เราเห็นเครื่องประดับสีสดแปลกตาทำจากกระดาษครั้งแรกจากงาน STYLE BANGKOK 2018 อดไม่ได้ต้องเข้าไปหยิบไปจับและทำความรู้จักกับ ตี๋-วรชัย ศิริวิภานันท์ เจ้าของแบรนด์เครื่องประดับแสนเก๋ BASIC TEEORY (ทฤษฎีพื้นฐานส่วนตัวของตี๋)

หลังจากเรียนจบด้านออกแบบสิ่งทอ เขาเป็นอาจารย์มหาวิทยาลัยสอนวิชาศิลปะและสิ่งทอ เป็นนักออกแบบลายและโครงสร้างผ้า เขามีโอกาสทำงานกับนักออกแบบชาวฝรั่งเศส และเขาเคยทำงานบริษัทด้านการตลาดและแบรนดิ้ง รวมระยะเวลาทั้งหมดเกือบ 20 ปี ก่อนจะออกมาทำแบรนด์เครื่องประดับตามความฝันของตนเอง ด้วยความหลงใหลในวัสดุหลากหลายชนิดบวกกับแพสชันในใจอยากทำเครื่องประดับ แต่เครื่องประดับเงินเงินทองทองดูเหมือนจะไม่ตอบโจทย์

เขาเลยกำหนดทฤษฎีของตนเองขึ้นมา ว่าด้วย

‘วัสดุทุกชนิดมีคุณค่าในตัวมันเอง คุณค่าของจิวเวลรี่ไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าทำมาจากเพชรมากกะรัต พลอยหายาก มุกจากทะเลน้ำลึก คุณค่าเหล่านั้นมนุษย์ล้วนเป็นคนกำหนดขึ้นทั้งสิ้น’

เจ้าของแบรนด์บอกกับเราว่า “ตายละ! ถ้าใช้แต่เงินหรือทองแล้ววัสดุอื่นไม่น้อยใจแย่หรอ เพราะมันไม่เคยถูกหยิบขึ้นมาใช้เลย เรามองว่าน่าสนใจเลยเรียกจะหยิบของเหล่านั้นมาทำเป็นเครื่องประดับ เราพยายามจะแสดงให้เห็นว่าวัสดุทุกอย่างมีความสวยงามและมีคุณค่าในตัวมันเอง”

มากหน้าหลายงาน

ตี๋รู้ตัวและรู้ใจตัวเองดีว่าชอบวัสดุตั้งแต่ฝึกงานด้านตกแต่งและออกแบบภายใน เพราะเขารักการหาข้าวของ ผ้า และวัสดุ หลังจากทำงานเป็นนักออกแบบลายและโครงสร้างผ้า เขามีโอกาสทำงานกับนักออกแบบชาวฝรั่งเศส เป็นสตูดิโอทำของตกแต่งบ้านจากการใช้วัสดุหลากประเภท อาทิ เซรามิก โลหะ ก้อนหิน ขนแมวน้ำจากอาร์กติก ของราคาถูกจากสำเพ็ง รากไม้จากน้ำตกในจังหวัดกาญจนบุรี ฯลฯ

“ตลอดระยะเวลา 5 ปีของการทำงานกับนักออกแบบชาวฝรั่งเศส เราสนุกกับการเล่นกับวัสดุ สนุกมากกับแนวคิด มุมมองและประสบการณ์ มันประจวบกับเราอยากทำเครื่องประดับมานานมาก ตอนนั้นเราอยากทำแบรนด์แล้ว ด้านศิลปะและการออกแบบเรามีประมาณหนึ่ง ส่วนการเงิน การตลาด และการทำธุรกิจ เป็นสิ่งที่เราขาด จนเรามีโอกาสไปทำงานด้านการตลาดและแบรนดิ้งในบริษัทใหญ่เกือบ 10 ปี

