หากแบรนด์เราเคยมีอดีตที่รุ่งเรือง (มาก) แต่กาลเวลาผ่านไป มีสิ่งท้าทายที่ต้องเผชิญมากขึ้นเรื่อย ๆ เช่น คู่แข่ง พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป แม้แต่คู่แข่งเราก็ยังรับมือไม่ได้ แบรนด์เราควรทำอย่างไรดี 

ธุรกิจที่เริ่มจากแพสชัน

BEAMS เป็นร้านจำหน่ายเสื้อผ้าแฟชั่น ก่อตั้งโดย Etsuzo Shitara เมื่อปี 1976 ก่อนทำธุรกิจนี้ เขาทำโรงงานผลิตลังกระดาษมาก่อน แต่เมื่อต้องเผชิญกับภาวะวิกฤตน้ำมันโลก ราคากระดาษพุ่งสูงขึ้นมาก ทำให้แทบไม่มีลูกค้าเจ้าไหนต้องการสั่งลังกระดาษอีก ทำให้ Etsuzo ทำธุรกิจต่อไม่ไหว เขาจึงตัดสินใจพับกิจการ แล้วหันมาทำธุรกิจที่ตนเองสนใจ นั่นคือแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นแทน

ในสมัยนั้น วัยรุ่นญี่ปุ่นชื่นชอบดูหนังอเมริกา แต่แทบไม่มีสินค้าแฟชั่นสไตล์ตะวันตกจำหน่ายในญี่ปุ่นสักเท่าไร Etsuzo เห็นโอกาสนั้น และตั้งใจนำสินค้าประเภทกางเกงยีนส์ แจ็กเก็ตหนัง เสื้อยืด จนถึงรองเท้าไนกี้เข้ามาขาย

ภรรยาเขาคัดค้านการเปลี่ยนธุรกิจไป 360 องศาครั้งนี้สุดฤทธิ์ แต่ก็ไม่เป็นผล Etsuzo ไม่ฟัง แถมยังดึงลูกชายที่เพิ่งเข้าทำงานในบริษัทเอเจนซี่มาช่วยอีกแรง 

Etsuzo เลือกตัวอักษร「光」ซึ่งมีความหมายว่า ‘แสงสว่าง’ จากชื่อบริษัทเดิมคือ Shinko (新光) แล้วแปลเป็นภาษาอังกฤษ เขาตั้งชื่อร้านว่า BEAMS และวางคอนเซ็ปต์ว่า เป็นร้านที่นำเสนอแฟชั่นแบบอเมริกัน

การปรับตัว เปลี่ยนคอนเซ็ปต์

แบรนด์ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก จนในยุคหนึ่ง เด็กวัยรุ่นเกินครึ่งที่มาเดินย่านฮาราจูกุ พร้อมใจกันใส่เสื้อแจ็กเกตสูทหรือสเวตเตอร์จากร้านนี้ 

ทางบริษัทเริ่มนำเข้าแบรนด์อเมริกัน เช่น Brooks Brothers และ Lacoste เข้ามาขายในร้าน

ทว่า ในช่วงปลายยุค 80 แฟชั่นอเมริกันไม่ได้เป็นกระแสหลักอีกต่อไป วัยรุ่นเริ่มมีตัวเลือกหลากหลายขึ้น ทั้งจากแบรนด์ดีไซเนอร์ญี่ปุ่นและแบรนด์ยุโรป อีกทั้งแบรนด์ใหญ่จากอเมริกา ก็ตัดสินใจเข้ามาเปิดร้านจำหน่ายในญี่ปุ่นกันมากขึ้น 

จึงปรับคอนเซ็ปต์ร้านตนเอง จากแฟชั่นอเมริกัน มาเป็นร้าน Selected Shop หมายถึง ทางร้านจะคอยมองหาเสื้อผ้าแฟชั่นดี ๆ ไอเท็มใหม่ ๆ จากหลายแห่งมานำเสนอวัยรุ่น 

วิกฤตใหญ่ที่แม้แต่แบรนด์ใหญ่ก็รับมือแทบไม่ได้

แบรนด์ค่อย ๆ สังเกตและปรับตัวเช่นนี้มาเสมอ จนดำเนินธุรกิจมาได้ 40 ปี ก็กำลังเผชิญกับวิกฤตครั้งใหญ่อีกครั้ง 

