ธุรกิจ : หจก. มัลลวีร์

ประเภทธุรกิจ : เสื่อและสินค้าจากเสื่อ

ปีที่ก่อตั้ง : พ.ศ. 2513

อายุ : 52 ปี

ผู้ก่อตั้ง : ปคุณ ตั้งชัยศักดิ์

ทายาทรุ่นสอง : ผศ.ดร.กฤษดา ตั้งชัยศักดิ์ และ กฤษณา อัศรัสกร

ทายาทรุ่นสาม : นนทิกานต์ อัศรัสกร และ ภูริณัฐ อัศรัสกร

เสื่อเป็นของใช้ในครัวเรือนที่เก่าแก่ที่สุดชนิดหนึ่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

‘Agora Design Mat’ เป็นแบรนด์เสื่อที่เพิ่มมูลค่าด้วยดีไซน์ เติบโตจากโรงงานเสื่อพลาสติกที่เก่าแก่ที่สุดในไทย ต่อยอดเป็นสินค้าครบวงจร และยังแตกแบรนด์เป็น ‘ลฤก’ พวงหรีดเสื่อผืนหมอนใบ  

จากเสื่อสีแป๊ดที่ทุกคนต้องเคยเห็นที่วัดและบ้านเรือน ใครจะนึกว่าแนวคิดการทำเสื่อรีไซเคิลนั้นไม่ได้เริ่มจากกระแสรักษ์โลกในยุคโซเชียล แต่เป็นไอเดียของ อากงปคุณ ตั้งชัยศักดิ์ ผู้ก่อตั้งรุ่นแรกเมื่อ 40 – 50 ปีก่อน ในสมัยที่ธุรกิจยังไม่ค่อยตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อม

วิสัยทัศน์ที่กว้างไกลของรุ่นหนึ่ง ทำให้ธุรกิจครอบครัวมีความเชี่ยวชาญเกี่ยวกับพลาสติกและการผลิตเสื่อ เป็นรากฐานที่แข็งแรงให้ลูกหลานต่อยอดการออกแบบเป็นสินค้าจากเสื่อหลายชนิด รวมถึงสืบสานเจตนารมณ์ของอากงที่ตั้งใจทำธุรกิจแบบคำนึงถึงสังคมและสิ่งแวดล้อม 

Agora - ลฤก แบรนด์รักษ์โลกของทายาทโรงงานเสื่อ บุกเบิกโดย 1 ใน 3 ทหารเสือแห่งสหพัฒน์

ชวนปูเสื่อฟังเรื่องเล่าจากตัวแทนธุรกิจครอบครัว ทายาทรุ่นสอง ผศ.ดร.กฤษดา ตั้งชัยศักดิ์ และ ทายาทรุ่นสาม แป้ง-นนทิกานต์ อัศรัสกร รวมถึงถอดบันทึกการทำธุรกิจและบทสัมภาษณ์ของผู้ก่อตั้งรุ่นแรก จากส่วนหนึ่งของหนังสือในครอบครัว ‘กลยุทธ์ธุรกิจ 84 ปี ปคุณ ตั้งชัยศักดิ์ จากสำเพ็งสู่การค้าระดับโลก’

ตำนานของรุ่นหนึ่ง

ปคุณ ตั้งชัยศักดิ์ 

เขาคือเซลล์แมนยุคแรกของไทยผู้มีสายตาพ่อค้ากว้างไกลและเทคนิคการขายแพรวพราว เริ่มจากเป็นเด็กส่งของในปคุณ ตั้งชัยศักดิ์ เกิดในครอบครัวคนจีนที่ถนนทรงวาด ย่านการค้าในอดีต
ก่อนก่อตั้งธุรกิจของตัวเอง เขาคือผู้ได้รับการกล่าวขวัญว่า เป็นหนึ่งใน ‘สามทหารเสือแห่งสหพัฒน์’ หรือ ผู้จัดการฝ่ายขาย 3 คนแรกของ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด ผู้เป็นกำลังสำคัญในการผลักดันให้สหพัฒน์กลายเป็นผู้นำเทรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคในช่วงก่อตั้ง

Agora - ลฤก แบรนด์รักษ์โลกของทายาทโรงงานเสื่อ บุกเบิกโดย 1 ใน 3 ทหารเสือแห่งสหพัฒน์
Agora - ลฤก แบรนด์รักษ์โลกของทายาทโรงงานเสื่อ บุกเบิกโดย 1 ใน 3 ทหารเสือแห่งสหพัฒน์