“อาจจะสงสัยว่าทำไมเกือบ 10 ปี เพราะการทำแบรนดิ้งมันสนุก เรามีจุดประสงค์ของตัวเองเหมือนกันว่าทำเพื่ออะไร หนึ่ง เพื่อเรียนรู้เรื่องแบรนดิ้ง สอง เพื่อคุยกับคนในสายการตลาดและทำให้เราเข้าใจเขามากขึ้น สาม เพื่อเก็บเงิน เพราะเงินจะเป็นสายป่านให้เราทำในสิ่งที่เราตั้งใจเอาไว้ เราทำจนเรารู้สึกไม่มีความสุขกับงานด้านการตลาดแล้ว เรารู้แล้วว่าที่นี่ไม่ใช่ที่ที่เราจะอยู่จนกระทั่งเราแก่ งานนี้ไม่ใช่งานสุดท้ายที่เราจะทำ เพราะเราไม่ได้รักมัน จุดนั้นเป็นจุดที่เราตัดสินใจทุบหม้อข้าวตัวเอง” ตี๋เล่า

STEPPING STONE

หลังจากตัดสินใจทุบหม้อข้าวตัวเองออกมาทำตามความฝัน เขาไม่ได้ผลีผลามออกมาจากงานประจำเสียทีเดียว ทว่าเขาเตรียมการตลอดระยะเวลา 9 เดือน ทั้งทดลองวัสดุสำหรับทำเครื่องประดับ ลองเซ็ตคอลเลกชัน เตรียมสต็อกสินค้า และเตรียมพร้อมสำหรับการขายจริง จะว่าเป็นความโชคดีของเขาคงจะถูก เพราะเพื่อนสนิทมิตรสหายต่างอยู่ในแวดวงเอเจนซีคอยแนะจนทิศทางของแบรนด์ชัดเจนและลงตัว

“จำได้ว่าตอนเริ่มต้น เพื่อนถามเราว่าจะทำอะไร เราบอกว่าทำจิวเวลรี่”

“แบรนด์อะไร?” “BASIC TEEORY”

“ต่างจากแบรนด์อื่นยังไง?” “อ๋อ! ทำจากกระดาษกับวัสดุต่างๆ”

“Positioning คืออะไร?”

“กลุ่มเป้าหมายคือใคร?”

และอีกสารพัดคำถามจากเพื่อนช่วยเพื่อน

“เราเหมือนมีคำตอบกับทุกคำถามอยู่แล้ว แต่เราไม่ได้ทำจิ๊กซอว์ปะติดปะต่อกัน สิ่งเหล่านั้นคือภาพ มันไม่ได้ใช้เวลานานเลย เพราะเราคิดว่ามันมีการก่อร่างของมันไปเรื่อยๆ โดยเราไม่รู้ตัวอยู่แล้ว

“เราเริ่มต้นจากศูนย์ เราไม่ได้อยู่ในธุรกิจของเครื่องประดับตั้งแต่ต้น ไม่เคยรู้มาก่อนว่าจะต้องทำยังไง ไม่เคยต้องติดต่อห้างสรรพสินค้า เราโชคดีมาตลอด เพราะเวลาเราทำงานมันจะมี Stepping Stone โผล่ขึ้นมาก้อนหนึ่ง เรามองไม่เห็นหรอกว่าจะต้องเดินไปทางไหน แต่เราเห็นหินก้อนที่อยู่ใกล้เรา พอเราเหยียบหินก้อนนั้น มันก็โชคดีว่ามีหินอีกก้อนหรือสองก้อนโผล่มาให้เราเห็นว่าจะต้องเดินต่อไปทิศทางไหน ไม่เคยเลยสักครั้งที่เราไม่เห็นหินโผล่ขึ้นมาจากน้ำ” ตี๋เล่าด้วยตาเป็นประกาย

เป็นครั้งแรกที่เรารู้สึกว่าการมองหาก้อนหินหรือเรื่องยากๆ ในเส้นทางการทำธุรกิจเป็นเรื่องที่สนุกกว่าที่คิด