หนึ่ง โลกอินเทอร์เน็ตทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกเชื่อมถึงกันง่ายขึ้น พวกเขามีข้อมูลล้นเหลือเกี่ยวกับสไตล์การแต่งตัวในแบบต่าง ๆ และซื้อหาเสื้อผ้าจากทุกมุมของโลกได้ด้วยปลายนิ้วคลิก 

สอง Influencer หลายคนเริ่มหันมาทำแบรนด์ของตนเอง หรือสร้าง Selected Shop ในแบบของตนเอง ทำให้เสน่ห์ของ แบรนด์ลดลงไป 

สาม กระแส Fast Fashion (เช่น Zara, H&M) ที่เป็นที่นิยม เสื้อผ้าดีไซน์สวย ๆ แต่ราคาย่อมเยา ทำให้ลูกค้าซื้อเสื้อผ้าใส่บ่อย ๆ ได้ 

เมื่อมองแบรนด์แฟชั่นที่เคยเป็นคู่แข่ง หรือแบรนด์แฟชั่นอเมริกันหลายแบรนด์ก็ล้มละลาย เช่น Brooks Brothers และ FOREVER 21

Yo Shitara ลูกชายของ Etsuzo ได้เข้ามาบริหาร เขามองว่า ในอดีตร้าน Selected Shop มีหน้าที่ ‘หาสินค้าแปลกใหม่ที่ลูกค้าไม่เคยเห็นมาก่อน มานำเสนอให้กับลูกค้า’ แต่ปัจจุบัน มีแบรนด์แฟชั่นจำนวนมหาศาล มีข้อมูลวิธีแต่งตัวล้นเหลือตามอินเทอร์เน็ต เขาจึงสร้างคุณค่าใหม่ให้แบรนด์ นั่นคือ ‘การช่วยลูกค้าคัดกรองข้อมูล และนำเสนอสิ่งที่เหมาะกับลูกค้าจริง ๆ’ ให้วัยรุ่นยุคใหม่ 

100 ร้าน 100 แบบ

กลยุทธ์หลักที่ดำเนิน คือ การทำให้พนักงานมีแฟนคลับเป็นของตนเอง 

อันดับแรก ร้านแต่ละร้านจะมีสไตล์เสื้อผ้าแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับผู้จัดการร้านและพนักงานร้านนั้น ๆ เช่น บางสาขาเป็นสไตล์ Boyish (เสื้อผ้าสไตล์ผู้ชายที่ผู้หญิงใส่ได้)​ บางร้านก็เน้นสไตล์เสื้อผ้า Street ร้าน 100 สาขา ก็จะแตกต่างกันไปเป็น 100 สไตล์ ตามแต่พนักงานร้าน

ลำดับถัดมา คือ แบรนด์เริ่มสร้างแพลตฟอร์มบนเว็บ ให้พนักงานทุกคนหยิบเสื้อผ้าในร้านมาถ่ายภาพ แล้วอัปภาพขึ้นแพลตฟอร์มนี้ได้ 

BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง
ทั้งหมดในภาพนี้คือพนักงานหน้าร้าน BEAMS 

พนักงานกรอกโปรไฟล์ เช่น ชื่อ อายุ ส่วนสูง สาขาที่ประจำ จากนั้นก็อัปภาพแฟชั่นตนเองได้ง่าย ๆ ลูกค้าก็เสิร์ชได้ว่าสนใจข้อมูลแบบใด เช่น ค้นหาจากสาขา ค้นหาจากส่วนสูงพนักงาน หรือไอเท็มที่พนักงานใส่ (เช่น แจ็กเก็ต เสื้อโค้ต ผ้าพันคอ) เพื่อศึกษาวิธีแต่งตัวที่ตรงกับตนเองมากขึ้น 

BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง
หน้าที่โชว์โปรไฟล์พนักงานแต่ละคน มีการเขียนคำแนะนำตัวเองย่อ ๆ ด้วย 

สมมติว่าเราเจอสไตล์พนักงานที่ชอบ เราคลิกชื่อพนักงานท่านนี้ได้ แล้วติดตามเขา/เธอในโซเชียลมีเดีย เพื่อดูสไตล์การแต่งตัวของพนักงานคนนั้นได้ 

BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง

แน่นอนว่า จุดประสงค์หลักคือ อยากให้ลูกค้ากรี๊ดพนักงานจนตามไปเจอที่ร้านนั่นเอง เมื่อลูกค้า FC ได้เจอพนักงานในดวงใจ ได้พูดคุยกัน พนักงานก็แนะนำสไตล์การแต่งตัวให้ลูกค้าได้ ทำให้ลูกค้ายิ่งผูกพันกับพนักงานและร้านจนอยากกลับมาบ่อย ๆ นั่นเอง 

แบรนด์ช่วยเสริมความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานกับลูกค้าอีกขั้น ด้วยการออกนิตยสาร BEAMS AT HOME นำเสนอไลฟ์สไตล์ของพนักงาน ไปถ่ายภาพห้องพนักงาน ผู้อ่านจะได้เห็นว่า พนักงาน (ที่เรากรี๊ด) อยู่ห้องแบบไหน แต่งห้องอย่างไร มีรสนิยมอย่างไร หรือลูกค้าที่ไม่เคยรู้จักพนักงานคนนั้น ๆ มาก่อน แต่เผอิญอ่านเจอบทสัมภาษณ์ในนิตยสาร ก็อาจสนใจและตามไปเจอพนักงานคนนั้นที่ร้านก็เป็นได้ 

BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง
หน้าปกนิตยสาร BEAMS AT HOME
BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง
BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง
ภายในเล่ม
ภาพ : www.beams.co.jp

เมื่อเผชิญกับโควิด-19

ปี 2020 เป็นปีที่ธุรกิจนี้ขาดทุนเป็นครั้งแรก วิกฤตโควิด-19 ทำให้ห้างร้านต้องปิด ผู้คนทำงานอยู่ที่บ้าน จึงไม่ค่อยซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นสักเท่าไร ทำให้ธุรกิจขาดทุน แต่หลังจากนั้นเพียงปีเดียวก็กลับมาทำกำไรอีกครั้ง (อย่างรวดเร็ว) 

สิ่งที่ทำให้พวกเขากลับมาพลิกฟื้นสถานการณ์ได้ ก็คือสายสัมพันธ์ระหว่างพนักงานกับลูกค้านั่นเอง พนักงานของแบรนด์ใช้โซเชียลมีเดียของตนเอง อัปคลิป อัปภาพสไตล์การแต่งตัวให้แฟน ๆ ได้เห็น หรือมีการทำไลฟ์ แนะนำวิธี Mix & Match เสื้อผ้า 

นอกจากนี้ อีกธุรกิจหนึ่งที่ช่วยไว้ คือ การทำธุรกิจ B2B มีบริษัทหลายแห่งที่ติดต่อเข้ามาขอให้แบรนด์ช่วยออกแบบชุดพนักงานบริษัทหรือตกแต่งออฟฟิศ ซึ่งระหว่างช่วงโควิด-19 ลูกค้าองค์กรยังคงสนับสนุนอยู่ ทำให้แบรนด์มีรายได้ประคับประคองกิจการต่อไปได้ 

BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง
ตัวอย่างคลินิกที่ BEAMS เข้าไปช่วยออกแบบภายนอก
ชุดและรองเท้าที่ BEAMS ช่วยออกแบบ
ภาพ : www.fashionsnap.com

ธุรกิจแฟชั่นเป็นธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงเร็ว คู่แข่งเข้ามาได้ง่าย การที่ธุรกิจยืนหยัดมาได้ 46 ปี มาจากการคอยสังเกต ‘คุณค่าธุรกิจ’ ของตนเองเสมอ ๆ 

คุณค่า ‘การนำเสนอแฟชั่นสไตล์อเมริกัน’ อาจตอบสนองผู้บริโภคยุคหนึ่งได้ดี แต่เมื่อผู้คนเริ่มหาเสื้อผ้าแบรนด์ต่างประเทศใส่ได้ง่ายขึ้น BEAMS ก็ปรับคุณค่าเป็น ‘การเลือกสินค้าแฟชั่นเด็ด ๆ แปลกใหม่’ มาให้ลูกค้า ในยุคสมัยนี้ เมื่อลูกค้าหาซื้อเสื้อผ้าทางออนไลน์ได้ง่าย ก็ปรับมาอาสา ‘คัดกรองข้อมูลและนำเสนอสิ่งที่เหมาะกับลูกค้าท่านนั้น’ แทน 