เขาคือเซลล์แมนยุคแรกของไทยผู้มีสายตาพ่อค้ากว้างไกลและเทคนิคการขายแพรวพราว เริ่มจากเป็นเด็กส่งของในย่านสำเพ็ง ปลุกปั้นจนสินค้าแจ้งเกิด ประสบความสำเร็จในการขายตรงสู่หัวเมืองต่างจังหวัดทั่วประเทศ ช่วงทำงานที่สหพัฒน์ ปคุณได้เดินทางไปติดต่อการค้าและสร้างสัมพันธ์ที่ญี่ปุ่นเป็นประจำ เพื่อนำเข้าสินค้านำเทรนด์มายังประเทศไทย เมื่อเริ่มสร้างอาณาจักรการค้าของตัวเองในนามบริษัทเวิลด์เทรดดิ้ง เขาใช้ความเชี่ยวชาญจากการนำเข้าสินค้าล้ำสมัยนานาชนิดจากญี่ปุ่น โดยยึดหลักซื่อสัตย์และกตัญญูกับบริษัทเก่า ไม่ทำการค้าแข่งกับสหพัฒน์ ก่อนเล็งเห็นธุรกิจที่มีอนาคตไกล นั่นคือ พลาสติก  

Agora - ลฤก แบรนด์รักษ์โลกของทายาทโรงงานเสื่อ บุกเบิกโดย 1 ใน 3 ทหารเสือแห่งสหพัฒน์

ด้วยสัมพันธ์อันดีกับญี่ปุ่นนี้เอง ปคุณเล็งเห็นโอกาสนำเข้าเม็ดพลาสติกจากญี่ปุ่น ซึ่งราคาถูกกว่าโรงงานผู้ผลิตอื่น ๆ ในไทย ที่ตอนนั้นนำเข้าเม็ดพลาสติกจากบริษัทเยอรมัน จึงผันมาทำธุรกิจพลาสติกเต็มตัว เขาเป็นคนแรกที่นำเข้าเครื่องเป่าถุงพลาสติก นำเข้าท่อพีวีซีเจ้าแรก และนำเข้าเครื่องจักรสำหรับผลิตสินค้าจากพลาสติกอื่น ๆ แตกเครือข่ายกิจการอีก 10 บริษัท เขาไม่เพียงเป็นทั้งผู้บุกเบิกอุตสาหกรรมนี้ในไทย แต่ยังคำนึงถึงการแก้ปัญหาขยะพลาสติกด้วยการรีไซเคิลตั้งแต่หลายสิบปีก่อน

หลักการทำธุรกิจของปคุณคือดูแลลูกค้าเสมือนญาติ เขาชอบช่วยแก้ไขปัญหาทั้งเทคนิคการผลิตและการตลาด ตั้งแต่ผสมสีพลาสติกให้สวยงามและปลอดภัย แนะนำสินค้าที่น่าผลิตให้ลูกค้า เช่น ถุง ปืนฉีดน้ำ ฮูลาฮูป ไปจนถึงซื้อเครื่องจักรบางชนิดมาผลิตสินค้าเอง นั่นคือ เสื่อ

วิธีขายเสื่อสุดแพรวพราว

โดยยอดนักขายยุคบุกเบิก

ผศ.ดร.กฤษดา ตั้งชัยศักดิ์ ทายาทรุ่นสอง บุตรชายของปคุณเล่าว่า 

“พ่อผมทำธุรกิจกับญี่ปุ่นบ่อย ๆ อยู่แล้ว ตอนแรกไม่ได้จะผลิตเอง เพราะเราเป็นคนขายพลาสติก ตั้งใจให้ลูกค้าผลิต แต่ลูกค้าทำไม่สำเร็จ เลยเอาเครื่องจักรมาทำเอง จนสุดท้ายเปิดเป็นโรงงาน”  

รุ่นแรกนั้นมีอุปสรรค ต้องต่อสู้ฝ่าฟันมาเยอะ เพราะคนไม่คุ้นชินกับเสื่อพลาสติก จึงเกิดปัญหาในการขาย แต่ด้วยความเชื่อมั่นในคุณภาพของเสื่อที่มีความคงทน สีสันสวยงาม ไม่แตกง่าย ทำให้ปคุณขายเสื่อแบบสู้ไม่ถอยต่อเนื่องกว่า 20 ปีจนติดตลาด 

Agora - ลฤก แบรนด์รักษ์โลกของทายาทโรงงานเสื่อ บุกเบิกโดย 1 ใน 3 ทหารเสือแห่งสหพัฒน์

หลักคิดของปคุณคือ “การค้าขายนั้น ซื้อมาขายไปไม่สามารถคงอยู่ได้ตลอดไป ต้องมีการจูงใจ ต้องมีการโฆษณา ต้องหาจุดเด่นและเป็นที่จดจำ” เขาจึงใช้หลายกลยุทธ์ในการขาย เริ่มจากใช้โปรโมชันดึงดูดให้คนอยากซื้อ

