหนื่อยได้อย่างไม่ต้องรู้สึกผิดเช่นกัน “บางทีเราก็ต้องการการพักผ่อนเพื่อชาร์จพลังนิดเดียว ไม่ได้ต้องการพักแบบไปนอนที่ทะเลอะไรอย่างนั้น นี่แหละครับที่เป็นเวลาของคิทแคท” เกรียงศักดิ์เล่าให้ฟังถึงเนื้อแท้ของความเป็นคิทแคท
ภาพ: https://www.nestle.co.uk
5. ‘Have a break, have a KITKAT’ หนึ่งในคำโฆษณาที่ถูกใช้มานานที่สุดในโลก
คิทแคทมีคำโฆษณาที่ฮิตติดหูคนมามากกว่า 60 ปีที่บอกว่า ‘Have a break, have a KITKAT’ สร้างสรรค์โดย โดนัลด์ กิลเลส บริษัทเจ ดับบลิวที ที่ลอนดอน ประเทศอังกฤษ คำโฆษณานี้เป็นหนึ่งในคำโฆษณาที่ถูกใช้มานานที่สุดในโลกและก็ได้รับการสร้างสรรค์ออกมาเป็นรูปแบบต่างๆ ตามยุคสมัยอย่างสนุกสนาน เกรียงศักดิ์ยังบอกเราด้วยว่า “คำว่าเบรกในภาษาอังกฤษมีความหมายทั้งหยุดแล้วก็หัก ซึ่งเข้ากับแบรนด์คิทแคทที่ออกแบบเอาไว้ให้ค่อยๆ หักกิน” ส่วนคำแปลภาษาไทยคือ ‘คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท’ ก็ถือว่าเป็นคำแปลที่ลงตัวมาก
ภาพ : J. Walter Thompson London
ภาพ: J. Walter Thompson Netherland
ภาพ: J. Walter Thompson London
ภาพ: J. Walter Thompson London
ภาพ: Twitter/Kitkat
6. การทำโฆษณาแบบที่เล่นกับสถานการณ์ปัจจุบัน เรียกได้ว่าเป็นจุดแข่งของคิทแคท และเป็นจุดที่ทำให้แบรนด์ยังดูทันสมัยอยู่เสมอ
ไม่ว่ามีเหตุการณ์อะไรที่คิทแคทเห็นว่าจะลงไปมีส่วนร่วมได้เราก็จะเห็นงานสร้างสรรค์สนุกๆ จากคิทแคทตลอด ที่เราว่ามันเจ๋งที่สุดคือการส่งคิทเคทไปปลอบใจ ฟีลิกซ์ บามการ์ตเนอร์ (Felix Baumgartner) นักดิ่งพสุธาชาวออสเตรเลีย ถึงนอกโลกเมื่อปี 2012 ฟีลิกซ์วางแผนว่าจะขึ้นไปที่ชั้นบรรยากาศสตราโตสเฟียร์ (20 ไมล์จากพื้นโลก) แล้วดิ่งพสุธากลับลงมา แต่กลายเป็นว่าเขาต้องรออยู่บนอวกาศนานกว่าที่คาดเนื่องจากสภาพอากาศไม่เอื้ออำนวย คิทแคทเลยโพสต์เฟซบุ๊กเพื่อให้กำลังใจเขาว่า น่าจะต้องรอนานนิดหนึ่งนะ และเมื่อโพสต์นี้กลายเป็นกระแส คิทแคทก็ไม่หยุดแค่นั้น พวกเขายังส่งคิทแคทขึ้นไปที่ชั้นบรรยากาศจริงๆ ด้วย เหล่าครีเอทีฟจากเจ ดับลิวที ประเทศอังกฤษ ใช้บอลลูนตรวจสภาพอากาศติดกล้อง GoPro ส่งคิทแคทไปจนถึงชั้นบรรยากาศโลกแล้วถ่ายภาพกลับลงมา
ไม่โม้ ทำจริง!