อีกสิ่งหนึ่งที่ธุรกิจในระยะหลังให้ความสำคัญมาก และเป็นสิ่งที่ช่วยธุรกิจในภาวะวิกฤต คือ การพยายามสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า สินค้าแฟชั่นมาไวไปไว เปลี่ยนแปลงเร็วก็จริง แต่หากบริษัททำให้ลูกค้ามาซื้อเสื้อผ้า ไม่ใช่เพราะจะมาซื้อเสื้อผ้า แต่เพราะจะซื้อ ‘BEAMS’ ได้ ไม่ว่าเกิดการเปลี่ยนแปลงใด ๆ ลูกค้าก็จะยังคิดถึงและกลับมาหาเสมอ

Writer

Avatar

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

หลายครั้ง มีนิสิตมาปรึกษาดิฉันว่า พวกเขาฝันอยากทำร้านอาหารเล็กๆ อยากทำร้านกาแฟ แต่ไม่รู้จะทำอะไรที่แปลกแตกต่าง

บางคนก็เริ่มจากคำถามว่า “ทำอย่างไรให้ร้านผมฮิต” “ทำอย่างไรให้คนมาถ่ายรูปกัน” แต่พวกเขาหารู้ไม่ว่า นั่นคือกรอบบางๆ ที่ครอบไอเดียพวกเขาอยู่ หากยังเริ่มต้นคำถามเช่นนั้น สุดท้ายร้านอาหารของพวกเขาคงจะแตกต่างแค่การตกแต่งร้าน ชุดพนักงานเสิร์ฟ หรือชื่อเมนูอาหาร ลูกค้าคงแวะมาชิม แล้วก็คงจากไปหาร้านอาหารใหม่ๆ แปลกๆ ที่เกิดขึ้นทุกวัน

มีผู้หญิงญี่ปุ่นคนหนึ่งตั้งคำถามเกี่ยวกับร้านอาหาร

เธอถามตัวเอง … คำถามง่ายๆ ที่ใครๆ คงรู้สึกว่ามันธรรมดาเกินไป เช่น

ทำไมร้านอาหารต้องมีเมนู”

ทำไมมีวัตถุดิบเหลือทิ้ง”

หากเราอยากให้ลูกค้ากลับมา ต้องทำให้พวกเขากลับมากินเท่านั้นหรือ มีวิธีอื่นอีกไหมที่ทำให้เราได้เจอลูกค้าอีก”

เธอค่อยๆ หาคำตอบเหล่านี้มาตลอด 16 ปี ก่อนจะตัดสินใจเริ่มทำร้านอาหารอย่างจริงจัง ร้านของเธอ ชื่อร้าน ‘มิไรโฉะคุโด (未来食堂)’

มิไรโฉะคุโดมีจุดแตกต่างจากร้านทั่วไป เช่น

  1. ร้านนี้มีแค่เมนูเดียว
  2. ไม่จ้างพนักงานประจำ ใครอยากอาสามาช่วย ก็สมัครจองคิวบนปฏิทินในเว็บได้
  3. ไม่โฆษณาว่า ใช้วัตถุดิบจากที่ไหน พิถีพิถันอย่างไร แบบร้านอาหารร้านอื่น
  4. เอาอาหารหรือเครื่องดื่มอย่างอื่นเข้ามาทานในร้านได้

ร้านนี้คือร้านอาหารอะไร?

 

จุดเริ่มต้น

โคบายาชิ เซไก สร้างร้านอาหาร ‘มิไร-โฉะคุโด (未来食堂)’ ขึ้นมาเพื่อเป็นสถานที่ที่ต้อนรับทุกคน และเป็นสถานที่ที่เหมาะสำหรับทุกคน เพราะครั้งหนึ่ง เธอก็เคยโหยหาสถานที่แบบนี้เช่นเดียวกัน

สมัย ม.6 โคบายาชิไม่รู้ว่าตนเองเรียนไปเพื่ออะไร จะเรียนต่อด้านอะไรดี เธอออกจากบ้านที่โอซากาไปค้นหาคำตอบที่โตเกียว

โคบายาชินั่งอยู่หน้าสถานี Ikebukuro มองผู้คนเดินผ่านไปมา เด็กผู้หญิงที่กำลังสับสนในชีวิตคนหนึ่งได้แต่เรียกร้องในใจว่า “ใครก็ได้ หยุดเดินและหันมาคุยกับฉันที

