หากแบรนด์เราเคยมีอดีตที่รุ่งเรือง (มาก) แต่กาลเวลาผ่านไป มีสิ่งท้าทายที่ต้องเผชิญมากขึ้นเรื่อย ๆ เช่น คู่แข่ง พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป แม้แต่คู่แข่งเราก็ยังรับมือไม่ได้ แบรนด์เราควรทำอย่างไรดี 

ธุรกิจที่เริ่มจากแพสชัน

BEAMS เป็นร้านจำหน่ายเสื้อผ้าแฟชั่น ก่อตั้งโดย Etsuzo Shitara เมื่อปี 1976 ก่อนทำธุรกิจนี้ เขาทำโรงงานผลิตลังกระดาษมาก่อน แต่เมื่อต้องเผชิญกับภาวะวิกฤตน้ำมันโลก ราคากระดาษพุ่งสูงขึ้นมาก ทำให้แทบไม่มีลูกค้าเจ้าไหนต้องการสั่งลังกระดาษอีก ทำให้ Etsuzo ทำธุรกิจต่อไม่ไหว เขาจึงตัดสินใจพับกิจการ แล้วหันมาทำธุรกิจที่ตนเองสนใจ นั่นคือแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นแทน

ในสมัยนั้น วัยรุ่นญี่ปุ่นชื่นชอบดูหนังอเมริกา แต่แทบไม่มีสินค้าแฟชั่นสไตล์ตะวันตกจำหน่ายในญี่ปุ่นสักเท่าไร Etsuzo เห็นโอกาสนั้น และตั้งใจนำสินค้าประเภทกางเกงยีนส์ แจ็กเก็ตหนัง เสื้อยืด จนถึงรองเท้าไนกี้เข้ามาขาย

ภรรยาเขาคัดค้านการเปลี่ยนธุรกิจไป 360 องศาครั้งนี้สุดฤทธิ์ แต่ก็ไม่เป็นผล Etsuzo ไม่ฟัง แถมยังดึงลูกชายที่เพิ่งเข้าทำงานในบริษัทเอเจนซี่มาช่วยอีกแรง 

Etsuzo เลือกตัวอักษร「光」ซึ่งมีความหมายว่า ‘แสงสว่าง’ จากชื่อบริษัทเดิมคือ Shinko (新光) แล้วแปลเป็นภาษาอังกฤษ เขาตั้งชื่อร้านว่า BEAMS และวางคอนเซ็ปต์ว่า เป็นร้านที่นำเสนอแฟชั่นแบบอเมริกัน

การปรับตัว เปลี่ยนคอนเซ็ปต์

แบรนด์ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก จนในยุคหนึ่ง เด็กวัยรุ่นเกินครึ่งที่มาเดินย่านฮาราจูกุ พร้อมใจกันใส่เสื้อแจ็กเกตสูทหรือสเวตเตอร์จากร้านนี้ 

ทางบริษัทเริ่มนำเข้าแบรนด์อเมริกัน เช่น Brooks Brothers และ Lacoste เข้ามาขายในร้าน

ทว่า ในช่วงปลายยุค 80 แฟชั่นอเมริกันไม่ได้เป็นกระแสหลักอีกต่อไป วัยรุ่นเริ่มมีตัวเลือกหลากหลายขึ้น ทั้งจากแบรนด์ดีไซเนอร์ญี่ปุ่นและแบรนด์ยุโรป อีกทั้งแบรนด์ใหญ่จากอเมริกา ก็ตัดสินใจเข้ามาเปิดร้านจำหน่ายในญี่ปุ่นกันมากขึ้น 

จึงปรับคอนเซ็ปต์ร้านตนเอง จากแฟชั่นอเมริกัน มาเป็นร้าน Selected Shop หมายถึง ทางร้านจะคอยมองหาเสื้อผ้าแฟชั่นดี ๆ ไอเท็มใหม่ ๆ จากหลายแห่งมานำเสนอวัยรุ่น 

วิกฤตใหญ่ที่แม้แต่แบรนด์ใหญ่ก็รับมือแทบไม่ได้

แบรนด์ค่อย ๆ สังเกตและปรับตัวเช่นนี้มาเสมอ จนดำเนินธุรกิจมาได้ 40 ปี ก็กำลังเผชิญกับวิกฤตครั้งใหญ่อีกครั้ง 

หนึ่ง โลกอินเทอร์เน็ตทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกเชื่อมถึงกันง่ายขึ้น พวกเขามีข้อมูลล้นเหลือเกี่ยวกับสไตล์การแต่งตัวในแบบต่าง ๆ และซื้อหาเสื้อผ้าจากทุกมุมของโลกได้ด้วยปลายนิ้วคลิก 