“พอขายงานกาชาดเฉย ๆ ไม่ได้กระตุ้นคนซื้อเท่าไหร่ ผมก็มีจานเป็นแก้วมาจากอิตาลี มันตกไม่แตก โยนให้ดูเลย ผมเอาจานนี้มาผูกกับเสื่อ เสื่อ 1 ผืนแถมจาน 1 ใบ คนสนใจเยอะ ซื้อกันใหญ่ จากนั้นไปตามต่างจังหวัดก็ทำอย่างนี้ พอทำสัก 2 – 3 ปี ต่างจังหวัดเริ่มวิ่งเข้ามาหาเอง ตั้งแต่นั้นมาเสื่อก็เลยขายดี”
นอกจากงานกาชาด เขายังขายตามงานวัดทั่วประเทศและใช้กลยุทธ์การตลาดกองโจร (Guerilla Marketing) กับร้านค้าโชห่วยรายเล็ก คือให้คนเดินเข้าไปถามว่ามีเสื่อพลาสติกไหม พอร้านค้าเห็นคนถามหาเยอะ เลยจุดติดเป็นกระแสให้ร้านเหล่านี้นำมาขาย และยังใช้วิธีขายตรงแบบ Door to Door คือส่งคนไปขายตามบ้านจนเกิดการบอกปากต่อปาก

Agora - ลฤก แบรนด์รักษ์โลกของทายาทโรงงานเสื่อ บุกเบิกโดย 1 ใน 3 ทหารเสือแห่งสหพัฒน์

เสื่อที่ฮิตจนใช้กันทั่วประเทศจึงมีที่มาด้วยเหตุนี้ 

ลายดั้งเดิมมีแม่สียอดนิยมอย่างเขียว น้ำเงิน เหลือง แดง หากมีลวดลายจะเป็นลายคลาสสิก อย่างลายหงส์ ดอกไม้ เป็นลายที่คนขายเครื่องจักรทำมาให้ตั้งแต่ พ.ศ. 2513

ยุคแรกผลิต 2 แบบ คือเสื่อเดี่ยวขนาดใหญ่ที่ปูพื้นวัด กับเสื่อคู่ ลูกค้าสมัยก่อนเลือกซื้อเพื่อเน้นการใช้งานเป็นหลัก ไม่เน้นดีไซน์ เลือกแค่แบบมีลายหรือไม่มีลาย แล้วซื้อคละสีสัน คละลวดลาย ทีละหลายผืน  

คุณกฤษดาบอกว่า “เราทำเป็นเจ้าแรก ไปวัดต้องเจอ มีกันแทบทุกบ้าน สมัยก่อนยังไม่มีโซฟา ผู้คนเอาเสื่อมาปูบนแคร่ ปูนอนตามบ้าน คนต่างจังหวัดใช้ ขายทั่วประเทศ ฮิตไปถึงประเทศเพื่อนบ้าน ทั้งเมียนมา กัมพูชา ลาว” 

ตอนนี้ผู้คนก็ยังนิยมใช้ลายดั้งเดิมอยู่ โดยเฉพาะต่างจังหวัด แม้จะลดลงไปบ้างเพราะการแข่งขันในตลาดสูงขึ้นตามกาลเวลา

ใจดีสู้เสื่อ

สร้างกำไรจากขยะ

คุณกฤษดาเล่าต่อว่า ตั้งแต่รุ่นหนึ่งก็มีขยะพลาสติกเหลือทิ้งจากโรงงานเยอะจนต้องจ้างเก็บทิ้ง บ้างเป็นเศษเหลือ บ้างเป็นสินค้าที่ไม่ผ่านการคัดคุณภาพ ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นขยะมหาศาล 

“แต่ก่อนเราขายแต่เสื่อปูพื้นผืนใหญ่ มีเศษเหลือ 1 – 2 เมตรที่ปกติเราไม่ขาย พ่อผมเห็นว่าควรเอา

ขยะพวกนี้มาใช้ประโยชน์ จึงติดต่อหาคนทำขยะพลาสติกรีไซเคิล”
เสื่อในยุคถัดมาตั้งแต่นั้นของโรงงาน จึงทำจากขยะใช้แล้ว 

Agora - ลฤก แบรนด์รักษ์โลกของทายาทโรงงานเสื่อ บุกเบิกโดย 1 ใน 3 ทหารเสือแห่งสหพัฒน์

แป้ง-นนทิกานต์ อัศรัสกร ทายาทรุ่นสามขยายความว่า พลาสติกรีไซเคิลของ Agora คือพลาสติก PP ที่มีต้นทางมาจากถุงกระสอบ ถุงปูน หลอด เป็นต้น กระบวนการเริ่มจากโรงรีไซเคิลเอาขยะไปทำความสะอาด ผ่านความร้อน บดและขึ้นรูปออกมาเป็นเม็ดพลาสติกรีไซเคิล จากนั้นโรงงานทำเสื่อจึงนำเม็ดมาฉีดเป็นเส้นแล้วทอเป็นเสื่อ โดยพัฒนากระบวนการมาเรื่อย ๆ ตั้งแต่รุ่นอากงจนตอนนี้รีไซเคิลได้ 100%
อย่างไรก็ตาม แป้งบอกว่าพบอุปสรรคในการรักษ์โลกตั้งแต่ต้นจนถึงปลายทาง

