ไม่มีใครอยากจะเป็นซีอีโอของ ดีแทค ในวันที่ อเล็กซานดรา ไรช์ (Alexandra Reich) ขึ้นดำรงตำแหน่งอย่างแน่นอน 

วันที่มีแต่ปัญหา แรงกดดัน และสถานการณ์ที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออก ของธุรกิจโทรคมนาคมยักษ์ใหญ่รายนี้

เดือนมิถุนายน 2561 คณะกรรมการของบริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีแทค ประกาศแต่งตั้งประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่เพื่อมาบริหารงาน และเป็นแม่ทัพผู้รับโจทย์หนักเรื่องการหมดอายุสัมปทานของคลื่น 850 MHz ที่ถูกขีดเส้นตายไว้ในวันที่ 15 กันยายนปีเดียวกัน โดยดีแทคต้องเร่งย้ายลูกค้าบนคลื่นความถี่เดิมไปบนคลื่นความถี่ใหม่ให้ทัน ซึ่งทุกฝ่ายประเมินว่าเป็นไปได้ยากมาก จนเมื่อใกล้ถึงกำหนด สถานการณ์ก็จวนตัวมากขึ้นเรื่อยๆ

ดีแทคทำเรื่องขอเยียวยาจากสำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ หรือ กสทช. เนื่องจากย้ายเบอร์ของลูกค้าราว 90,000 หมายเลขไม่ทันและอาจเกิดภาวะ ‘ซิมดับ’ ได้ แต่เพียง 2 วันก่อนถึงกำหนด กสทช. ประกาศไม่เยียวยาดีแทค ยืนยันยุติคลื่นตามกำหนดเดิม ทำให้สถานการณ์ตึงเครียดมากที่สุดครั้งหนึ่งของวงการโทรคมนาคมไทย

แต่สุดท้ายศาลปกครองก็มีคำสั่งทุเลามติดังกล่าวอย่างเฉียดฉิว โดยยืดเวลาให้อีก 3 เดือน เพื่อถ่ายโอนลูกค้าให้เสร็จ และสุดท้ายก็จบเกมกันได้เมื่อดีแทคตกลงตามเกม กสทช. เข้าร่วมประมูลคลื่น 900 MHz ในเดือนตุลาคมด้วยวงเงิน 3.8 หมื่นล้านบาท อายุสัมปทาน 15 ปี และปิดบัญชีสิ้นปีด้วยตัวเลขขาดทุนกว่า 4.3 พันล้านบาท

แค่เริ่มต้นก็เหนื่อยแล้ว

และเมื่อผ่านเรื่องยากมาได้ เรื่องต่อๆ ไปก็ไม่ลำบากนัก

มอง อเล็กซานดรา ไรช์ อย่างที่เธอเป็น CEO ที่ฝันว่าสักวัน DTAC จะไม่ต้องมี CEO

ปฏิเสธไม่ได้ว่าอเล็กซานดราเป็นซีอีโอที่โดดเด่นมากที่สุดคนหนึ่งของอุตสาหกรรมนี้ ไม่ใช่เพียงแค่โฆษณาเปิดตัวที่ทำให้ประโยค “ไม่หยุดค่ะ” เป็นที่พูดถึงไปทั่วจากภาพของ ‘ฝรั่งพูดไทย’ ที่มักได้ใจคนไทยเสมอ ซึ่งไม่ใช่ครั้งแรกที่ดีแทคทำ 

เธอยังเดินหน้าปรับวัฒนธรรมองค์กรของดีแทคครั้งใหญ่ กระตุ้นให้คนในองค์กรเชื่อในศักยภาพของตนเอง ปลุก ‘ยักษ์’ ที่มีอยู่ในตัวให้ตื่นขึ้นและลุกขึ้นมาทำสิ่งใหม่ๆ เพื่อแข่งขันในธุรกิจที่ต่อสู้กันรุนแรงที่สุดนี้ ประกอบกับภาพลักษณ์เรื่องความเป็นกันเอง เข้าถึงง่าย ทำให้เธอกลายเป็นที่รักของคนในองค์กรในเวลาไม่นานหลังจากที่เข้ามาทำงาน

อดีตซีอีโอของเทเลนอร์ ฮังการี และหัวหน้ากลุ่มเทเลนอร์ ยุโรปกลาง คนนี้ไม่ได้มาเล่นๆ ที่ดีแทคเป็นแน่ ด้วยประสบการณ์ในธุรกิจโทรคมนาคมมากกว่า 20 ปี ทำให้เธอกล้าตัดสินใจเดินทางข้ามมาอีกฟากโลก และรับหน้าที่ ‘กัปตันทีม’ ขององค์กรใหม่ที่อยู่ต่างบ้านต่างเมือง ต่างวัฒนธรรมและวิถีชีวิตมาเกือบปีครึ่งแล้ว ไม่เพียงแค่สอบผ่านในสายตาของบอร์ดบริษัทและคนในองค์กร แต่เธอกำลังเล่นบทบาทสำคัญในฐานะผู้เปลี่ยนเกมเทคโนโลยี 5G ของประเทศด้วย

การพูดคุยกันครั้งนี้ The Cloud มอง อเล็กซานดรา ไรช์ ไกลกว่าความเป็นผู้บริหารหญิงเหล็ก เรามองเข้าไปในหัวใจของเธอในฐานะคนคนหนึ่ง แม่ของลูกทั้งสอง ภรรยาที่น่ารัก ผู้หญิงที่หลงรักการเดินบนรองเท้าส้นสูง และซีอีโอที่ฝันว่าสักวันเธอจะสร้างคนให้เข้มแข็ง เพื่อพาองค์กรไปข้างหน้าโดยที่ไม่จำเป็นต้องมีซีอีโอเลยก็ได้

เรามาคุยกับเธอกันเถอะ

มอง อเล็กซานดรา ไรช์ อย่างที่เธอเป็น CEO ที่ฝันว่าสักวัน DTAC จะไม่ต้องมี CEO

คุณประเมินธุรกิจโทรคมนาคมในสิ้นปีนี้อย่างไร

ปีนี้ถือว่าแข่งขันกันรุนแรงมาก แต่ก็ถือว่าดีขึ้นกว่าปี 2561 ปีนั้นโหดมากจริงๆ โดยเฉพาะการเข้าประมูลคลื่นความถี่ใหม่ ซึ่งเราเองก็ช่วยกันทำงานเพื่อทำให้ลูกค้าพึงพอใจมากที่สุด ผลตอบรับค่อนข้างดี น่าภูมิใจค่ะ คิดว่าคงไม่ใช่แค่ดีแทค แบรนด์อื่นๆ ในอุตสาหกรรมก็น่าจะปิดสิ้นปีได้ดีเหมือนกัน 

คุณผ่านช่วงที่ยากที่สุดของการทำธุรกิจโทรคมนาคมในไทยไปแล้วหรือยัง

เราผ่านเรื่องการประมูลคลื่นซึ่งถือว่าเหนื่อยกันมาก การที่บริษัทก้าวผ่านช่วงที่ยากลำบากจะทำให้เราได้กลับมาคิดถึงลูกค้ามากขึ้น เราอยากจะตอบสนองพวกเขาให้ดีที่สุด ด้วยบริการที่ดีที่สุด ก็ถือเป็นโอกาสที่ดีในการเปลี่ยนแปลงนะคะ พวกเราจับมือทำงานร่วมกัน สู้ด้วยกัน แม้จะเหนื่อยแต่ก็เป็นโอกาสที่ดีที่เราได้พัฒนาตนเอง ทุกวันสำหรับฉันมันก็ยากและท้าทายเสมอ เพราะความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อผู้ให้บริการเพิ่มขึ้นตลอดเวลา เราก็ต้องเร่งปรับปรุง เรียนรู้ไปด้วยกัน และท้าทายตัวเองเสมอ ถือเป็นเรื่องที่ดี