แน่นอน…ไม่มีคนโตเกียวคนใดจะทำเช่นนั้น

หลังจากนั้นไม่กี่วัน โคบายาชิหางานพิเศษทำที่โตเกียวได้สำเร็จ

วันหนึ่ง ทุกคนที่ทำงานสั่งข้าวกล่องมาทานด้วยกันตอนเย็น เมื่อข้าวกล่องมาส่ง ทุกคนพูดพร้อมกันว่า “อิตาดาคิมัส” ก่อนเปิดกล่องทานกันอย่างเอร็ดอร่อย

ตอนนั้น โคบายาชิรู้สึกว่า การที่คนกับคนได้สื่อสารกัน ได้นั่งทานข้าวพร้อมๆ กัน เป็นเรื่องที่พิเศษมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คนที่จากบ้านมาไกลอย่างเธอ

เมื่อเห็นทางเดินชีวิตที่ชัดขึ้น โคบายาชิเลือกเรียนต่อด้านวิศวกรรม และทำงานเป็นวิศวกร IT ที่บริษัท Cookpad เว็บไซต์รวบรวมสูตรอาหารที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น ที่นั่นเธอได้สัมผัสถึงความหมายของการทานข้าวด้วยกันลึกซึ้งขึ้นไปอีก

บริษัท Cookpad มีห้องครัวขนาดใหญ่ ในตู้เย็นมีวัตถุดิบต่างๆ ให้พนักงานหยิบไปทำอาหารได้ วันหนึ่งโคบายาชิเดินเข้ามาในห้องครัว เธอเห็นพนักงานหญิง 2 คนทำพาสต้าและประดับตกแต่งจานอย่างสวยงาม แล้วก็นั่งกินกัน 2 คน

โคบายาชิรู้สึกเสียดายที่พนักงาน 2 คน ทำกันเอง กินกันเอง ทั้งที่ยังมีเพื่อนพนักงานฝ่ายอื่นๆ ซึ่งงานยุ่งจนไม่มีเวลาทำอาหารทานอีกหลายคน เธอตัดสินใจมาทำงานเช้าขึ้น เธอเตรียมซุปมิโสะบ้าง แกงกะหรี่หม้อใหญ่บ้าง แล้วก็หุงข้าวในปริมาณที่มากหน่อย เมื่อทำอาหารเสร็จ เธอจะเขียนกระดานว่า เมนูที่เธอทำคืออะไร ใครจะตักทานก็ได้

สิ่งที่เธอตกใจ คือ ตอนแรกมีคนมาด้อมๆ มองๆ และกินไม่กี่คน แต่พอเวลาผ่านไป พนักงานกว่าครึ่งชั้นก็มารวมตัวกันในห้องครัวแห่งนี้ คนที่ไม่เคยเจอ ไม่เคยคุยกัน ก็เริ่มคุยกันมากขึ้น

นั่นเป็นอีกครั้งที่เธอรู้สึกว่า คนเราไม่ได้กินอาหาร เพราะรสอร่อยเพียงอย่างเดียว การกินอาหารด้วยกัน มีความสำคัญเกินกว่ารสชาติ

สร้าง ‘สถานที่’

โคบายาชิฝันอยากสร้างสถานที่ที่ต้อนรับทุกคน และเป็นสถานที่ที่เหมาะสำหรับทุกคน สถานที่ที่ผู้คนอยากมารวมตัวกัน โดยมีอาหารเป็นจุดเชื่อมพวกเขาไว้

หลังจากลาออกจาก Cookpad โคบายาชิลองทำงานพิเศษตามร้านอาหารที่มีสาขา เช่น โอโตยะ เพื่อสะสมประสบการณ์ ระหว่างนั้นเอง เธอเกิดคำถามต่างๆ เช่น

ทำไมร้านอาหารต้องมีเมนู?