PAPER YOU CAN WEAR

“ตอนยังทำงานประจำ เรานั่งคิดว่าจะเอาวัสดุอะไรมาทำดี ออฟฟิศไม่มีอะไรเลยนอกจากกระดาษรีไซเคิลจากเครื่องเอกสาร บ้านเราทำธุรกิจรับเหมาก่อสร้าง จะมีเศษวัสดุเยอะมาก เศษปูน เศษดิน เศษไม้ เราเก็บทุกอย่างมาทดลองตอนกลางคืน นั่งเล่นกับขยะพวกนั้น เราว่าตะปูกับสกรูน่าสนใจนะ แต่น่ากลัวไปหน่อย ถ้าจะกลายเป็นคอลเลกชันแรก มันไม่น่าจะประสบความสำเร็จ” ตี๋เล่าถึงช่วงเวลาก่อนที่เขาจะมาลงเอยกับกระดาษใช้แล้วจากเครื่องเอกสาร แต่เมื่อทดลองทำจริง ตี๋เล่าว่า กระดาษกลับถลอกและเปื่อยยุ่ย จึงกลายเป็นโจทย์สำคัญที่เขาอยากจะเอาชนะ เปลี่ยนจาก Weakness Point เป็น Strong Point ในทันที

หลังจากม้วนกระดาษเป็นลูกปัดเม็ดแน่น เขาทดลองเคลือบกระดาษด้วยสารเคมีหลายตัว ทดลองสีหลายสี

“ช่วงทดลองเป็นช่วงที่เราไม่ต้องซื้อของขวัญ วันเกิดคนนั้นคนนี้ เดี๋ยวเราทำสร้อยให้ (หัวเราะ) ต้องใส่นะ แล้วทำการบ้านด้วย ตอบมาว่ามันเวิร์กหรือเปล่า คันมั้ย สีตกมั้ย ขอให้เธอใส่เสื้อเชิ้ตสีขาวนะ ใส่ทั้งวันด้วยห้ามถอด หนักหรือเปล่า เป็นเพราะเราอยากทดสอบสินค้าของเรา ปรากฏว่ามันเวิร์ก” ตี๋เล่าวิธีการทดลองตลาดที่ง่ายและได้ใจเพื่อนพ้อง

และเป็นเวลาเกือบ 5 ปี ที่เขาทดลองกระดาษสำหรับทำลูกปัดกว่า 5 ชนิด สุดท้ายเจ้าของแบรนด์เลือกใช้กระดาษเจียรทิ้งจากโรงพิมพ์ของเพื่อน เพราะกระดาษเหล่านั้นเป็นกระดาษใหม่ เรียบ ไม่ยับเยิน ได้ขนาดแกรมตามต้องการ เพราะขนาดแกรมมีผลกับการทำงาน นอกจากจะกม้วนกระดาษเป็นลูกปัด เขายังพับกระดาษแผ่นหนาเป็นกำไลข้อมือด้วยวิธีการเย็บแบบสมุดอีกด้วย

“เราตั้งใจว่า Paper You Can Wear จะเป็นคอลเลกชันแรกอย่างเดียว แล้วจะเปลี่ยนวัสดุ แต่กลายเป็นว่าการสื่อสารมันยาก เราเลือกสิ่งที่เข้าใจยากอยู่แล้ว ขายความเข้าใจยากมันก็ยากมากกว่าคนจะเข้าใจ พอคนเริ่มเข้าใจ เราหยุดไม่ได้แล้ว พอลูกค้ากลับมาเขาจะถามว่ามีสีใหม่หรือเปล่า มีลายใหม่หรือเปล่า Paper You Can Wear จึงกลายเป็นคอลเลกชันหลักแต่สีสันจะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ” ตี๋เล่า