Agora - ลฤก แบรนด์รักษ์โลกของทายาทโรงงานเสื่อ บุกเบิกโดย 1 ใน 3 ทหารเสือแห่งสหพัฒน์

“มีความไม่แน่นอนเพราะไม่มีวัตถุดิบให้ซื้อตลอดเวลา ไทยมีอัตราการรีไซเคิลพลาสติกไม่เยอะมาก สมมติเราขายได้มาก แต่โรงรีไซเคิลอาจไม่มีวัตถุดิบให้ซื้อเยอะขนาดนั้น” 
การรีไซเคิลยังทำให้เพิ่มกระบวนการผลิตหลายขั้นตอน 

แม้ขยะรีไซเคิลจะทำความสะอาดมาแล้ว แต่คุณภาพของแต่ละรอบย่อมไม่เหมือนกัน 

“บางทีสีไม่เท่ากัน สีด่าง ขาวนม ขาวขุ่น ขาวเทา จึงต้องนำสีสำเร็จมาผสมและปรับไปตามหน้างาน ดังนั้น เพื่อให้ได้สีแดงสีเดิม อาจต้องผสมสีใหม่เพื่อให้คงเฉดเดิมมากที่สุด และยังมีเรื่องความไม่แน่นอนของตัววัสดุ หากเจอความร้อนไม่เท่ากัน คุณภาพก็เปลี่ยนได้” 

ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งที่ทายาทรุ่นสามบอกว่าส่งผลให้ต้นทุนและราคาขายสูงขึ้น ซึ่งเป็นความท้าทายในการขาย แต่ยังคงทำต่อเนื่องเรื่อยมา เพราะเป็นหัวใจสำคัญที่สร้างคุณค่าให้ธุรกิจ  

Agora - ลฤก แบรนด์รักษ์โลกของทายาทโรงงานเสื่อ บุกเบิกโดย 1 ใน 3 ทหารเสือแห่งสหพัฒน์
Agora - ลฤก แบรนด์รักษ์โลกของทายาทโรงงานเสื่อ บุกเบิกโดย 1 ใน 3 ทหารเสือแห่งสหพัฒน์

เสกสารพัดสิ่งจากเสื่อ

แป้งเล่าความรู้สึกตอนที่เริ่มเข้ามาช่วยทำกิจการว่า “รู้สึกเชย ตัวเรายังไม่อยากใช้สินค้าแบรนด์เราเลย”
ด้วยดีไซน์ที่มีมานานตั้งแต่หลายสิบปีก่อน ซึ่งอาจไม่เข้ากับยุคสมัยอีกต่อไป เธอจึงปรับลวดลายและเฉดสีของเสื่อให้โมเดิร์นขึ้น เน้นโทนสีคราม ขาว ดำ ครีม สรรสร้าง Mat Tone ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ในนาม Agora ทั้งลายคราม Indigo หินอ่อน กระเบื้อง แถบสี Two Tone และรูปทรงเรขาคณิต

“พอลายกับสีโมเดิร์นขึ้น ก็ทำให้แตกสินค้าไปได้หลายอย่าง”  

ตำนานการขายเสื่อของ Agora ให้คนใช้ทั่วประเทศ สู่การต่อยอดเสื่อวัดเป็นสินค้าที่เพิ่มมูลค่าด้วยดีไซน์

การคิดค้นสินค้าหมวดอื่น ๆ จากเสื่อของแป้งเกิดจากการอยากต่อยอดเศษพลาสติกเหลือใช้ในโรงงาน และตั้งคำถามว่า “เราจะเอาเสื่อไปทำอะไรได้บ้าง ที่ไม่ใช่แค่ปูพื้นอย่างเดียว”

สินค้าแรกที่ต่อยอดคือ กระเป๋าชายหาด แป้งศึกษาและปรับจากหน้างานด้วยตัวเอง ทางโรงงานขึ้นแพตเทิร์นเอง ปรับแก้ขนาดและเย็บเอง ต่อมาสินค้ากระเป๋ารุ่นอื่นได้เริ่มพัฒนา ปรึกษาการผลิตกับโรงงานกระเป๋าเพิ่มเติมเพื่อเก็บรายละเอียดให้เนี้ยบขึ้น เกิดเป็นสินค้าแฟชั่นหลายรุ่นที่เข้ากับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ทั้ง Tote Bag, Cross Bag, กระเป๋าสตางค์ และกระเป๋าแล็ปท็อป รวมถึงรองเท้าแตะที่ผลิตร่วมกับโรงงานรองเท้า ไปจนถึงของใช้ในบ้านหลายอย่าง เช่น กล่องเก็บความเย็น ตะกร้าจัดระเบียบ
ส่วนสินค้าคลาสสิกของแบรนด์ก็พัฒนาเป็นเสื่อปิกนิกพับได้ที่ทันสมัยขึ้น มีสายสะพาย โดยบางรุ่นนำเศษผ้าบาติกเหลือใช้มาเย็บเป็นขอบอีกด้วย 