ภาพ: J. Walter Thompson London
7. ครั้งหนึ่งคิทแคทเคยเปลี่ยนเป็นสีน้ำเงิน
คิทแคทเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่แทบไม่ผ่านการรีแบรนด์เลย โลโก้ของคิทแคทเป็นตัวหนังสือสีแดงบนพื้นขาวมาตลอด ยกเว้นตอนสมัยหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่นมขาดแคลนทั่วโลกเลยทำให้คิทแคทต้องลดปริมาณนมในช็อกโกแลตลงและเปลี่ยนหีบห่อเป็นสีน้ำเงินเพื่อบอกถึงสูตรที่เปลี่ยนไป เรื่องนี้เกรียงศักดิ์บอกว่า คิทแคทเป็นแบรนด์ที่ไม่มีมาสค็อต ไม่มีพรีเซนเตอร์ สัญญลักษณ์ของคิทแคทก็คือโลโก้สีแดงนี่แหละ
ภาพ: https://www.nestle.co.uk
ภาพ: https://www.nestle.co.uk
8. ปัจจุบัน คิทแคทผลิตโดยบริษัทเนสท์เล่ทั่วโลก ยกเว้นที่สหรัฐอเมริกาที่ผลิตโดยบริษัท Hershey’s และคิทแคทที่ขายในประเทศไทยผลิตในประเทศมาเลเซีย
9. ประเทศที่คนกินคิทแคทมากที่สุดคือประเทศอังกฤษ
และรสที่คนอังกฤษชอบที่สุดคือรสช็อกโกแลตดั้งเดิม ปัจจุบัน คิทแคทขายได้นาทีละ 47 ชิ้นในประเทศอังกฤษ
10. เมื่อปี 2010 Guinness World Records บันทึกไว้ว่าคิทแคทเป็นแบรนด์ช็อกโกแลตที่ขายได้มากที่สุดในโลก
11. เวเฟอร์เคลือบช็อกโกแลตที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมด้านรสชาติ
คิทแคทเป็นแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยความสนุก และมีความเคลื่อนไหวตลอดเวลาผ่านนวัตกรรมด้านรสชาติ และรูปแบบ แต่ก็ยังคงความเป็นเวเฟอร์เคลือบช็อกโกแลตเอาไว้เหมือนเดิม
12. ประเทศที่มีนวัตกรรมคิทแคทมากที่สุดคือประเทศญี่ปุ่น ที่ญี่ปุ่นมีคิทแคทมาแล้วมากกว่า 300 รสชาติ และรสชาติที่ขายดีที่สุดคือรสซอสถั่วเหลือง
ภาพ: Buzzfeed
13. ชนะแน่นอน!
คิทแคทในภาษาญี่ปุ่นออกเสียงว่า คิทโตะ แคทโตะ ซึ่งไปพ้องกับคำว่า คิทโตะ แคทซึ (Kitto Katsu | キットカット) ที่มีความหมายว่า ชนะแน่นอน คนญี่ปุ่นจึงถือเอาคิทแคทเป็นเหมือนเครื่องรางเวลาไปสอบ และคิทแคทก็ถือโอกาสนี้ทำแคมเปญ ‘Lucky Charm’ เพื่อโปรโมตสินค้าในปี 2005 และได้รับรางวัล Asian Marketing Effectiveness Awards และอีก 5 ปีต่อมาคิทแคทและบริษัทไปรษณีย์ญี่ปุ่นก็ได้ร่วมกันออกแพ็กเกจจิ้งที่สามารถเขียนข้อความและส่งถึงกันได้ผ่านที่ทำการไปรษณีย์ 20,000 แห่งในญี่ปุ่น คิทแคทรุ่นนั้นขายหมดในเวลาอันรวดเร็วและได้รับรางวัล Media Grand Prix ในปี 2010 ที่เทศกาลโฆษณาเมืองคานส์
ภาพ: J. Walter Thompson Tokyo
ภาพ: J. Walter Thompson Tokyo
14. คิทแคทรสชาติท้องถิ่น