ไม่ยากเกินจะเข้าใจ

“การขายสิ่งที่เข้าใจยาก มันยากขนาดไหน” เราถาม

“ปีแรกเราขายนับเส้นได้ เป็นเพราะเราพยายามเปลี่ยนหน้าตาของวัสดุด้วย ถ้าเราเอากระดาษนิตยสารหรือกระดาษหนังสือพิมพ์มาม้วน แล้วบอกว่าคือกระดาษหนังสือพิมพ์ คงง่ายกว่า เราไม่อยากให้คนรู้สึกว่าสินค้า Eco Design เขาจะต้องใส่เสื้อผ้าฝ้ายหรือลินินเพียงอย่างเดียว จะต้องกินเจ รักษ์โลก เราว่าไม่ใช่ เขาสามารถซื้อเสื้อผ้าแบรนด์เนมแล้วใส่เครื่องประดับ Eco Friendly เราอยากให้สินค้าของเราใช้ได้ในชีวิตประจำวันก็เลยเปลี่ยนรูปร่างให้มันไม่ได้มองแล้วรู้ทันทีว่าทำมาจากกระดาษ

“พอเราเปลี่ยนหน้าตาปั๊บกลายเป็นความเข้าใจยากทันที ถามว่าสวยมั้ย สวย แต่คนจะนึกไม่ออกว่าเป็นกระดาษ คนจะคิดว่าเป็นเรซิ่น เป็นพลาสติก ตัวผลิตภัณฑ์ไม่สามารถจะเล่าเรื่องตัวมันเองได้ เราเลยเขียนความเป็นมาของสินค้า ผลคือไม่มีคนอ่าน แต่เราพยายามจะทำให้คนเห็น อย่างน้อยรู้สักนิดว่าเป็นกระดาษ ป้าย Paper You Can Wear เลยใหญ่ขึ้น เราว่าการสื่อสารสำคัญมาก 40 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าถามว่าไหนกระดาษ อ้อ กระดาษหรอ คนจากแค่มองผ่านไปผ่านมาก็เริ่มมีบทสนทนา ใน 40 เปอร์เซ็นต์นั้น มี 15 – 20 เปอร์เซ็นต์เป็นการขาย แต่เรายังคงเล่าเรื่องตลอด เพราะผลิตภัณฑ์ของเราเป็นการขายเรื่องราว” ตี๋อธิบาย

จับตลาดสองมือ

จากที่เคยคิดว่าเครื่องประดับจากนักออกแบบชาวไทย วัสดุรอบตัวจากประเทศไทย จะขายก็ต้องขายคนไทย กลับผิดไปจากที่คาด!

หลังจากปล่อยคอลเลกชันแรกปรากฏว่า 80 เปอร์เซ็นต์ของกลุ่มเป้าหมายเป็นชาวต่างชาติ

การวางกลยุทธ์ใน 2 ปีแรกของแบรนด์เครื่องประดับน้องใหม่จึงไม่เน้นการขาย แต่หันมาให้ความสำคัญกับการสร้างการรับรู้มากกว่า เรียกว่าเดินสายโชว์งานจนได้รับการติดต่อจากโรงแรมบูทีกแห่งหนึ่ง นับว่าตรงกับกลุ่มเป้าหมายชาวต่างชาติอย่างกับจับวาง

“แน่นอนว่าเกือบ 2 ปีหลังกลยุทธ์เราเปลี่ยนไป เราต้องกิน เราต้องใช้ เพราะฉะนั้น ต้องขาย เราอยู่เมืองไทย ก็ต้องขายคนไทย เริ่มออกงานในเมืองไทยเยอะขึ้น เพื่อให้เจอกลุ่มลูกค้าคนไทย และปรับเปลี่ยนให้เขาเข้าถึงแบรนด์ได้มากขึ้น เช่น ปรับสี เปลี่ยนลาย เพราะตอนกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นต่างชาติเราทำสร้อยเส้นใหญ่มาก ลูกค้ามาถามว่าสร้อยเส้นเท่าไหร่คะ 4,850 ครับ เขาอาจจะรู้สึกสร้อย 4,800 ไม่ซื้อหรอก แต่ชอบนะ เราเลยจะทำสินค้าที่เขาสามารถจ่ายเงินซื้อได้ อย่างต่างหู กลายเป็นใบเบิกทางให้กลุ่มลูกค้าคนไทยเลยนะ เขาเริ่มจากต่างหูแล้วกลับมาซื้อสร้อย เพราะเขามีประสบการณ์และพึงพอใจกับมัน” ตี๋เล่าถึงแผนการขายที่เปลี่ยนไป

สุดๆ ไปเลย!