ตำนานการขายเสื่อของ Agora ให้คนใช้ทั่วประเทศ สู่การต่อยอดเสื่อวัดเป็นสินค้าที่เพิ่มมูลค่าด้วยดีไซน์
ตำนานการขายเสื่อของ Agora ให้คนใช้ทั่วประเทศ สู่การต่อยอดเสื่อวัดเป็นสินค้าที่เพิ่มมูลค่าด้วยดีไซน์

จากการใช้งานเสื่อสมัยก่อนซึ่งนิยมปูที่วัด แป้งแตกฟังก์ชันการใช้งานให้เข้ากับยุคสมัย เป็น Floor Mat และ Wall Covering สำหรับปูตกแต่งพื้นและผนังในบ้าน คุณสมบัติของเสื่อทำให้ไม่กินฝุ่นเหมือนปูนและไม้ อีกทั้งยังช่วยเพิ่มลวดลายและมิติในบ้าน

ตำนานการขายเสื่อของ Agora ให้คนใช้ทั่วประเทศ สู่การต่อยอดเสื่อวัดเป็นสินค้าที่เพิ่มมูลค่าด้วยดีไซน์
ตำนานการขายเสื่อของ Agora ให้คนใช้ทั่วประเทศ สู่การต่อยอดเสื่อวัดเป็นสินค้าที่เพิ่มมูลค่าด้วยดีไซน์

สินค้าหลายหมวดเหล่านี้ทำให้ขายกลุ่มลูกค้าได้หลากหลายขึ้น ทั้งลูกค้าผู้หญิงที่ชื่นชอบกระเป๋า ผู้ชายสายกิจกรรมเอาต์ดอร์ที่นิยมซื้อเสื่อปิกนิก รวมถึงลูกค้าที่อยากสั่งผลิต Made to Order ไปจนถึงสปา โรงแรม คาเฟ่ บ้านเดี่ยวที่อยากตกแต่งภายใน หันไปจับกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อ ลดการแข่งขันสงครามราคากับเสื่อรูปแบบเดิมจากเจ้าอื่น ๆ ที่วางขายในท้องตลาด

ลฤก พวงหรีดเสื่อผืนหมอนใบ

แป้งตั้งคำถามต่อว่า “เสื่อเป็นของที่ใช้ในวัดมานาน ถ้าเพิ่มสินค้าสำหรับใช้ในวัดอย่างพวงหรีดได้ไหม” เนื่องจาก Agora ขายของใช้ที่เน้นไลฟ์สไตล์ และตลาดพวงหรีดมีกลุ่มลูกค้าจำเพาะเจาะจง จึงแยกแบรนด์ออกมาเป็น ลฤก มาจากคำว่าระลึก โดยเปลี่ยนตัวอักษรขึ้นต้นเป็น ล ลิง เพื่อสื่อถึงการละ-ลดขยะ

เธอสังเกตเห็นว่าพวงหรีดดอกไม้นั้นสวยงามแต่สร้างขยะเยอะ ในขณะที่พวงหรีดพัดลมกับพวงหรีดผ้าห่มนั้นใช้งานได้จริงแต่ไม่ค่อยสวยงาม เกิดคำถามว่า “ถ้ามีพวงหรีดที่สวยงาม ไม่เหมือนใคร แล้วไม่เป็นขยะ ใช้ประโยชน์ได้ด้วย จะเป็นยังไง”

ตำนานการขายเสื่อของ Agora ให้คนใช้ทั่วประเทศ สู่การต่อยอดเสื่อวัดเป็นสินค้าที่เพิ่มมูลค่าด้วยดีไซน์

กระบวนการออกแบบจึงตั้งใจให้มีการสูญเสียน้อยที่สุด นำเสื่อมาพับจับจีบ ข้างหน้าเป็นเสื่อเต็มผืน ส่วนข้างหลังที่พวงหรีดทั่วไปเป็นโครงไม้หรือโครงฟาง หากใช้เสร็จจะกลายเป็นขยะ ก็เปลี่ยนเป็นเบาะเสื่อรองนั่ง เมื่อใช้เสร็จแล้วสามารถตัดเบาะข้างหลังไปใช้เป็นอาสนะของพระสงฆ์ได้ กลายเป็นชื่อพวงหรีดเสื่อผืนหมอนใบ มีดอกไม้ประดิษฐ์และดอกไม้จันทำมือให้ลูกค้าเลือกตกแต่ง ซึ่งดอกไม้จันก็นำไปใช้ในพิธีเผาศพต่อไปได้ 