คุณวางแผนธุรกิจเรื่อง 5G อย่างไร

เอาจริงๆ ฉันคิดว่าเรื่อง 5G น่าจะให้บริการในเชิงพาณิชย์ได้ในปี 2564 ค่ะ ส่วนปี 2563 น่าจะเป็นปีที่ทุกคนต้องเตรียมพร้อมเข้าประมูลคลื่นความถี่ เตรียมโครงสร้างพื้นฐานที่มีให้พร้อมที่สุด 5G เป็นเรื่องของเทคโนโลยีไม่ใช่แค่เรื่องคลื่นความถี่เพียงอย่างเดียว เราต้องทำความเข้าใจระบบนิเวศของมัน เรียนรู้ตัวอย่างการใช้งานจริง ซึ่งเราก็มีองค์ความรู้จากเทเลนอร์ที่เป็นบริษัทแม่ที่จะช่วยสนับสนุนตรงนี้ได้ อย่างในประเทศไทย เราก็นำ 5G มาใช้กับเรื่อง Smart Farming และเราก็คิดต่อยอดไปอีกว่าจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้สตาร์ทอัพทั้งหลายได้อย่างไร

มอง อเล็กซานดรา ไรช์ อย่างที่เธอเป็น CEO ที่ฝันว่าสักวัน DTAC จะไม่ต้องมี CEO

ได้คุยเรื่อง 5G กับซีอีโอคนอื่นๆ ของเทเลนอร์ในต่างประเทศบ้างไหม

มีบ้างค่ะ อย่างที่เห็นในเกาหลีใต้ตอนนี้ กว่าที่การใช้งานจะพัฒนาไปถึงจุดที่ผู้บริโภคได้ประโยชน์จากเทคโนโลยีจริงก็อาจจะเป็นปี 2568 โน่นเลย ถึงตอนนั้นการใช้งานเทคโนโลยีเสมือนอย่าง Augmented Reality (AR) หรือ Virtual Reality (VR) ก็จะทำได้เต็มที่ มันเป็นเรื่องที่ดี แต่ถ้าดูสิ่งที่เป็นอยู่ในตอนนี้ก็ต้องยอมรับว่ายังไม่มีอะไรพร้อมเลย ความหนาแน่นของคลื่น 5G ก็ยังต่ำอยู่ ฉันได้คุยกับผู้บริหารที่มาเลเซีย เวียดนาม และหลายๆ ประเทศ ทุกที่เขาก็ยังเรียนรู้และทดสอบกันอยู่ สิ่งที่สำคัญคือ เราจะทำเงิน (Monetize) จากมันได้อย่างไร พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงไปแค่ไหน เราจะใช้ประโยชน์ของ 5G ในยุคดิจิทัลนี้ได้แค่ไหน นี่เป็นเรื่องสำคัญ

คุณเรียนรู้อะไรจากธุรกิจโทรคมนาคมและเอามาปรับใช้ที่ดีแทคอย่างไรบ้าง

ฉันอยู่กับธุรกิจนี้มายี่สิบปีแล้วค่ะ ทุกตลาดแตกต่างกันหมดเลย สิ่งที่ฉันสังเกตเห็นที่ประเทศไทยคือ ผู้คนติดมือถือ ใช้งานกันเยอะมาก มากกว่าตลาดในยุโรปเสียอีก แต่ส่วนใหญ่จะใช้เพื่อความบันเทิง การใช้งานที่เป็นประโยชน์สำหรับกลุ่มองค์กรยังน้อยอยู่ 

สิ่งที่ฉันเรียนรู้จากที่ฮังการีหรือสวิตเซอร์แลนด์นำมาใช้กับที่นี่ได้เยอะเลย ไม่ว่าอย่างไรเราก็ต้องเข้าใจลูกค้า รู้ให้ได้ว่าเขาคิดอย่างไร ฉันจึงใช้เวลาในการพูดคุยกับคนข้างในองค์กร คุยกับลูกค้า ประกอบกับวิเคราะห์ตลาดประเทศไทยจากฐานข้อมูลที่มีไปพร้อมกัน

คิดว่าคนไทยติดมือถือกันเกินไปไหม

เราเป็นห่วงเรื่องนี้นะคะ จึงออกแคมเปญ ‘Disconnect to Connect’ เมื่อปีที่แล้ว และตัวฉันก็ชอบมาก ลองสังเกตดูเวลาเราไปไหนมาไหน ขึ้นลิฟต์ ไปร้านอาหาร ก็เห็นคนเล่นแต่มือถือ เวลาขึ้นลิฟต์นี่ฉันจะไม่ใช้มือถือและหันไปคุยกับคนรอบข้างแทน นี่เป็นเรื่องสำคัญ เราจะต้องคุยกับคนอื่นๆ ถ้าเอาแต่เล่นมือถือก็จะเสียโอกาสที่จะเรียนรู้สิ่งที่เกิดขึ้นรอบตัว ควรมีขอบเขตให้ตัวเองบ้าง เราทำธุรกิจโทรคมนาคมก็จริง แต่ก็มีหน้าที่ในการทำธุรกิจอย่างรับผิดชอบ ซึ่งทุกอุตสาหกรรมก็ต้องคำนึงถึงเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมด้วย ถ้าดีแทคไม่ชี้ให้เห็นความสำคัญเรื่องนี้ แล้วใครจะทำกัน

มอง อเล็กซานดรา ไรช์ อย่างที่เธอเป็น CEO ที่ฝันว่าสักวัน DTAC จะไม่ต้องมี CEO

อะไรคือจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ที่สุดในชีวิตและคุณเรียนรู้อะไรบ้าง

ตอนอายุสามสิบปี ฉันเลิกกับสามีคนแรก เป็นเรื่องที่หนักที่สุดเลย ไม่ได้อยากทำแบบนั้น แต่ชีวิตก็ต้องเดินหน้าต่อไปให้ได้ ไม่นานจากนั้นก็เจอสามีคนปัจจุบัน เขาเป็นคนดีมาก เราแชร์สิ่งต่างๆ ในชีวิตด้วยกัน เขาอยู่เคียงข้างฉัน เชื่อในตัวฉัน ซึ่งเป็นสิ่งที่ฉันไม่เคยได้รับมาก่อน นี่ล่ะจุดเปลี่ยนของจริงเลย 

ตอนที่แต่งงานครั้งแรกฉันยังเด็กเกินไป ไม่รู้จริงๆ ว่าฉันเป็นใคร ต้องการอะไรกันแน่ ความรักในตอนนั้นมันมีเงื่อนไขเยอะมาก เขา (สามีคนแรก) รักฉันในสิ่งที่เขาอยากจะให้ฉันเป็น แต่สามีคนปัจจุบันไม่มีเรื่องแบบนั้น ไม่มีเงื่อนไขที่จะรักฉันเลย เขาชอบสิ่งที่ฉันเป็น ไม่ต้องการเปลี่ยนอะไรในตัวฉัน คอยสนับสนุนตลอด เราสนุกและหัวเราะในเรื่องเดียวกันได้ นั่นล่ะคือสิ่งที่ต้องการจริงๆ สำหรับการทำงานที่หนักแบบนี้ ถ้าชีวิตส่วนตัวของคุณไม่เข้มแข็ง ก็คงผ่านไปได้ยาก

*ระหว่างที่ The Cloud พูดคุยกับซีอีโอของดีแทคอยู่นั้น ทีมงานก็พาลูกสาวคนเล็กของเธอเข้ามา เพื่อรอไปรับประทานอาหารด้วยกันหลังสัมภาษณ์เสร็จ เธอนั่งลงข้างๆ อเล็กซานดรา และคอยตั้งใจฟังคำตอบของแม่ ที่ดูเหมือนจะประหม่าขึ้นเล็กน้อย

มอง Alexandra Reich อย่างที่เธอเป็น CEO ที่ฝันว่าสักวัน DTAC จะไม่ต้องมี CEO

ลูกสาวคุณอยู่ในช่วงวัยรุ่น น่าจะติดมือถือเหมือนคนอื่นๆ ในฐานะแม่ คุณจัดการเรื่องนี้อย่างไร