แน่นอน…ลูกค้าจะได้เลือกอาหารที่ตัวเองชอบได้

แต่ทางร้านคงต้องเตรียมเมนูที่ยิ่งหลากหลายขึ้นทุกวันๆ เพราะลูกค้าแต่ละคนก็มีความต้องการที่แตกต่างกัน วัตถุดิบที่ต้องใช้ก็จะมีปริมาณมากขึ้น หากใช้ไม่หมด ก็ต้องทิ้ง น่าเสียดาย

โคบายาชิจึงตัดสินใจสร้างเมนูประจำร้านขึ้นมาเพียงแค่…เมนูเดียว

1 วัน 1 เมนู

หน้าร้าน จะติดเมนูของแต่ละวัน เช่น วันจันทร์: ข้าวสเต๊กเนื้อแฮมเบิร์ก วันอังคาร: ปลาซัมยะย่างเกลือ

miraishokudo.hatenablog.com

วัตถุดิบที่ต้องเตรียมก็ลดลง

แต่เธอก็ไม่ทิ้งโจทย์เดิม…ทำอย่างไรให้ร้านนี้เป็นที่ที่เหมาะสำหรับทุกคน

โคบายาชินั่งคิดว่า จริงๆ แล้ว รส ‘อร่อย’ ของแต่ละคนแตกต่างกันยิ่งนัก

บางคน ต้องจิ้มปลาดิบในโชยุเยอะๆ ถึงจะอร่อย บางคนก็ไม่แตะโชยุเลย

บางคนต้องราดมายองเนสกับทุกอย่าง แต่อีกคนอาจชอบรสจืดๆ ไม่ราดซอสหรือมายองเนสใดๆ

โคบายาชิจึงตัดสินใจทำอาหาร ‘ตามสั่ง’ กล่าวคือ ลูกค้าสามารถบอกได้เต็มที่ว่า อยากได้ข้าวมากหรือน้อย ราดซอสมากเพียงใด ไม่อยากให้ใส่อะไรบ้าง

นอกจากนี้ เธอยังเพิ่มระบบ ‘ตามสั่ง’ ขึ้นมา

โคบายาชิเขียนวัตถุดิบที่เหลือในตู้เย็นบนกระดานเมนู เช่น ‘แครอท เนื้อหมู ไข่ไก่ ต้นหอม’ ลูกค้าสั่งเมนูอื่นโดยใช้วัตถุดิบเหล่านี้ก็ได้ วิธีนี้ทำให้โคบายาชิสามารถทำอาหารที่ลูกค้าอยากทาน ขณะเดียวกัน เธอไม่ต้องห่วงว่า วัตถุดิบจะเหลือเลย

ตัวอักษรสีแดง คือ วัตถุดิบและเครื่องปรุงที่มี

kknews.cc/zh-my

ลูกค้าบางคนอาจใช้วิธีสั่งว่า “วันนี้เหมือนจะไข้ขึ้น ช่วยทำอะไรอุ่นๆ ให้กินหน่อยนะครับ” ที่เหลือก็แล้วแต่โคบายาชิจะจัดสรรให้

ระบบตามสั่งนี้เอง ที่ทำให้เกิดการสื่อสารกันระหว่างโคบายาชิกับลูกค้า กลายเป็นบทสนทนาเล็กๆ ในร้าน และเป็นเมนูพิเศษเฉพาะลูกค้าท่านนั้นในวันนั้นเท่านั้น หากลูกค้าคนเดิมมาใช้บริการอีก เขาอาจไม่ได้เจอเมนูแบบนี้แล้วก็ได้ เพราะวัตถุดิบที่เหลือแตกต่างไปในแต่ละวัน

บางครั้งโคบายาชิถามลูกค้าว่า อยากลองกินอะไร และนำไปทำเป็นเมนูของสัปดาห์ถัดๆ ไป

มิไรโฉะคุโดจึงกลายเป็นร้านอาหารที่อบอุ่น มีเสียงพูดคุย เกิดบทสนทนา และเป็นสถานที่ที่ลูกค้าอยากกลับมาอีก

สถานที่สำหรับทุกคน สถานที่ที่คนมารวมตัวกัน

โคบายาชิออกแบบโต๊ะในร้านให้เป็นแบบเคาน์เตอร์บาร์ 12 ที่นั่ง ล้อมรอบเธอ

matcha-jp.com

แขกที่มามองเห็นหน้ากันและกัน

เพื่อให้แขกพูดคุยกันเองบ้าง โคบายาชิยังอนุญาตสิ่งที่ร้านอาหารอื่นไม่มีใครอยากให้ลูกค้าทำ เธออนุญาตให้ลูกค้านำขนมหรือเครื่องดื่มมากินในร้านได้

แต่มีข้อแม้ข้อเดียว คือ ต้องแบ่งให้กับคนอื่นๆ ในร้าน

การที่ลูกค้าที่ไม่รู้จักกันรินสาเกให้กัน และชนแก้วกัน จึงกลายเป็นภาพปกติในร้านมิไรโฉะคุโด