สอง Influencer หลายคนเริ่มหันมาทำแบรนด์ของตนเอง หรือสร้าง Selected Shop ในแบบของตนเอง ทำให้เสน่ห์ของ แบรนด์ลดลงไป 

สาม กระแส Fast Fashion (เช่น Zara, H&M) ที่เป็นที่นิยม เสื้อผ้าดีไซน์สวย ๆ แต่ราคาย่อมเยา ทำให้ลูกค้าซื้อเสื้อผ้าใส่บ่อย ๆ ได้ 

เมื่อมองแบรนด์แฟชั่นที่เคยเป็นคู่แข่ง หรือแบรนด์แฟชั่นอเมริกันหลายแบรนด์ก็ล้มละลาย เช่น Brooks Brothers และ FOREVER 21

Yo Shitara ลูกชายของ Etsuzo ได้เข้ามาบริหาร เขามองว่า ในอดีตร้าน Selected Shop มีหน้าที่ ‘หาสินค้าแปลกใหม่ที่ลูกค้าไม่เคยเห็นมาก่อน มานำเสนอให้กับลูกค้า’ แต่ปัจจุบัน มีแบรนด์แฟชั่นจำนวนมหาศาล มีข้อมูลวิธีแต่งตัวล้นเหลือตามอินเทอร์เน็ต เขาจึงสร้างคุณค่าใหม่ให้แบรนด์ นั่นคือ ‘การช่วยลูกค้าคัดกรองข้อมูล และนำเสนอสิ่งที่เหมาะกับลูกค้าจริง ๆ’ ให้วัยรุ่นยุคใหม่ 

100 ร้าน 100 แบบ

กลยุทธ์หลักที่ดำเนิน คือ การทำให้พนักงานมีแฟนคลับเป็นของตนเอง 

อันดับแรก ร้านแต่ละร้านจะมีสไตล์เสื้อผ้าแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับผู้จัดการร้านและพนักงานร้านนั้น ๆ เช่น บางสาขาเป็นสไตล์ Boyish (เสื้อผ้าสไตล์ผู้ชายที่ผู้หญิงใส่ได้)​ บางร้านก็เน้นสไตล์เสื้อผ้า Street ร้าน 100 สาขา ก็จะแตกต่างกันไปเป็น 100 สไตล์ ตามแต่พนักงานร้าน

ลำดับถัดมา คือ แบรนด์เริ่มสร้างแพลตฟอร์มบนเว็บ ให้พนักงานทุกคนหยิบเสื้อผ้าในร้านมาถ่ายภาพ แล้วอัปภาพขึ้นแพลตฟอร์มนี้ได้ 

BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง
ทั้งหมดในภาพนี้คือพนักงานหน้าร้าน BEAMS 

พนักงานกรอกโปรไฟล์ เช่น ชื่อ อายุ ส่วนสูง สาขาที่ประจำ จากนั้นก็อัปภาพแฟชั่นตนเองได้ง่าย ๆ ลูกค้าก็เสิร์ชได้ว่าสนใจข้อมูลแบบใด เช่น ค้นหาจากสาขา ค้นหาจากส่วนสูงพนักงาน หรือไอเท็มที่พนักงานใส่ (เช่น แจ็กเก็ต เสื้อโค้ต ผ้าพันคอ) เพื่อศึกษาวิธีแต่งตัวที่ตรงกับตนเองมากขึ้น 

BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง
หน้าที่โชว์โปรไฟล์พนักงานแต่ละคน มีการเขียนคำแนะนำตัวเองย่อ ๆ ด้วย 

สมมติว่าเราเจอสไตล์พนักงานที่ชอบ เราคลิกชื่อพนักงานท่านนี้ได้ แล้วติดตามเขา/เธอในโซเชียลมีเดีย เพื่อดูสไตล์การแต่งตัวของพนักงานคนนั้นได้ 

BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง

แน่นอนว่า จุดประสงค์หลักคือ อยากให้ลูกค้ากรี๊ดพนักงานจนตามไปเจอที่ร้านนั่นเอง เมื่อลูกค้า FC ได้เจอพนักงานในดวงใจ ได้พูดคุยกัน พนักงานก็แนะนำสไตล์การแต่งตัวให้ลูกค้าได้ ทำให้ลูกค้ายิ่งผูกพันกับพนักงานและร้านจนอยากกลับมาบ่อย ๆ นั่นเอง 