เอาจริงๆ ลูกสาวของฉันนี่ล่ะค่ะที่เป็นคนคอยเก็บมือถือฉันไป เวลาเราไปไหนมาไหน เธอก็จะบ่นว่าฉันติดมือถือมากเกินไป ฉันทำงานเป็นผู้บริหาร ก็ต้องคอยติดตามความเคลื่อนไหวของธุรกิจอยู่ตลอดเวลา มันเลี่ยงได้ยาก ลูกก็บอกว่า “พอเถอะแม่ พักผ่อนได้แล้ว” ส่วนลูกสาวคนเล็กเขาใช้มือถือเยอะเหมือนกัน ใช้ฟังเพลง ฟังพอดแคสต์ รวมถึงใช้ทำงานด้วย

อะไรคือบทบาทที่สำคัญที่สุดของคุณ ซีอีโอ แม่ มนุษย์คนหนึ่ง หรือบทบาทไหนกันแน่

ไม่ได้มีบทบาทไหนที่ฉันต้องแสดงหรอกค่ะ ฉันก็เป็นมนุษย์คนหนึ่ง ทำงานที่ดีแทคต้องรับผิดชอบชีวิตของคนมากมาย ฉันรู้ว่าการจัดการโดยเน้นสั่งการอย่างเดียวไม่ตอบโจทย์ เราต้องเชื่อในศักยภาพของคนและพัฒนาพวกเขาขึ้นมา ฉันไม่อยากเป็นซีอีโอที่เข้าถึงไม่ได้และเล่นบทบาทนั้นไปวันๆ ส่วนครอบครัว ฉันเป็นแม่ ต้องหาเงินเลี้ยงลูก ให้ในสิ่งที่พวกเขาชอบเหมือนกับแม่คนอื่นๆ ฉันพยายามแชร์ทุกอย่างกับลูกและเป็นเพื่อนกับเขาให้ได้มากที่สุด 

มอง Alexandra Reich อย่างที่เธอเป็น CEO ที่ฝันว่าสักวัน DTAC จะไม่ต้องมี CEO

คุณคิดว่าอะไรคือสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับการเป็นผู้นำในยุคนี้

ความอ่อนน้อมเป็นเรื่องสำคัญมาก ผู้บริหารยุคนี้ไม่จำเป็นต้องรู้ดีหมดทุกเรื่อง ถ้าคุณเชื่อตัวเองว่ารู้ทุกอย่างหมดแล้ว คุณอาจมองข้ามบางเรื่องไป อย่างเช่นการใช้ฐานข้อมูลให้เป็นประโยชน์เพื่อนำไปวิเคราะห์ลูกค้าและตลาด ผู้นำต้องตื่นตัวที่จะรับฟัง เรียนรู้ และใกล้ชิดกับคนมากขึ้น ต้องตามตลาดให้ทันเสมอ

ทำงานกับคนไทยเป็นอย่างไรบ้าง

การทำงานกับคนไทยที่นี่เป็นเรื่องที่เยี่ยมมาก แต่สิ่งหนึ่งที่ฉันคิดว่าเราทำให้ดีขึ้นได้คือการทำให้เสียงของคุณดังขึ้น กล้าพูดออกมา ถ้าเปลี่ยนวิธีการทำงานให้เป็นทีมมากขึ้น พูดคุย โต้แย้ง กันบ้าง แสดงความเห็น เรื่องนี้อาจจะยากสักหน่อยสำหรับสังคมไทย แต่ตอนนี้ที่ดีแทคเราลดความเป็นลำดับชั้นลงพอสมควร สร้างความเท่าเทียมและความหลากหลายมากขึ้น คนที่ดีแทคจะรู้ว่าเขาพูดสิ่งที่คิดและรับฟังกันได้

มอง อเล็กซานดรา ไรช์ อย่างที่เธอเป็น CEO ที่ฝันว่าสักวัน DTAC จะไม่ต้องมี CEO

อะไรคือหลักการทำงานของคุณ และคิดว่าคุณจะสร้างประวัติศาสตร์อะไรที่ดีแทค

หลักการของฉันเกี่ยวข้องกันกับสิ่งที่ดีแทคเป็น นั่นคือฉันใส่ใจลูกค้ามาก ฉันเชื่อว่าถ้าเราทำสิ่งที่ดีเพื่อลูกค้า รับฟังพวกเขา ก็เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับองค์กรรวมทั้งตัวผู้ถือหุ้นเองด้วย นอกจากนั้น เราควรจะท้าทายตัวเองอยู่เสมอ มันคือการมองขึ้นไปอีกระดับหนึ่ง 

ล่าสุดเราทำเรื่องปลุกยักษ์ในตัวคนทุกคน พนักงานที่นี่ทำงานหนัก ทุ่มเทเพื่อองค์กรอยู่แล้ว แต่เมื่อเวลาผ่านไป ข้อจำกัดหลายอย่างอาจจะทำให้ความเชื่อมั่นในตัวเองลดลงและไม่กล้าพูดความคิดของตัวเองออกมา เราจึงสร้างวัฒนธรรมให้ผู้คนมั่นใจ กล้าพูดสิ่งที่อยากจะทำ โครงการที่อยากจะมีบทบาท นั่นคือจุดเปลี่ยนใหญ่เลย ที่ผ่านมาพนักงานถูกบอกว่าต้องทำอะไร ตอนนี้เราอยากให้พวกเขาคิด ลองล้มเหลวและตัดสินใจด้วยตนเองดูบ้าง

ส่วนการสร้างประวัติศาสตร์หรืออะไรที่น่าจดจำนั้น ฉันไม่ค่อยเชื่อเรื่องนี้ 

เพราะอะไร

ตอนมาที่ดีแทคใหม่ มีพนักงานมาถามเยอะมากว่า จะอยู่ตรงนี้ไปอีกนานหรือไม่ ทุกคนต่างกังวลเวลาเปลี่ยนนายใหม่ มาแล้วจะอยู่ได้นานหรือเปล่า คือฉันอยากจะทำงานในที่ที่คนในองค์กรไม่ต้องมองว่าฉันเป็นซีอีโอ อยากให้ทุกคนมั่นใจในสิ่งที่ตัวเองทำ มีวิสัยทัศน์ร่วมกันเพื่อทำสิ่งที่ดีที่สุดให้ลูกค้า ฉันหวังว่าการที่ฉันอยู่ตรงนี้จะไม่ได้สลักสำคัญอะไรนัก เพราะทุกคนได้พัฒนาตนเอง มีความเป็นเจ้าของในองค์กรนี้ร่วมกัน รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร และเดินหน้าไปในทิศทางเดียวกัน  คุณต้องเชื่อในตัวเอง ใช้จุดแข็งที่มี รับฟังคนอื่น อย่างระบบการศึกษา แทนที่ครูจะสอนอย่างเดียว ก็ควรฝึกเด็กให้ตั้งคำถามเพื่อคิดและค้นพบองค์ความรู้ด้วยตัวของพวกเขาเอง นั่นคือสิ่งที่ฉันอยากนำมาปรับใช้กับดีแทค ทำให้คนในองค์กรคิด เข้าใจการเชื่อมโยง และร่วมมือกัน

เรื่องนี้สำคัญกับคุณอย่างไร

ฉันอยากเป็นคนที่ช่วยคนอื่นให้พัฒนาตัวเอง ให้พลังแก่พวกเขา เปลี่ยนวัฒนธรรมให้เกิดแนวคิด ‘Unboss’ คือคุณไม่ต้องการหัวหน้า แต่คุณต้องการโค้ชที่ดี อยากให้คนคิดว่าฉันเก่งเพราะฉันทำให้พวกเขาเก่งและทำงานเพื่อบริษัทมากกว่า