ลูกค้าส่วนใหญ่ของลฤกเป็นกลุ่มที่ตระหนักเรื่องสิ่งแวดล้อม ซึ่งตรงตามที่แป้งตั้งใจ
“สำหรับลฤก เรายังแบ่งรายได้ 100 บาทต่อการขายพวงหรีด 1 พวง ให้มูลนิธิสืบนาคะเสถียรและมูลนิธิร่วมกตัญญู เพื่อให้เป็นสินค้าที่ครบวงจรทั้งเรื่องสังคมและสิ่งแวดล้อม”  

ตำนานการขายเสื่อของ Agora ให้คนใช้ทั่วประเทศ สู่การต่อยอดเสื่อวัดเป็นสินค้าที่เพิ่มมูลค่าด้วยดีไซน์
ตำนานการขายเสื่อของ Agora ให้คนใช้ทั่วประเทศ สู่การต่อยอดเสื่อวัดเป็นสินค้าที่เพิ่มมูลค่าด้วยดีไซน์

อดีต ปัจจุบัน และอนาคตของเสื่อ  

ทายาทรุ่นสองและสามสรุปบทเรียนให้ฟังว่า ความท้าทายของการทำการตลาด เปลี่ยนแปลงตามยุคสมัยและรูปแบบการสื่อสารเปลี่ยนไป 

ยุคแรกมีเซลล์แมนวิ่ง 5 – 10 คน ขายส่งตามตลาดต่างจังหวัด ออกอีเวนต์อย่างงานกาชาดทุกปี ความยากอยู่ที่การบุกเบิกสู่ตลาดเป็นเจ้าแรก สร้างความตระหนักรู้ให้คนเห็นข้อดีของสินค้าซึ่งต้องใช้เวลาหลายปี 

ในขณะที่ยุคนี้เน้นทำการตลาดออนไลน์ทางเว็บไซต์ เฟซบุ๊ก มาร์เก็ตเพลส ค่าใช้จ่ายลดลง รวดเร็วและเข้าถึงลูกค้ากว้างขึ้น มีออเดอร์จากอเมริกา ยุโรป นิวซีแลนด์ ซึ่งนิยมสั่งเสื่อปิกนิกปูเล่นตามชายหาดและแหล่งท่องเที่ยวธรรมชาติ รูปแบบการค้ายุคนี้มีข้อเสียคือ แค่ส่งรูปก็ดูลายได้ ขายเร็ว ออกเร็ว แต่ไม่ได้ดูสินค้าจริงก่อนซื้อเหมือนคนยุคก่อน 

ตำนานการขายเสื่อของ Agora ให้คนใช้ทั่วประเทศ สู่การต่อยอดเสื่อวัดเป็นสินค้าที่เพิ่มมูลค่าด้วยดีไซน์

กว่า Agora จะออกสินค้าสารพัดอย่างจากเสื่อได้นั้น ต้องผ่านการออกความคิดเห็นจากทุกเจเนอเรชัน และในความทรงจำของคุณกฤษฎา ความเป็นผู้นำของพ่อช่วยให้เขาตัดสินใจได้ง่ายขึ้น“แต่ก่อนพ่อเป็นผู้ทรงอิทธิพล บริหารธุรกิจเป็นอย่างดี มีวิสัยทัศน์ ทำให้คนเชื่อถือง่าย รุ่นถัดมาจะมีต่างคนต่างความคิดบ้าง”
สิ่งสำคัญของธุรกิจครอบครัวที่ช่วยแก้ปัญหานี้ในความคิดเห็นของทายาทต่างเจเนอเรชัน คือการสื่อสารที่รับฟังกันทั้งสองทาง อะลุ่มอล่วย มาเจอกันตรงกลางว่าอะไรทำได้หรือไม่ได้ ต่างฝ่ายต่างคอยสนับสนุนกัน มีความเกรงใจกันแม้จะเป็นญาติพี่น้อง เข้าใจว่าแต่ละคนมีพื้นฐานแบบไหน แล้วมองที่ผลประโยชน์ส่วนรวมของบริษัทเป็นหลัก

สำหรับอนาคต ทั้งคู่บอกว่ามองโอกาสในการขยายตลาดต่างประเทศและการพัฒนาสินค้าใหม่ที่ตอบโจทย์สิ่งแวดล้อมและสังคม เน้นหัวใจสำคัญของธุรกิจคือ Green Product ที่ดีต่อโลก โดยในอนาคตอาจมีวัสดุอื่นเพิ่มเติมนอกจากเสื่อด้วยก็ได้