แบรนด์ช่วยเสริมความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานกับลูกค้าอีกขั้น ด้วยการออกนิตยสาร BEAMS AT HOME นำเสนอไลฟ์สไตล์ของพนักงาน ไปถ่ายภาพห้องพนักงาน ผู้อ่านจะได้เห็นว่า พนักงาน (ที่เรากรี๊ด) อยู่ห้องแบบไหน แต่งห้องอย่างไร มีรสนิยมอย่างไร หรือลูกค้าที่ไม่เคยรู้จักพนักงานคนนั้น ๆ มาก่อน แต่เผอิญอ่านเจอบทสัมภาษณ์ในนิตยสาร ก็อาจสนใจและตามไปเจอพนักงานคนนั้นที่ร้านก็เป็นได้ 

BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง
หน้าปกนิตยสาร BEAMS AT HOME
BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง
BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง
ภายในเล่ม
ภาพ : www.beams.co.jp

เมื่อเผชิญกับโควิด-19

ปี 2020 เป็นปีที่ธุรกิจนี้ขาดทุนเป็นครั้งแรก วิกฤตโควิด-19 ทำให้ห้างร้านต้องปิด ผู้คนทำงานอยู่ที่บ้าน จึงไม่ค่อยซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นสักเท่าไร ทำให้ธุรกิจขาดทุน แต่หลังจากนั้นเพียงปีเดียวก็กลับมาทำกำไรอีกครั้ง (อย่างรวดเร็ว) 

สิ่งที่ทำให้พวกเขากลับมาพลิกฟื้นสถานการณ์ได้ ก็คือสายสัมพันธ์ระหว่างพนักงานกับลูกค้านั่นเอง พนักงานของแบรนด์ใช้โซเชียลมีเดียของตนเอง อัปคลิป อัปภาพสไตล์การแต่งตัวให้แฟน ๆ ได้เห็น หรือมีการทำไลฟ์ แนะนำวิธี Mix & Match เสื้อผ้า 

นอกจากนี้ อีกธุรกิจหนึ่งที่ช่วยไว้ คือ การทำธุรกิจ B2B มีบริษัทหลายแห่งที่ติดต่อเข้ามาขอให้แบรนด์ช่วยออกแบบชุดพนักงานบริษัทหรือตกแต่งออฟฟิศ ซึ่งระหว่างช่วงโควิด-19 ลูกค้าองค์กรยังคงสนับสนุนอยู่ ทำให้แบรนด์มีรายได้ประคับประคองกิจการต่อไปได้ 

BEAMS จากผู้ผลิตลังกระดาษ สู่แบรนด์แฟชั่นที่ปั้นให้พนักงานร้านมีแฟนคลับของตนเอง
ตัวอย่างคลินิกที่ BEAMS เข้าไปช่วยออกแบบภายนอก
ชุดและรองเท้าที่ BEAMS ช่วยออกแบบ
ภาพ : www.fashionsnap.com

ธุรกิจแฟชั่นเป็นธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงเร็ว คู่แข่งเข้ามาได้ง่าย การที่ธุรกิจยืนหยัดมาได้ 46 ปี มาจากการคอยสังเกต ‘คุณค่าธุรกิจ’ ของตนเองเสมอ ๆ 

คุณค่า ‘การนำเสนอแฟชั่นสไตล์อเมริกัน’ อาจตอบสนองผู้บริโภคยุคหนึ่งได้ดี แต่เมื่อผู้คนเริ่มหาเสื้อผ้าแบรนด์ต่างประเทศใส่ได้ง่ายขึ้น BEAMS ก็ปรับคุณค่าเป็น ‘การเลือกสินค้าแฟชั่นเด็ด ๆ แปลกใหม่’ มาให้ลูกค้า ในยุคสมัยนี้ เมื่อลูกค้าหาซื้อเสื้อผ้าทางออนไลน์ได้ง่าย ก็ปรับมาอาสา ‘คัดกรองข้อมูลและนำเสนอสิ่งที่เหมาะกับลูกค้าท่านนั้น’ แทน 

อีกสิ่งหนึ่งที่ธุรกิจในระยะหลังให้ความสำคัญมาก และเป็นสิ่งที่ช่วยธุรกิจในภาวะวิกฤต คือ การพยายามสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า สินค้าแฟชั่นมาไวไปไว เปลี่ยนแปลงเร็วก็จริง แต่หากบริษัททำให้ลูกค้ามาซื้อเสื้อผ้า ไม่ใช่เพราะจะมาซื้อเสื้อผ้า แต่เพราะจะซื้อ ‘BEAMS’ ได้ ไม่ว่าเกิดการเปลี่ยนแปลงใด ๆ ลูกค้าก็จะยังคิดถึงและกลับมาหาเสมอ