ความหลากหลายของคิทแคทในญี่ปุ่นส่วนหนึ่งต้องยกความดีความงามให้กับ วัฒนธรรมการผลิตภัณฑ์จากท้องถิ่นที่ไปเยือนกลับมาฝากคนที่บ้านเวลาเดินทางไปในที่ต่างๆของคนญี่ปุ่น ที่เรียกว่า omiyage | お土産 คิทแคทในญี่ปุ่นก็เลยพัฒนารสชาติประจำภูมิภาคต่างๆ เอาไว้ขายเป็นของฝาก เช่น รสมันม่วงจากโอกินาว่า รสโมมิจิ มันจูจากฮิโรชิม่า รสวาซาบิจากชิซึโอกะ หรือรสชาเขียวมัจฉะจากเกียวโต เป็นต้น
ภาพ: https://nestle.jp
15. คิทแคทรสซูชิในวัน April Fool’s Day
มากไปกว่านั้นก็ยังมีรสชาติที่ทำขึ้นพิเศษเพื่อขายในระยะเวลาจำกัด เพื่อสร้างความตื่นเต้นและเอาใจลูกค้า อย่างเช่นรสซูชิที่ทำออกมาหลังจากมีกระแส คิทแคทรสซูชิในวัน April Fool’s Day
ภาพ: Facebook/Kitkat
http://fortune.com/2017/02/01/nestle-kit-kat-sushi-japan/
16. ร้าน KITKAT Chocolatory เป็นวิธีการสนุกๆ ที่คิทแคทใช้วิจัยรสชาติ และสร้างความสนิทสนมกับคนกินคิทแคท
ร้านช็อกโกแลตนี้ดูแลโดยเชฟผู้เชี่ยวชาญด้านการทำขนมชาวญี่ปุ่นชื่อ ยาสุมาสะ ทาคากิ ผู้ซึ่งมีจินตนาการมากมายในการสร้างสรรค์รสชาติคิทแคทแบบต่างๆ จนเข้าตาบริษัทเนสท์เล่ และร่วมกันพัฒนาจนมาเป็นร้าน KITKAT Chocolatory ที่มีอยู่ 4 สาขาในญี่ปุ่น และมีร้านชั่วคราว (Pop-up Store) ในออสเตรเลีย มาเลเซีย และเคยมาเปิดในประเทศไทยเมื่อปีที่แล้ว
ภาพ: https://favy-jp.com/topics/935
17. ร้านคิทแคทที่ให้ลูกค้าสร้างสรรค์รสชาติคิทแคทของตัวเอง
ลูกค้าที่เข้าไปซื้อ KITKAT Chocolatory จะสามารถมิกซ์แอนด์แมตช์วัตถุดิบต่างๆ ที่ไม่ได้มีในคิทแคททั่วไป จนเกิดรสชาติเฉพาะตัว และจากนั้นก็สามารถตบแต่งห่อช็อกโกแลตในรูปแบบของตัวเองเพื่อเอาไปมอบให้คนอื่นได้ด้วย
ภาพ: BEHROUZ MEHRI/AFP/Getty Images
18. รสชาติที่ฮอตฮิตจาก Chocolatory จะได้รับการผลิตออกมาขายจริง บางรสชาติก็เป็นรุ่นพิเศษบางรสชาติก็ได้เป็นสินค้าถาวร
อย่างเช่น Kit Kat Baked ที่ต้องเอาเข้าเตาอบเพื่อความอร่อย หรือคิทแคทที่โรยหน้าด้วยราสป์เบอร์รี่อัลมอนด์และกุหลาบอัลมอนด์
ภาพ: https://www.nestle.com/media/news/baked-kitkat-japan
ภาพ: https://nestle.jp
19. คิทแคทรสชาติไทยๆ
เมื่อปี 2560 คิทแคทเปิด Chocolatory ในประเทศไทยเป็นร้านชั่วคราวอยู่ที่สยามเซ็นเตอร์ โดยมีรสชาติพิเศษแบบไทยๆ คือ รสส้มตำ รสทุเรียน รสข้าวเหนียวมะม่วง และรสชากุหลาบ
20. คิทแคทรสชานม
แม้เนสท์เล่จะยังไม่สามารถผลิตคิทแคทรสทุเรียนหรือผลไม้ไทยอื่นๆ เป็นเอกลักษณ์สำหรับประเทศไทยตามที่กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาเคยขอความร่วมมือไปได้ แต่วันนี้คิทแคทประเทศไทยก็มีรสชานมคู่กับช็อกโกแลตมาให้คนไทยได้กินคิทแคทรสชาติแบบไทยๆ กันเป็นครั้งแรกแล้ว แต่เกรียงศักดิ์ยังแอบกระซิบมาด้วยว่า พวกเราจะได้เห็นความสนุกแบบคิทแคทที่ญี่ปุ่นในประเทศไทย เร็วๆ นี้ด้วยนะ