Writer

รตา มนตรีวัต

อดีตสาวอักษรผู้โตมาในร้านขายหวายอายุ 100 กว่าปีย่านเมืองเก่า เป็นคนสดใสเหมือนดอกทานตะวัน สะสมแรงบันดาลใจไว้ในบล็อคชื่อ My Sunflower Thought ขับรถสีแดงชื่อ Cherry Tomato ระหว่างวันทำงานในโลกธุรกิจ เวลาว่างซาบซึ้งในศิลปะ

Photographer

ผลาณุสนธิ์ ผดุงทศ

ช่างภาพที่โตมาจากเมืองทอง รักแมว ชอบฤดูฝน และฝันอยากไปดูบอลที่แมนเชสเตอร์

ทายาทรุ่นสอง

เรื่องราวการต่อยอดธุรกิจครอบครัวในมือทายาทรุ่นต่อมา

“ต้องไม่เบียดเบียนสังคมและสิ่งแวดล้อม”

คือปณิธานข้อเดียวของสถาปนิกและนักออกแบบผู้ก่อตั้ง Plan Architects หนึ่งในบริษัทออกแบบเก่าแก่ของประเทศ เจ้าของดีไซน์อาคารอย่าง Sindhorn Kempinski Hotel Bangkok, Kensington Learning Space และหอพักพยาบาล โรงพยาบาลจุฬาลงกรณ์

วิฑูรย์ วิระพรสวรรค์ คือหนึ่งในผู้ริเริ่มทั้งเจ็ด ตึกแรกที่พวกเขาออกแบบคือตึกออฟฟิศของตัวเองริมถนนสาทร โดยแบ่งพื้นที่ใช้สอยครึ่งหนึ่งทำ Green Space ซึ่งขัดจากอาคารอื่น ๆ ที่สร้างขึ้นในสมัยเดียวกัน

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

พวกเขาตั้งใจให้ตึกนี้เป็นแบบอย่าง 

หลังจากทำบริษัทได้ 2 ปีก็กลับมานั่งคุยกันว่า ถ้าอยากเปลี่ยนแปลงโลกให้ดีขึ้น ต้องเริ่มต้นที่เด็ก

พื้นที่ด้านข้างจึงปรับเปลี่ยนให้เป็นโรงเรียนอนุบาล ซึ่งต่อยอดมาเป็นโรงเรียนรุ่งอรุณในปัจจุบัน

เมื่อทำโรงเรียนแล้วก็เห็นว่าต้องมีสื่อการสอนที่เหมาะสม เหล่านักออกแบบไฟแรงเลยลุกขึ้นลงมือทำเองด้วยการขยายธุรกิจสิ่งพิมพ์รักลูกกรุ๊ป ต่อเนื่องมาเป็น ‘PlanToys’ แบรนด์ที่เป็นมากกว่าของเล่น แต่ตั้งใจออกแบบประสบการณ์ ‘การเล่น’ เพื่อตอบโจทย์การเรียนการสอนแบบ Play-based 

และนี่คือเรื่องราวแบรนด์ของเล่นที่ทำเรื่องความยั่งยืน ตั้งแต่วันที่ผู้คนยังไม่รู้จักนิยามของคำว่า Sustainability ด้วยซ้ำ

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ของเล่นไม้ที่ปลอดภัยกับเด็ก

ย้อนกลับไปที่ปณิธานแรก ของเล่นพวกเขาต้องไม่เบียดเบียนสังคมและสิ่งแวดล้อมเช่นเดียวกับบริษัทออกแบบ

ของเล่นไม้ตอบโจทย์ที่สุด เพราะเป็นวัสดุจากธรรมชาติ หาได้ง่ายในประเทศ และปลอดภัยกับเด็ก

ไม้ชนิดแรกที่เลือกคือไม้ลัง เนื่องจากในสมัยนั้นมีการนำเข้าเครื่องจักรหีบห่อในกล่องไม้พาเลตจำนวนมาก แต่ทำไปทำมาอุปทานในตลาดไม่เท่าทันอุปสงค์ เหล่านักออกแบบจึงต้องหาทางเลือกใหม่

พื้นเพของผู้ก่อตั้งเป็นคนตรัง เลยเห็นศักยภาพของไม้ยางพาราที่มีมากในภาคใต้ ซึ่งมักนำไปแปรรูปทำเฟอร์นิเจอร์ ขณะเดียวกันก็ตอบโจทย์เรื่องสิ่งแวดล้อมที่พวกเขายึดมั่นด้วยใจจริง