มอง Alexandra Reich อย่างที่เธอเป็น CEO ที่ฝันว่าสักวัน DTAC จะไม่ต้องมี CEO

10 Questions answered by Chief Executive Officer of DTAC

  1. คุณตื่นนอนกี่โมง : หกโมงเช้าค่ะ แต่บางวันที่ต้องอบรมจะตื่นตอน 05.30 น. ฉันชอบตื่นเช้าและมาออฟฟิศเร็วหน่อยประมาณ 07.15 น. ฉันชอบเห็นพระอาทิตย์ขึ้น ได้ทบทวนแนวคิดก่อนเริ่มทำงาน
  2. เมนูสิ้นคิดที่คุณเลือกกินบนโต๊ะทำงานเวลาเร่งรีบ : เวลารีบฉันกินได้ทุกอย่างเลย ไม่ได้มีเมนูโปรดค่ะ มันไม่ใช่เรื่องใหญ่ (ลูกสาว : แม่กินสลัดค่ะ) ใช่ๆ ฉันชอบสลัด ซูชิ ต้มข่าไก่ มันไม่ค่อยเผ็ด ชอบเมนูซุปค่ะ 
  3. แล้วอาหารที่คุณเกลียดล่ะ : (ลูกสาว : อะไรก็ตามที่หวานและไขมันเยอะค่ะ) อเล็กซานดราได้แต่หัวเราะ 
  4. คุณชอบใส่รองเท้าส้นสูงหรือแบบไม่มีส้น : ถ้าขึ้นรถไฟฟ้าก็แบบไม่มีส้นค่ะ แต่ฉันชอบใส่รองเท้าส้นสูง สามีฉันก็รู้นะว่าฉันชอบ มันเป็นอะไรที่ผู้ชายไม่มีวันเข้าใจ แต่ผู้หญิงด้วยกันจะรู้ ไม่ได้มีแบรนด์โปรดหรือต้องใช้แบรนด์แพงๆ เลย ฉันจะซื้อคู่ที่ฉันชอบ
  5. เกี่ยวกับเจ้านายคนแรกของคุณ : Rosi (โรซี่) เขาเป็นวาณิชธนากร (Investment Banker : IB) ค่ะ เป็นคนเข้มงวดมากแบบนายแบงก์ดั้งเดิมเลย พยายามสอนให้ฉันทำอย่างโน้นอย่างนี้อย่างที่เขาคิดว่าฉันสมควรจะเป็น เขาเป็นนายที่ดีนะคะ แต่คาดหวังสูงมาก นั่นคงเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ฉันก้าวออกมาจากอุตสาหกรรมการเงิน เพราะมันไม่เข้ากับตัวฉันเลย ตอนนั้นฉันอายุยี่สิบเอ็ดยี่สิบสองปี อยากเป็นตัวของตัวเอง อยากจะทำงานแบบที่อยากทำ ไม่ใช่มานั่งคิดว่าต้องแต่งตัวยังไงมาทำงาน
  6. สิ่งที่พลาดที่สุดในการทำงาน : ฉันคิดว่าความผิดพลาดคือการเรียนรู้นะคะ ก่อนหน้านี้ฉันเคยมีบริษัทสตาร์ทอัพของตัวเอง แต่เมื่อฉันตัดสินใจเปลี่ยนชีวิตตัวเองโดยย้ายไปทำงานที่เวียนนา ฉันส่งต่อให้คนอื่นมาบริหารงานแทนและคิดว่าคงจะทำให้บริษัทเติบโตต่อไปได้ แต่สุดท้ายมันก็ปิดตัวลงหลังจากที่ฉันออกมาไม่นาน คงเพราะที่ผ่านมาฉันทำทุกอย่างเองหมด พอออกมาก็ไม่มีคนทำได้แบบที่ฉันทำ ดังนั้น เมื่อถึงเวลาที่ฉันต้องออกไปจากองค์กรไหน ฉันจะต้องมั่นใจก่อนว่ามีทีมที่ดีที่จะมาทำงานแทนฉันได้แล้ว 
  7. อะไรเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องพกติดตัวตลอดและขาดไม่ได้เลย : มือถือค่ะ ถ้าไม่เอาไปด้วยจะออกจากบ้านไม่ได้ ฉันเป็นซีอีโอของดีแทคและเป็นแม่ของลูกสองคนที่ต้องคอยติดตามว่าลูกเป็นยังไงบ้าง นอกจากนั้นก็คือหูฟังค่ะ เวลาอยู่บนรถหรือขึ้นรถไฟฟ้าก็เสียบฟังเพลงและสิ่งที่อยากจะฟัง สองอย่างนี้ล่ะที่ขาดไม่ได้เลย
  8. คุณเลี้ยงสัตว์หรือไม่ : ฉันรักสัตว์ของฉันค่ะ มาประเทศไทยอาทิตย์แรกก็ไปเจอเพจ Bangkok Pet Lovers ฉันเลยเริ่มรับแมวมาเลี้ยง อีกอาทิตย์ต่อมาก็รับหมาอีกตัวมาเลี้ยง มันเข้ากันได้ดีเลย ตอนนี้ก็มีหมาสองตัวและแมวหนึ่งตัว ก็อยากจะเลี้ยงเพิ่มนะคะ แต่คนในครอบครัวบอกว่าพอแล้ว พวกมันชอบวิ่งไปรอบบ้าน ฉันก็ชอบออกไปวิ่งเล่นกับมันค่ะ 
  9. สิ่งที่ไม่เคยบอกลูกสาว : (อเล็กซานดราหันไปมองลูกสาว) ไม่มีอะไรที่ฉันบอกเธอไม่ได้หรอกค่ะ แต่ก็ใช่ว่าลูกสาวจะอยากฟังทุกเรื่องนะคะ บางทีเธอก็เบื่อ แต่เราก็พยายามแชร์กันตลอดในทุกๆ เรื่อง
  10. คุณเชื่อเรื่องเหนือธรรมชาติหรือโชคดวงหรือไม่ : มีบ้างนะคะ ฉันพบว่าฮวงจุ้ยเป็นเรื่องสำคัญ มีเรื่องพลังงานมาเกี่ยวข้อง หรือความเชื่อบางอย่าง เช่นสีของชุดทำงานเองก็ตามที ฉันมีตารางที่ลูกน้องส่งมาให้ เป็นปฏิทินเลยค่ะ บอกว่าวันไหนควรใส่สีไหน อย่างวันศุกร์ฉันก็จะรู้ว่าไม่ควรใส่เสื้อสีดำ ก็ถือว่าเสริมกำลังใจให้ทีมได้นะ

Writer

Avatar

มนต์ชัย วงษ์กิตติไกรวัล

นักข่าวธุรกิจที่ชอบตั้งคำถามใหม่ๆ กับโลกใบเดิม เชื่อว่าตัวเองอายุ 20 ปีเสมอ และมีเพจชื่อ BizKlass

Photographer

Avatar

มณีนุช บุญเรือง

ช่างภาพสาวประจำ The Cloud เป็นคนเชียงใหม่ ชอบแดดยามเช้า การเดินทาง และอเมริกาโน่ร้อนไม่น้ำตาล

กัปตันทีม

บทสนทนานอกตำราวิชาการจัดการและแนวคิดในการทำงานของผู้บริหารองค์กร

ดร.ชาคริต พิชญางกูร คือผู้อำนวยการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) หรือ CEA คนปัจจุบัน

CEA คือหน่วยงานที่ทำงานด้านการพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ พัฒนาผู้ประกอบการ สนับสนุนบุคลากรสร้างสรรค์ รวมถึงทำเรื่องย่านสร้างสรรค์ ลงพื้นที่ทั่วประเทศไปค้นหาสินทรัพย์ของท้องถิ่น เอามาต่อยอดเพื่อเพิ่มมูลค่าผ่านงานที่หลากหลาย ซึ่งงานใหญ่ที่ทุกคนคุ้นเคยก็ดี ก็คือ ‘Design Week’ ทั้งกรุงเทพฯ เชียงใหม่ ขอนแก่น และขยายออกไปอีกหลายจังหวัด

CEA เป็นหน่วยงานที่สำคัญกับความคิดสร้างสรรค์ของประเทศ กัปตันทีมขององค์กรนี้จึงมีบทบาทสำคัญไม่แพ้กัน