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Makoto Marketing

หลักสูตรการตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น

มีร้านขนมญี่ปุ่นเล็กๆ แห่งหนึ่งในโตเกียวที่คงวิธีการผลิตแบบดั้งเดิม รักษารสชาติเมื่อสี่สิบกว่าปีก่อน และจนบัดนี้ ก็ยังมีคนมาต่อแถวเพื่อซื้อวุ้นถั่วแดงของร้านนี้อย่างต่อเนื่อง

ร้านนี้ชื่อร้าน ‘โอซาสะ’ อยู่ในย่านคิชิโจจิ กรุงโตเกียว

สินค้าร้านนี้มีแค่ 2 ชนิด คือวุ้นถั่วแดง (โยกัง) และขนมโมนากะ (ขนมแป้งบางกรอบประกบกัน ข้างในไส้ถั่วแดง) แต่ก็มีคนมาเข้าแถวรอแต่เช้าทุกวัน วันเสาร์-อาทิตย์บางคนต้องมารอตั้งแต่ตี 1 หรือตี 2 เคยมีผู้คำนวณว่า หากคิดยอดขายต่อตารางเมตรของโอซาสะแล้ว ทางร้านทำรายได้สูงกว่าร้านแอปเปิ้ลสโตร์กว่า 20 เท่า

วุ้นถั่วแดง
ภาพ : cdn-ak.b.st-hatena.com

ในเว็บ Tabelog (เหมือน Wongnai ของญี่ปุ่น) นอกจากรีวิวรสชาติแล้ว ลูกค้ามักมารีวิวเรื่องการเข้าคิวเสมอ

“ฉันออกจากสถานีมาถึงคิชิโจจิตอนตี 5 ครึ่ง ได้รับบัตรคิวเบอร์ 38”

“ผมหนีบเก้าอี้พับขึ้นจักรยานแล้วไปคิชิโจจิ ตอนแรกว่าจะออกตอนตี 4 ครึ่ง แต่กว่าจะออกจริง ๆ ก็เกือบตี 5 พอไปถึงก็เป็นคิวที่ 22 แล้ว ผมตั้งใจไปซื้อให้เป็นของขวัญแก่เพื่อนพ่อที่อุตส่าห์สละตั๋วดูเบสบอลให้”

เหตุผลที่โอซาสะเป็นที่นิยมอย่างยาวนานและลูกค้ายังคงเข้าคิวจนถึงบัดนี้ คือวุ้นถั่วแดงรสหวานกลมกล่อมอย่างมีเอกลักษณ์ และมีจำหน่ายเพียงวันละ 150 แท่งเท่านั้น คนหนึ่งซื้อได้ไม่เกิน 3 แท่ง (ใครที่ซื้อไม่ทันก็ไปซื้อขนมโมนากะแทน ซึ่งร้อยละ 90 ของยอดขายก็มาจากขนมโมนากะนี่เอง)

วุ้นถั่วแดง
ภาพ : tabico.jp

โอซาสะไม่ใช้เครื่องจักรในการทำ …ไม่สิ ใช้เครื่องจักรในการทำวุ้นถั่วแดงไม่ได้ เพราะคุณป้าเจ้าของร้านยืนยันว่ารสชาติจะแตกต่าง ต้องใช้ประสาทสัมผัสทั้งห้าของมนุษย์เท่านั้น ถึงจะสร้างรสชาติที่พิเศษเช่นนี้ได้

วุ้นถั่วแดงมีส่วนประกอบแค่ 3 อย่าง คือถั่วแดง น้ำตาล และผงวุ้น ขั้นตอนนั้นก็แสนเรียบง่าย เริ่มจากล้างถั่วแดง ต้มถั่ว และกวนไปเรื่อยๆ จนถั่วแดงเริ่มเหนียวแล้วจึงค่อยใส่ส่วนผสมอื่นๆ

แต่สำหรับคุณป้าอินาคากิแล้ว วุ้นถั่วแดงมีความละเอียดอ่อนมาก หากอุณหภูมิอากาศหรือความชื้นเปลี่ยน ก็ต้องปรับความแรงของไฟและแรงที่ใช้เคี่ยว