ตี๋เล่าว่า เมื่อย่างเข้าปีที่ 3 ของการทำแบรนด์ เขาเริ่มมีความคิดว่ายังจะทำ BASIC TEEORY ต่อไปหรือไม่ทำแล้ว และถ้าหากจะทำ จะยังคงทำอย่างที่เขาตั้งใจ หรือจะทำตามแบบที่ขายได้เหมือนร้านทั่วไปทำกัน

“กลับมาที่ความรู้สึกในวันแรก ว่าทำไมเราถึงเริ่มทำ หนึ่ง เราทำแล้วเรามีความสุข สอง มันคูล เวลาเราบอกคนอื่นว่า สร้อยเราทำเอง เราบอกด้วยความภูมิใจ เราไม่สนใจถ้าใครจะบอกว่าประหลาด เรารักมัน เราทำต่อ แล้วพยายามทำให้สุดๆ ไปเลย” ตี๋เล่า

จากความพยายามในครั้งนั้น ก็เกิดเป็นคอลเลกชัน The Beauty of Remains รวมทุกเศษซากจากหลายวัสดุ อาทิ เศษผ้า ท่อยาง เศษแก้ว ก้อนกรวดหน้าบ้าน มาแปลงร่างเป็นเครื่องประดับสารพัดแบบ และยังบอกเป็นนัยกับลูกค้าว่า BASIC TEEORY ไม่ได้มีดีแค่กระดาษเพียงอย่างเดียว

ภายในคอลเลกชันยังถูกย่อยเป็นซีรีส์ เช่น ซีรีส์ Glass Tube เป็นเครื่องประดับจากท่อแก้วใสบรรจุเศษแก้ว เศษกระจก และก้อนกรวด ซีรีส์ Rubber Tube เป็นสร้อยคอจากท่อยางและเศษผ้า

ความพิเศษของเครื่องประดับทุกชิ้นใส่ได้แทบจะไม่ซ้ำแบบกันเลย บางเส้นยาวแบบไม่มีจุดบรรจบ ปราศจากตะข้อเชื่อมหน้าเชื่อมหลัง เจ้าของแบรนด์ใจดีสาธิตการพัน การพาด ได้สารพัดสารพันแบบ แถมสร้อยคอเส้นยาวเมื่อปลดตัวล็อกแล้วยังต่อเชื่อมกับสร้อยคออีกเส้นกลายเป็นเส้นยาวกว่าเดิม จะใส่ทบเดียวหรือสองทบ เส้นเดียวหรือสามเส้น ก็เก๋จนยกต้องยกมือถือขอ Snap ภาพลงอินสตาแกรม

“เราชอบให้เครื่องประดับของเราต่อกันได้ มิกซ์แอนด์แมตช์กันได้ มันค่อนข้างอเนกประสงค์ อย่างตุ้มหูมันจะมีความไม่ปกติ ไม่เหมือนกันก็ใส่กันได้ ดูสวยดี เราอยากให้ลูกค้ารู้สึกสนุกกับเครื่องประดับของตัวเอง ไม่ใช่แค่ซื้อไปแล้วก็จบ เรานิยามเครื่องประดับของเราเป็นงานไลฟ์สไตล์ เพราะเราอยากทำเครื่องประดับให้คงทนถาวร สวยงามตามแบบธรรมชาติ 20 30 ปีข้างหน้า เจ้าของหยิบมันขึ้นมาก็ยังใส่ได้อยู่  

“แน่นอนว่าความสวยงามเป็นฟังก์ชันหลัก แต่ฟังก์ชันสำคัญกว่าความสวยงามคือความพึงพอใจของคนใส่ ลูกค้ายอมจ่ายเงินซื้อเครื่องประดับของเราเป็นเพราะว่าเขารู้สึกใส่แล้วเขาพอใจ เขามีความสุข เขาแตกต่างความพึงพอใจเป็นสิ่งที่ลูกค้าได้รับ ไม่ใช่แค่เรื่องความสวยงามอย่างเดียว” ตี๋ยิ้ม