ดร.ชาคริต พิชญางกูร เป็นผู้อำนวยการคนที่ 2 ของ CEA เพิ่งรับตำแหน่งเมื่อกลาง พ.ศ. 2565 ที่น่าสนใจคือ เขาเป็นคนจากผู้อำนวยการคนแรกที่มาจากภาคเอกชน และก่อนหน้านั้นเขาเคยทำงานอยู่ที่ RS Promotion ยาวนานถึง 15 ปี เคยดูมาแล้วทั้งสิ่งพิมพ์ สื่อต่าง ๆ และในวันที่อาร์เอสลุกขึ้นมาเปลี่ยนโมเดลธุรกิจสู่การขายสินค้า เขาคือกำลังสำคัญในการ Transform องค์กร และพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ในทุกขั้นตอน

ดร.ชาคริต เป็นผู้บริหาร นักคิด นักวางแผน และนักขายฝีมือดี เราเลยชวนเขาคุณเรื่อง CEA ในมือของเขาว่าจะต่างจากเดิมไปอย่างไร รวมไปถึง Soft Power ของประเทศไทยที่เขาช่วยรัฐบาลดูแลอยู่ จะมุ่งหน้าไปทางไหนต่อ

ดร.ชาคริต พิชญางกูร จาก RS สู่ CEA วิธีบริหารองค์กรครีเอทีฟและทิศทาง Soft Power ไทย

คุณเพิ่งกลับมาจากงาน Chiang Mai Design Week คุณมองเมืองเชียงใหม่ว่าพิเศษยังไงบ้าง

มีวัฒนธรรม มีบรรยากาศของความคิดสร้างสรรค์สูง อาจเพราะมีต้นทุนทางวัฒนธรรมเกี่ยวกับศิลปะเยอะ จึงเอาศิลปะไปทำงานคราฟต์ เสื้อผ้า อาหาร หรือการท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม ประเทศไหนให้ความสำคัญกับศิลปะ ประชาชนก็มักจะมีความคิดสร้างสรรค์สูง

ถ้าจะหยิบศิลปะไปต่อยอดสร้างรายได้ให้ประเทศ เราควรเอาไปทำอะไรดี

ภารกิจของการทำเศรษฐกิจสร้างสรรค์ มี 2 มิติ มิติแรก สนับสนุนอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ ซึ่งมี 15 อุตสาหกรรม เช่น งานคราฟต์ ศิลปะการแสดง ทัศนศิลป์ แฟชั่น เกม แอนิเมชัน ภาพยนตร์และซีรีส์ สถาปัตยกรรม การออกแบบ อาหาร และการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม

มิติที่ 2 คือการนำผลผลิตจากอุตสาหกรรมเหล่านี้ไปพัฒนาอุตสาหกรรมอื่นที่เกี่ยวข้อง มีงานวิจัยจำนวนมากบอกว่า ผลผลิตของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ส่งผลต่ออุตสาหกรรมอื่น เช่น อุตสาหกรรม K-POP ส่งผลในเชิงบวกต่ออุตสาหกรรมสินค้าสุขภาพ สินค้าความงาม การท่องเที่ยว อาหาร ส่งผลให้อุตสาหกรรมอื่นโตได้ด้วย

ในอุตสาหกรรมทั้ง 15 ด้าน เราแบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ Original Business ซึ่งเป็นจุดตั้งต้นของความคิดสร้างสรรค์ เช่น ทัศนศิลป์ เหมือนเป็นทุนทางวัฒนธรรม อีกกลุ่มคือ Creative Product and Service เช่น การออกแบบ สถาปัตยกรรม สุดท้าย Creative Content เช่น เพลง หนัง ซีรีส์ รวมถึงแพลตฟอร์มด้วย

กลับมาที่คำถาม ศิลปะอยู่ในก้อน Original อีสานมีหมอลำที่ไปดังที่ต่างประเทศ แต่มันต้องร่วมสมัย การต่อยอดศิลปะต้องปรับตัวตามความต้องการของตลาด ตลาดต่างประเทศต้องการแบบไหนเราก็ปรับตัวแบบนั้น การไปเมืองนอก ต้องเอาตลาดเป็นตัวตั้ง มองในมุมสากล การไปแบบดั้งเดิมอาจไม่ใช่คำตอบ แล้วก็ไม่ควรยึดติดกับตรงนั้น เพราะมันเป็นคนละภารกิจ

งาน Bangkok Design Week ที่กำลังจะเกิดขึ้น จะให้อะไรกับกรุงเทพฯ บ้าง

กรุงเทพฯ เป็น Creative City of Design ของยูเนสโก งานนี้ตอบภารกิจเรื่องการออกแบบค่อนข้างชัดเจน มีความน่าสนใจหลายอย่าง มีการจัดงานในย่านใหม่ ๆ หลายย่านที่เราไม่เคยทำ เปิดพื้นที่ใหม่ ๆ อย่าง ประปาแม้นศรี มีความพยายามเชื่อมต่อกับหน่วยงานต่างประเทศ มีองค์กรระหว่างประเทศมาร่วมเยอะขึ้น มีการเชิญตัวแทนจากเมืองในเครือข่ายของยูเนสโกมาขึ้นเวทีพูดคุยแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ว่า ญี่ปุ่นทำอะไร เกาหลีทำอะไร อินโดนีเซียทำอะไรในเมืองสร้างสรรค์ของเขา แล้วก็มีการคอลแลบกับอุตสาหกรรมอื่น เพื่อให้เกิดมูลค่าเพิ่มใหม่ ๆ เช่น มีโชว์เคสที่เราทำกับโรงพยาบาลเครือ BDMS ในคอนเซปต์ Design for Better Health Care แล้วก็มีโชว์เคสจากศิลปินต่างประเทศเยอะขึ้น

ถ้าชาวกรุงเทพฯ ถามว่างานนี้เกี่ยวกับเขายังไง

ในงานมีโชว์เคส มีเวิร์กช็อปต่าง ๆ น่าจะดึงคนในอุตสาหกรรมที่สนใจเข้ามามีส่วนร่วมได้ แต่สำหรับคนทั่วไปคงไม่ได้อยากมานั่งฟัง เขาก็มาเดินซื้อของหรือมาขายของในตลาดได้ นั่นคือสิ่งที่ทำให้เขาเกี่ยวกับงานนี้

ดร.ชาคริต พิชญางกูร จาก RS สู่ CEA วิธีบริหารองค์กรครีเอทีฟและทิศทาง Soft Power ไทย

กรุงเทพฯ เป็นเมืองสร้างสรรค์แบบไหน

Diversity และ Inclusivity เวลาคนต่างชาติเข้ามา เขามองว่าสังคมบ้านเราค่อนข้างเปิดกว้าง ยอมรับในความหลากหลาย อย่างเช่น LGBTQI+ แล้วก็เป็นมิตร ผ่อนคลาย มีความยืดหยุ่นสไตล์คนไทย ประเทศอื่นก็มีสตรีทฟู้ด แต่มีข้อจำกัดมากมาย ไม่เหมือนของเรา ผมนึกไม่ออกนะว่าประเทศไหนจะมีเสน่ห์แบบไทย คนจะไม่ได้สัมผัสความรู้สึกนี้จากสิงคโปร์ ฮ่องกง หรือจาการ์ตาแน่นอน

ประเด็นไหนที่รัฐบาลเอาไปเป็นนโยบายแล้วพูดบ่อย ๆ มันจะกลายเป็นสิ่งที่แมสสุด ๆ และเอาต์ทันที ตอนนี้คำว่า Soft Power เอาต์หรือยัง

ผมไม่รู้ว่าเอาต์หรือยัง แต่มันเริ่มเฝือแล้ว พอใช้กันเยอะ ๆ คนก็ไม่อยากพูดถึงแล้ว แต่ตอนนี้คำนิยามของ Soft Power ที่ปรากฏในสื่อยังไม่ชัดเจน เราควรวางกรอบให้ชัด หากใช้อย่างถูกต้อง คำนี้ก็จะอยู่กับเราไปได้นาน แต่ถ้าอะไร ๆ ก็เป็น Soft Power หมด มันจะไม่น่าสนใจ Soft Power ก็ต้องมีนิยามที่ชัด มีตัวชี้วัดที่ชัด แต่ละประเทศวัดกันยังไง ตัวชี้วัดจะบอกเราเองว่า คำนี้ประกอบด้วยเรื่องอะไรบ้าง พอเข้าใจตรงกัน พูดในทิศทางเดียวกัน มันจะกลายเป็น Generic Keyword ไม่ใช่คำที่เฝือหรือเอาต์