สมัยก่อน ตอนที่คุณพ่อเธอยังอยู่นั้น ทุกเช้าสองพ่อลูกจะตัดวุ้นถั่วแดงที่จะจำหน่ายในวันนั้นมาวางไว้บนโต๊ะ หลับตาและทานวุ้นถั่วแดงอย่างเงียบๆ ทั้งคู่จดจ่อกับสัมผัสและรสชาติของวุ้นถั่วแดงตั้งแต่ในปากจนถึงตอนวุ้นผ่านลำคอไป

วุ้นถั่วแดง
ภาพ : lritsdesign21.com

ในช่วงแรก อินาคากิคิดว่าวุ้นชิ้นนั้นอร่อยดีอยู่แล้ว แต่คุณพ่อก็จะบอกว่า เธอล้างถั่วยังไม่ดีหรือต้มถั่วนานไป แม้แต่คนทำขนมเป็นอาชีพอย่างเธอยังไม่รู้ถึงความแตกต่าง ลูกค้าก็คงไม่ทราบแน่ แต่พ่อก็ยังบอกให้เธอแก้ขั้นตอนการทำต่างๆ อยู่เสมอ ตัวเธอเองก็งงว่าพ่อรู้ได้อย่างไร

หากสินค้ารุ่นไหนที่ทำออกมาได้ไม่ดีจริง พ่อก็จะสั่งให้เททิ้งทั้งหมด ห้ามจำหน่ายเด็ดขาด

“เรามิได้มุ่งสะสมตัวเลขในบัญชีธนาคาร แต่เรากำลังสร้างความเชื่อมั่นและความไว้วางใจต่อลูกค้า”

เมื่อเวลาผ่านไปนานเข้า อินาคากิก็เริ่มรู้สึกถึงความแตกต่าง พ่อและเธอจะทำเช่นนี้ทุกวันจนถึงวันก่อนที่พ่อจะจากไป จนวินาทีสุดท้าย วันที่น้ำตาลในเลือดของพ่อเธอพุ่งขึ้นไปถึง 450 พ่อของเธอก็ยังยืนยันที่จะชิมขนมวุ้นถั่วแดงก่อนจำหน่ายให้ลูกค้า

ลูกค้าที่ได้มีโอกาสทานวุ้นถั่วแดงเลอค่านี้มักบอกตรงกันว่า

“รสหวานละมุน ไม่หวานบาดคอ”

“ครั้งหนึ่งทานหลายๆ ชิ้นก็ได้ ทานได้ไม่เบื่อเลย”

“กลิ่นหอมมาก”

วุ้นถั่วแดง
ภาพ :  www.ozasa.co.jp

แม้จะมีลูกน้องอยู่สามสิบกว่าคน แต่คนที่จะกวนถั่วแดงสำหรับวุ้นถั่วแดงนั้นจะมีแค่คุณอินาคากิคนเดียว

“ตอนที่ฉันกำลังกวนถั่วแดงในหม้อนั้น จะมีบางจังหวะที่ถั่วแดงกลายเป็นสีม่วงประกาย เป็นสีที่สวยมาก ฉันรู้สึกเหมือนได้ยินเสียงของถั่วแดงเหล่านั้นเลยทีเดียว มันเป็นช่วงเวลาที่ฉันได้อยู่เงียบๆ คนเดียวโดยไม่มีใครรบกวน มีแค่ฉันกับขนม เป็นช่วงเวลาเดียวที่ฉันรู้สึกเหมือนจิตว่าง หากจิตใจฉันว้าวุ่นมันจะสะท้อนออกมาในขนม และไม่มีทางทำได้ดีเลย”

คุณอินาคากิพูดเหมือนเธอกำลังทำพิธีอะไรบางอย่างด้วยจิตตั้งมั่น

“ฉันคิดว่า สุดท้ายแล้ว ฉันหลงรักการทำวุ้นถั่วแดงนี้จากก้นบึ้งหัวใจของฉันจริงๆ”

ด้วยความรักที่เธอผสมลงไปในขนม ทำให้ลูกค้าต่างหลงรักรสชาติของโอซาสะและแวะเวียนกลับมาเป็นประจำ โดยที่เธอแทบไม่ต้องทำการตลาดเลย

วุ้นถั่วแดง
ภาพ :  triipgo.com
พิกัด : สถานี JR Kichijoji ออกประตู North Gate เดินไป 1 นาที https://goo.gl/XgKwtN หรือ www.ozasa.co.jp/guide.php
www.ozasa.co.jp

Save

Save

Save

Save

Writer

เกตุวดี Marumura

อดีตนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่นผู้หลงใหลในการทำธุรกิจแบบยั่งยืนของคนญี่ปุ่น ปัจจุบัน เป็นอาจารย์สอนการตลาดที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load