นอกจากนี้ โคบายาชิยังแจก ‘บัตรลด’ ให้กับลูกค้าด้วย …

บัตรลดของร้านอื่นนั้น อาจมีวันหมดอายุ แต่สำหรับร้านมิไรโฉะคุโด บัตรลดใบเล็กๆ มูลค่า 100 เยน ใช้ได้ตลอดชีวิต หากพาเพื่อนมา เพื่อนก็จะได้รับส่วนลดไปด้วย จะพามากี่คนก็ได้

ฉันว่ามันเป็นเสน่ห์ออกนะ หากเรามีร้านที่อยากชวนเพื่อนไป หรืออยากบอกคนอื่นต่อ คูปองเล็กๆ ใบนี้แหละ จะเป็นสื่อกลางเล็กๆ ที่ทำให้ผู้คนชวนกันมาที่นี่” โคบายาชิกล่าว

การตั้งคำถามของผู้ประกอบการ

จากเด็กผู้หญิงที่โดดเดี่ยวในมหานครโตเกียว วันนี้ โคบายาชิ เซไก สามารถสร้างพื้นที่เล็กๆ ที่ทำให้โตเกียวอบอุ่นขึ้นอีกนิด มิไรโฉะคุโดได้กลายเป็นพื้นที่สำหรับใครก็ได้ และเหมาะสำหรับทุกๆ คน

ดิฉันรู้สึกว่า วิธีตั้งคำถามแบบคุณโคบายาชิกับแบบลูกศิษย์บางคนของดิฉัน แตกต่างพอสมควร

ลูกศิษย์ดิฉัน (บางคน) ตั้งคำถามจากสิ่งที่มีอยู่แล้ว เช่น “ทำอย่างไรถึงจะฮิตแบบร้าน XXX ได้บ้าง” เหมือนพยายามแกะสูตรสำเร็จจากร้านที่ประสบความสำเร็จอยู่แล้ว

นอกจากนี้ บางคำถาม ยังเป็นคำถามที่ไม่ได้เชื่อมกับคุณค่าของธุรกิจโดยตรง เช่น “ทำอย่างไรให้คนอยากถ่ายรูปขนมร้านเรา” แทนที่จะเน้นเรื่องขนมหรือการบริการ กลายเป็นเน้นเรื่องการถ่ายรูปไป

แต่คุณโคบายาชิมีวิธีตั้งคำถามที่แตกต่าง

ประการแรก เธอตั้งคำถามกับสิ่งที่ดูเหมือนธรรมดาที่สุด และไม่น่าจะมีใครสงสัยได้ เช่น “ทำไมต้องมีเมนู” โคบายาชิพยายามคิดว่า สิ่งเดิมๆ ที่เป็นเรื่องปกติที่ใครๆ เขาทำกัน มันดีแล้วหรือยัง มีสิ่งที่ดีกว่านี้หรือเปล่า

ประการที่สอง เธอถามคำถามที่เกี่ยวกับหัวใจของธุรกิจ เมื่อเธอเห็นความสำคัญของการกินข้าวพร้อมกัน และการสื่อสารกันระหว่างผู้คน เธอถามตัวเองตลอดว่า ทำอย่างไรให้ร้านมิไรโฉะคุโด เป็นร้านที่เป็นพื้นที่สำหรับทุกคน และเหมาะกับทุกคน ทำอย่างไรที่จะให้คนแปลกหน้าที่ไม่รู้จักกันมาก่อน มารวมตัวกัน พูดคุยกัน พูดง่ายๆ คือ เธอถามตัวเองว่า “เราอยากสร้างประโยชน์อะไร ให้กับใคร อย่างไร

แนวคำถาม 2 ประการนี้ นำมาสู่กระบวนการให้บริการและระบบต่าง ๆ ที่เป็นเอกลักษณ์ของมิไรโฉะคุโด ไม่เหมือนใคร และไม่มีใครเหมือน

ก่อนเริ่มหาคำตอบ ลองทบทวนการตั้งคำถามของตนเองดูนะคะ

Mirai shokudo

เดิน 3 นาทีจากสถานี Jimbocho สาย Hanzomon (ประตู A1) ร้านอยู่ชั้นใต้ดินค่ะ

miraishokudo.com/#footer_access

Writer

Avatar

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load