คุณอยู่ในบอร์ด Soft Power หรือคณะกรรมการนโยบายส่งเสริมภาพลักษณ์ของประเทศด้วย Soft Power คุณอยากใช้โอกาสนี้ทำอะไร

มันเป็นการรวมตัวของงานภาครัฐหลาย ๆ หน่วยงาน ผมเป็นกรรมการและเลขานุการร่วม อย่างแรกผมอยากบอกทุกคนว่า นิยามของ Soft Power ที่สำนักงานเราศึกษามาคืออะไร ผมมองเป็นเรื่องแบรนด์ของประเทศ พอไปดูตัวชี้วัด มันเกี่ยวกับเรื่องการสื่อสารหมดเลย เป็นมุมมองที่คนต่างชาติมองมา ทำให้เขาเชื่อเรา รักเรา การสร้างความเชื่อมี 3 มิติ คือ ความคุ้นเคย ชื่อเสียง และอำนาจชักจูง ใต้ Soft Power มีตัวย่อยอีก 7 แกน เช่น วัฒนธรรม สื่อ และการสื่อสาร ดูจาก 3 มิตินี้แล้วไม่ต่างจากการสร้างแบรนด์ เวลาเราจะให้คนซื้อของ เราไม่ได้บังคับเขา คุณชอบคุณก็ซื้อ ก็เรื่องเดียวกัน อยากให้เขาซื้อของไทย รักประเทศไทย เป็นสาวกประเทศไทย เหมือนที่เป็นสาวกสินค้า เราก็ต้องทำแบรนด์และการสื่อสาร

เรามีแนวทางแบรนด์ของประเทศไทยหรือยัง

การทำสินค้าต้องใช้เงินซื้อสื่อเพื่อทำให้คนรักเรา อยากซื้อของเรา แนวทางที่เรามีตอนนี้คืออุตสาหกรรม ที่ต้องนำก็คือ อุตสาหกรรมสื่อและคอนเทนต์ เพลง หนัง ซีรีส์ แพลตฟอร์มเกี่ยวกับคอนเทนต์ทั้งหมด แล้วคุณก็ Tie-in ความเป็นไทยเข้าไป ไม่จำเป็นต้องเป็นไทยดั้งเดิม ไม่จำเป็นต้องยัดทุกอย่างเข้าไป เหมือนเราทำโฆษณาประเทศ ส่วนจะพูดเรื่องอะไรก็ต้องมาคุยกันตามภารกิจของแต่ละหน่วยงาน

ได้ข้อสรุปหรือยังว่า จะนำเสนอความเป็นไทยอะไรบ้างสู่ชาวโลก

เราเพิ่งประชุมกันครั้งแรก เริ่มจากให้ทุกคนตกลงร่วมกันว่าจะใช้อุตสาหกรรมนี้ บางคนอาจถามว่า ทำไมไม่นำด้วยสิ่งทอ คราฟต์ หรือมวยไทย ผมพยายามบอกทุกคนว่า ได้หมด แต่คุณต้องใส่ไปเป็นส่วนหนึ่งในคอนเทนต์ มันอาจไม่ใช่เรื่องการโปรโมตงานคราฟต์ในงานแฟร์นานาชาติ แต่เป็นการเอางานคราฟต์ไทยมาใส่ในคอนเทนต์ให้คนทั่วโลกดู ให้เงินภาคเอกชนทำก็ได้ มีงานวิจัยออกมาว่า หน่วยงานรัฐในต่างประเทศเป็นสปอนเซอร์ให้ทำหนังเยอะมาก เรื่อง Crazy Rich Asian ซึ่งเป็นหนังสือที่ดังมาก เกี่ยวกับผู้หญิงไชนีสอเมริกันคนหนึ่ง ไปมีแฟนเป็นคนสิงคโปร์ที่สหรัฐฯ วันหนึ่งต้องกลับมางานแต่งงานกับแฟนที่สิงคโปร์ ถึงรู้ว่าแฟนที่ดูปกติของเธอ มีครอบครัวที่รวยระดับท็อปของสิงคโปร์ รัฐบาลสิงคโปร์ลงทุนทำเรื่องนี้ร่วมกับวอร์เนอร์ บราเธอส์ แล้วก็ได้นักท่องเที่ยวกลับมามโหฬารเลย ส่วนจะใส่อะไรเข้าไปก็มาคุยกันต่อไป ขึ้นกับบริบทของแต่ละภูมิภาคด้วย ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องเดียว ถ้าภูมิภาคนี้ชอบเรามุมนี้ก็ทำเรื่องนี้ เราต้องเลือกสัก 3 4 หรือ 5 ประเด็น ไม่จำเป็นต้องเป็นประเด็นเดียว

ดร.ชาคริต พิชญางกูร จาก RS สู่ CEA วิธีบริหารองค์กรครีเอทีฟและทิศทาง Soft Power ไทย

คุณถือเป็นนักขายมือทอง หลักในการขายของให้ได้คืออะไร

ผมสนุกกับงานพัฒนาสินค้ามากกว่างานการตลาด การผลิตสินค้าหนึ่งชิ้นมี 3 ช่วง ก่อนผลิต ผลิต และขายในตลาด ผมว่าความสำเร็จอยู่ที่ช่วงแรกเกินครึ่ง การคิดว่าคอนเซปต์แบบนี้ ต้นทุนเท่านี้ รสชาติแบบนี้ รูปลักษณ์แบบนี้ ถ้ามันถูกต้องแข็งแรงตอบโจทย์ผู้บริโภค โอกาสผิดพลาดจะน้อย ตอนผมอยู่ลอริอัล เราตื่นเต้นกับวิธีคิดสินค้าของเขามาก ๆ จนทำให้ผมเลือกเรียนต่อด้านนี้

ปัญหาที่เจอคือคนจำนวนมากไม่ได้ให้เวลากับมัน แล้วมาแก้ตอนหลัง เช่น อยากขายสินค้าตรงนี้ แต่วางต้นทุนผิด ลดราคาก็ไม่ได้ ทำโปรโมชันก็ไม่ได้ ผิดไปหมด

เคล็ดลับในการคิดคอนเซปต์คือ

คุณต้องเข้าใจผู้บริโภคมาก ๆ ถ้าคุณทำอาหารเสริม ตลาดต้องการแบบเม็ด แต่คุณทำแบบชงดื่ม ก็อาจไม่ตอบโจทย์ตลาด แล้วคุณก็ต้องเข้าใจอุตสาหกรรมด้วยว่ามีใครอยู่บ้าง เพราะคุณไม่ได้สร้างตลาดใหม่ มีโอกาสที่เราจะทำสินค้าที่สร้างตลาดใหม่น้อยมาก เราไม่ได้เป็น Airbnb ได้ทุกคน ส่วนใหญ่ก็อยู่ในตลาดเดิม คุณต้องไปแย่งลูกค้าคนอื่นมา คำถามที่ต้องตอบให้ได้คือ ทำไมเขาต้องเปลี่ยนยี่ห้อมาซื้อของคุณ ถ้าตอบไม่ได้ ไม่ต้องออกสินค้า

เห็นสินค้าพวกนี้ขายดี แล้วแค่ขายตามเขาไม่ได้เหรอ

กลับไปเรื่องเดิม คุณจะทำให้เขาเปลี่ยนมาซื้อของคุณด้วยวิธีไหน คุณต้องหาทางเข้าตลาดด้วยความแตกต่าง ขายราคาเท่าเขาก็ได้ถ้าคุณทำได้ดีกว่า หรือถ้าคนขายออนไลน์เยอะ คุณก็ทำขายตรง ราคาก็เป็นความต่างได้นะ ไม่ถูกไปเลยก็แพงไปเลย ถ้าตลาดที่ผู้เล่นเยอะ แล้วตั้งราคาแพงก็เข้ายากหน่อย แต่ถ้าผู้เล่นไม่มาก ขายแพงก็เข้าได้อยู่ ของแพงมีตลาดนะ เพียงแต่ขายแพงแล้วก็ต้องตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าให้ได้ ถ้าขายถูกอาจจะไม่ต้องสนใจตรงนี้

เราจะขายงานสร้างสรรค์ไทยในเวทีโลกแข่งกันประเทศอื่นยังไง

ต้องมองแยกเป็นอุตสาหกรรม เพราะต่างกันพอสมควร เวลาผมมองเศรษฐกิจสร้างสรรค์ มีตัวแปร 3 ตัว ต้นทุนทางวัฒนธรรม ความคิดสร้างสรรค์ และเทคโนโลยี แต่ละอุตสาหกรรมไม่ต้องใช้เท่ากันก็ได้ อุตสาหกรรมที่ใช้ต้นทุนทางวัฒนธรรมสูง ๆ มีโอกาสสำเร็จสูง เวลาจะไปแข่งกับใคร เราห้ามเหมือน ต้องแข่งในสิ่งที่เขาไม่มี ประเทศเราเด่นเรื่องไหนที่ประเทศอื่นไม่มีก็ผลักดันเรื่องนั้น ไม่ใช่แข่งเรื่องเทคโนโลยีอย่างเดียว

ดร.ชาคริต พิชญางกูร จาก RS สู่ CEA วิธีบริหารองค์กรครีเอทีฟและทิศทาง Soft Power ไทย

คุณไปพูดบนเวที Adman เรื่อง Creator Economy ทำไมถึงสนใจสิ่งนี้

ผมสนใจพลังของ User-generated Content พอมันออกมาจากคนธรรมดาก็มีความน่าเชื่อ น่าสนใจอีกแบบ มันคือเนื้อหาที่ส่งออกไปสู่ตลาดโลกได้ บล็อกเกอร์หลายคนทำเนื้อหาภาษาไทย พอใส่ซับไตเติ้ลก็มีคนดูมาจากต่างประเทศเยอะมาก ยอดวิวเป็นล้าน อย่าง Mark Wiens เขาอยู่ในเมืองไทยทำเรื่องอาหารไทย แต่ไปทำซีรีส์ HBO เรื่องอาหารให้สิงคโปร์ ซึ่งรัฐบาลสิงคโปร์น่าจะลงทุนให้ น่าเสียดาย เขาน่าจะทำเนื้อหาให้ไทยมากกว่า ผมอยากทำระบบนิเวศที่สนับสนุนคนกลุ่มนี้ เราใช้การทำงานรูปแบบเดิมไม่ได้ มันจะช่วยสร้างงานสร้างรายได้ให้คนเล็กคนน้อยเยอะมาก แล้วก็เป็นการส่งออกเนื้อหาของไทยสู่เวทีโลกด้วย ผมมอง 2 มิตินี้

คุณนั่งเก้าอี้ผู้อำนวยการมา 6 เดือนแล้ว พบวิธีบริหารหน่วยงานรัฐให้ราบรื่นแล้วหรือยัง

กฎระเบียบก็มีอยู่ทุกที่ เอกชนก็มีข้อจำกัดแบบหนึ่ง ภาครัฐก็อีกแบบหนึ่ง แค่มองข้อจำกัดเป็นสิ่งที่ต้องจัดการ แล้วหาทางทำให้บรรลุเป้าหมายให้ได้ ความท้าทายของผมคือ การสร้างภารกิจใหม่ ๆ ให้สำนักงานมากกว่า เราทำคนเดียวไม่ได้ ทีมต้องเป็นคนขับเคลื่อน การเพิ่ม KPI เพิ่มงาน ด้วยงบประมาณที่จำกัด ทีมก็ต้องปรับตัว ซึ่งทุกคนพยายามขับเคลื่อนสิ่งที่ผมอยากทำ เพราะเขารัก CEA มีแพสชันกับงานของเขา เวลาที่เราเสนออะไรที่ต้องเพิ่มงาน แต่มันดีกับสำนักงาน เขาก็ไม่คัดค้าน แต่เราจะคาดหวังความรวดเร็วไม่ได้ ถ้าติดขัดเรื่องงบประมาณก็ใช้วิธีหาพันธมิตร จับมือภาครัฐบ้างเอกชนบ้าง พลิกแพลงกันไป

ทำงานร่วมกับลูกน้องที่เป็นนักสร้างสรรค์ มีความเป็นศิลปินสูง ๆ ยังไง

รางวัลของมนุษย์มี 2 มิติ คือเรื่องเงินกับการยอมรับ นักสร้างสรรค์ต้องการเรื่องหลังค่อนข้างมาก คุณต้องให้อิสระเขา มีเวทีให้เขาได้แสดงผลงาน คุยเป้าหมายให้ชัด คุณจะทำอะไรระหว่างทางก็ทำไป อย่าตีกรอบเขา ให้เขาหาทางเลือกมาให้เรา ถ้ามีจุดไหนที่เราไม่แน่ใจก็ผลักให้เขาคิด ลองแก้ปัญหา เราต้องไม่เข้าไปชี้นำ ต้องให้เขาหาทางออกให้เรา นักสร้างสรรค์คือคนหาทางออก

คุณบ้างานไหม

ไม่ ผมไม่เชื่อเรื่องการทำงานหนักเกินไปด้วยซ้ำ ผมทำงานได้มีประสิทธิภาพเมื่อความกดดันอยู่ระดับกลาง ๆ ถ้ามีเยอะเกินไป ผมจะไม่มีประสิทธิภาพเลย ผมทำงานหนักมากไม่ได้ ผมเลยต้องกระจายงานออก ต้องจัดลำดับความสำคัญ งานเราอยู่ในจุดที่ต้องมองอนาคต วางแผน ต้องไม่มีงานปฏิบัติการที่ยุ่งเกินไป

ดร.ชาคริต พิชญางกูร ผอ. CEA กับเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ดีไซน์วีก และการทำธุรกิจโดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ในทุกขั้นตอน

คุณวางแผนชีวิตว่าอายุ 50 จะลาออกจากงานธุรกิจมาเป็นอาจารย์สอนหนังสือ อะไรคือหมุดหมายที่คุณต้องไปถึงให้ได้ก่อนวางมือจากธุรกิจ

อยากเป็นคนคิดสินค้าตั้งแต่แรก แล้วทำมันออกมาขายให้ได้ เราเคยทำบริษัทฝรั่งมาก่อน เราได้แต่ขายของที่เขาคิดและทำมาเสร็จแล้ว กระบวนการคิดสินค้าให้ตอบโจทย์ตลาดเป็นความท้าทายที่ผมชอบ ผมอยากเปิดตัวสินค้าที่เราคิดเองแบบวางขายทั่วประเทศ ซึ่งก็ทำสำเร็จแล้วหลายตัว ทั้ง Functional Drink อาหารเสริม อาหารสัตว์เลี้ยง เลยอยากเปลี่ยนบทบาทมาเป็นอาจารย์ เป็นที่ปรึกษางานที่เกี่ยวกับการพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ ๆ ในบ้านเรา แต่พอที่นี่เปิดรับก็ลองดู งานที่นี่ก็เป็นที่ปรึกษาอยู่แล้ว เพราะต้องคุยกับผู้ประกอบการเต็มไปหมด ก็อยากลองดู

ในบรรดาผู้สมัครที่ผ่านถึงรอบสุดท้าย คุณเป็นคนเดียวที่มาจากภาคเอกชน อะไรทำให้คุณได้ตำแหน่งนี้

ผมก็ไม่เคยถามบอร์ดนะ คิดว่าคงไม่เหมือนคนอื่น ผมชอบงานที่นี่อยู่แล้ว เราทำงานในอุตสาหกรรมบันเทิงมานาน ติดต่อกับนักสร้างสรรค์อยู่แล้ว ผลิตภัณฑ์ก็ทำ ของก็ขาย การผลิตคอนเทนต์ก็รู้ ในทุกกระบวนการของ CEA ผมทำมาหมดแล้ว แล้วผมก็เรียนปริญญาเอกด้าน Design Thinking ซึ่งเป็นเครื่องมือสำคัญของที่นี่ ด้วยส่วนผสมทั้งหมดนี้มั้งที่ทำให้บอร์ดตัดสินใจเลือกคนที่มาจากภาคเอกชน

ทำไมถึงชอบสอนหนังสือ

ผมได้เรียนรู้อะไรใหม่ ๆ เยอะเวลานิสิตพรีเซนต์ สอน 3 ชั่วโมงผมจะเลกเชอร์ชั่วโมงเดียว ที่เหลือให้เขาเอาเคสที่ให้ไปมาคุยกัน แต่ละคนมาจากอุตสาหกรรมที่หลากหลาย บางคนเป็นหมอฟัน เป็นเภสัชกร เป็นลูกเจ้าของโน่นนี่ เราได้เรียนรู้เรื่องใหม่ ๆ ตลอดเวลา เราไม่ใช่คนที่ฉลาดที่สุดในห้อง เราไปสร้างกระบวนการเรียนรู้ในห้อง นิสิตไทยไม่ค่อยชอบแสดงความคิดเห็น คลาสผมเลยมีคะแนนการมีส่วนร่วมในห้อง 30 เปอร์เซ็นต์ ใครยกมือถาม ยกมือตอบก็ให้คะแนน ใครนั่งนิ่งก็ศูนย์ไป ไม่กล้ายกก็ต้องยก

ถ้าเปิดวิชาใหม่ได้ จะสอนวิชาอะไร

มีการคุยกันแล้ว มหาวิทยาลัยมหิดลเชิญผมไปสอนเทอมหน้า น่าจะชื่อวิชา Business Creativity ผมจะสอนเรื่องการนำความคิดสร้างสรรค์ไปใช้ในแต่ละจุดของกระบวนการทำธุรกิจ ตั้งแต่การคิดผลิตภัณฑ์จนถึงการขาย ความคิดสร้างสรรค์ในแต่ละขั้นตอนการทำงานมีบทบาทในการช่วยให้สินค้าประสบความสำเร็จได้อย่างไร สอนเรื่องการพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยใช้ Design Thinking เพื่อให้เข้าใจผู้บริโภคจริง ๆ การทำ Brand Identity ก็เอานักออกแบบมาสอน แปลงคอนเซปต์ของแบรนด์ออกมาเป็น Corporate Identity อย่างไร ออกแบบแพ็กเกจยังไง ทำการตลาด ทำคอนเทนต์ที่อิมแพกต์ยังไง ตั้งแต่โฆษณาทางโทรทัศน์จนถึง TikTok

ผมอยู่ที่อาร์เอสในช่วง Transform จากบริษัททำเพลงไปสู่บริษัททำสินค้า เราจ้างบริษัทจากอังกฤษที่ชื่อ Pentagram มารีแบรนด์ ผมทำงานร่วมกับเขา เลยได้เห็นวิธีการแบบมืออาชีพ ทำหลายตัวด้วย ทั้งระดับองค์กรและผลิตภัณฑ์ ออกมาเป็น Rule Book เพื่อใช้เป็นกรอบในการทำการสื่อสาร ผมอยากสอนเรื่องพวกนี้

10 Things you never know

about Chakrit Pichyangkul

1.  ในปีที่ผ่านมา คุณฟังเพลงของศิลปินคนไหนบ่อยที่สุด

เอลวิส เพรสลีย์ ผมฟังเพราะคุณแม่ชอบ หนังเรื่อง Elvis ที่ บาซ เลอห์มานน์ เพิ่งทำผมก็ชอบมาก

2.  วันที่เข้าออฟฟิศรับประทานอาหารเที่ยงที่ไหน

ที่โต๊ะทำงาน ประชุมมันจะไหล ๆ ไปถึง 12.20 บ่ายโมงก็มีประชุมต่อ ออกไปไหนไม่ได้หรอก

3.  ลูกน้องประเภทไหนที่รักที่สุด

คนที่ชอบท้าทายผม บางทีเขาเถียงมา เราก็เห็นด้วย มันทำให้เราเห็นว่ามองได้อีกมุม ถ้าเขาเชื่อเราทั้งหมด เราก็ไม่ได้เรียนรู้อะไรเลย

4.  เรื่องที่กำลังอยากเข้าใจให้ได้

ยูเรเนียน เป็นโหราศาสตร์อย่างหนึ่งของยุโรป เป็นโปรแกรมซอฟต์แวร์ ผมเรียนจบแล้วแต่ยังไม่เข้าใจนัก ต้องฝึกตีความเยอะ ๆ

5.  กิจกรรมโปรดยามเช้า

ผมตื่น 7 โมง ทุกเช้าผมจะทำเมนูเฮลตี้สมูทตี้ ต้องมีอกไก่เป็นส่วนผสมหลัก ที่เหลือเป็นการสร้างสรรค์ประจำวัน มีผักผลไม้อะไรก็เอามาใส่ ใส่นมโอ๊ตบ้าง โดยไม่ได้สนว่ารสมันเข้ากันไหม แล้วก็เอามาทานในรถ

6.  คุณทำอาหารเมนูไหนอร่อยสุด

ข้าวราดกะเพราไก่ ผมทำได้ดีมาก เนื้อไก่ต้องเป็นส่วนนี้เท่านั้น พริกก็ผสมกันหลายประเภท เพราะแต่ละชนิดมีกลิ่น มีความเผ็ดไม่เหมือนกัน ใบกะเพราก็ต้องกะเพราแดง

7.  โกนหนวดครั้งสุดท้ายเมื่อไหร่

ถ้าเกลี้ยงเลยก็ 2 เดือนที่แล้ว ผมแพ้อะไรสักอย่างเลยต้องโกน แต่ทนเห็นหน้าตัวเองตอนไม่มีหนวดไม่ได้ หน้ามันซีด หน้าจืด ผมไว้หนวดมา 10 กว่าปีแล้ว

8.  วันอาทิตย์จะเจอคุณได้ที่

สวนรถไฟ ผมไปวิ่งออกกำลังกาย 3 สวนตรงนั้น 5 – 10 กิโล ชวนเพื่อนไปวิ่งบ้าง วิ่งเสร็จก็กินข้าว เป็นวันที่ผมอยู่กับตัวเอง ตอนเย็นก็ไม่ค่อยมีนัด ผมไม่ค่อยกินข้าวนอกบ้าน ไม่ค่อยออกไปแฮงก์เอาต์

9. แข่งแฟนพันธุ์แท้ตอนไหนได้บ้าง

ตอนออสการ์ ผมชอบดูหนัง บ้าหนังรางวัล ช่วงหนึ่งรู้หมดว่าใครเข้าชิงรางวัลไหน ใครได้

10.  ตอนนี้อยากไปเที่ยวที่ไหน

โครเอเชีย ผมชอบสถาปัตยกรรม แล้วก็เป็นโลเคชันถ่ายฉากสำคัญของซีรีส์ Game of Thrones ซึ่งผมชอบมาก ผมดูหนัง ดูซีรีส์เยอะ ดูแล้วก็อยากตามรอย ดู Chef’s Table ใน Netflix ก็อยากตามไปชิม

Writer

ทรงกลด บางยี่ขัน

ทรงกลด บางยี่ขัน

ตำแหน่งบรรณาธิการโดยอาชีพ เป็นนักเดินทางมือสมัครเล่น แบ่งเวลาไปสอนหนังสือโดยสมัครใจ และชอบจัดทริปให้คนสมัครไป

Photographer

Avatar

ปฏิพล รัชตอาภา

ช่างภาพอิสระที่สนใจอาหาร วัฒนธรรมและศิลปะร่วมสมัย มีความฝันว่าอยากทำงานศิลปะเล็กๆ ไปเรื่อยๆ

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load