Made in Trang แต่ส่งออกทั่วโลก

จากบริษัทออกแบบ โรงเรียนอนุบาล โรงพิมพ์ สู่แบรนด์ของเล่น ชาวแปลนขยายธุรกิจเหล่านี้ภายใน 2 – 3 ปี ถ้าอยู่ในยุคนี้คงเปรียบได้กับสตาร์ทอัพ

ธุรกิจของเราจำเป็นต้องสเกลอัป จึงตั้งใจแต่แรกว่าของเล่นที่ทำจะเน้นตลาดส่งออก” ออฟ-โกสินทร์ วิระพรสวรรค์ หลานชายคุณวิฑูรย์และทายาทรุ่นสองเล่าย้อนไปถึงตอนนั้น

ยอดขาย 98% ของ PlanToys คือส่งออกต่างประเทศ ไม่ว่าจะอเมริกา ยุโรป หรือประเทศในเอเชียอย่างญี่ปุ่น ส่วนอีกราว ๆ 2% เป็นยอดขายในประเทศ ซึ่งส่วนแบ่งทรงตัวเท่านี้มาตลอดเพราะตั้งใจมุ่งตลาดพรีเมียม

“ราคาของเล่นเราไม่ถูก ลูกค้าที่ซื้อคือคนที่เข้าใจความปลอดภัยของของเล่น วัสดุที่ใช้ปลอดภัยหรือเปล่า สีที่ใช้มีโลหะหนักหรือเปล่า”

หลายคนเข้าใจผิดคิดว่า PlanToys เป็นแบรนด์ต่างชาติ แม้แต่เพื่อนของออฟยังเคยซื้อกลับมาจากเมืองนอก ถึงเห็นว่ากล่องตีตรา Made in Thailand

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี
PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

บุกเบิกเรื่องความยั่งยืน

40 ปีก่อน คำว่า ยั่งยืน แทบจะไม่เคยปรากฏในหน้าสื่อ ไม่ต้องพูดถึงการสื่อสารแบรนดิ้งของสินค้าต่าง ๆ นี่ไม่ใช่จุดขายเหมือนวันนี้

จุดเด่นของเล่นที่แบรนด์แปลนเล่าขานออกไป ณ วันนั้นจึงเป็นเรื่องความเรียบง่าย (Simplicity) อย่างรูปทรงเรขาคณิต สี่เหลี่ยม สามเหลี่ยม วงกลม ไม่มีอะไรซับซ้อน แต่ช่วยเรื่องพัฒนาการเด็กได้จริง

ความปลอดภัย (Safety) การผลิตที่ไม่ใช่สารเคมี ไม่ใช้วัสดุหรือสีอันตราย และดีไซน์ที่เหมาะสมกับช่วงวัยและการใช้งานของเด็ก

สรุปง่าย ๆ คือเน้นการสื่อสารประโยชน์ที่ส่งผลโดยตรงต่อผู้บริโภค โดยมีสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนที่เป็นความตั้งใจเป็นเรื่องรอง 

ออกสู่ตลาดโลกครั้งแรก

1983 คือปีที่ของเล่นจากเมืองตรังไปออกงานแฟร์ครั้งแรก

ครั้งนั้นเป็นงานแฟร์หน้าหนาวในเมืองฮัมบูร์ก ประเทศเยอรมนี แม้จะทำงานมาหลายปี แต่นี่เป็นการมาต่างประเทศครั้งแรกของคุณวิฑูรย์ 

“หนาวแบบต้องใส่หนังสือพิมพ์ไว้ในเสื้อผ้าอีกชั้น” ออฟว่าตามคำบอกเล่าของคุณลุง “ใส่รองเท้าไปเหยียบหิมะ เปียก กลับมาเอามาผึ่งตากบนฮีตเตอร์ ปรากฏรองเท้างอ” 

ไม่ได้เป็นมือใหม่แค่การใช้ชีวิตในต่างแดน แต่ในฐานะผู้ประกอบการก็ใหม่เอี่ยมไม่แพ้กัน

พวกเขาร่วมมือกับกรมการค้าระหว่างประเทศ เดินทางไปออกงานแฟร์โดยไม่มีเอาสินค้าติดตัวไปสักชิ้น มีแค่กล่องพร้อมเรื่องราวและแพสชันเต็มกระเป๋า

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี
PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ลุงวิฑูรย์ยังใช้วิธีนำเสนอผลงานตามโชว์รูมเฟอร์นิเจอร์ต่าง ๆ บางร้านชื่นชอบคอนเซ็ปต์ บางร้านก็ไม่ ยิ่งในตลาดยุโรปต้องใช้เวลาเพื่อสร้างความเข้าใจ ส่วนมากเขาทำของเล่นจากไม้สน ไม้ยางคืออะไรเขาไม่รู้จัก ผ่านไปหลายปีจนแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักในหมู่ผู้ประกอบการของเล่นน้อยใหญ่ ตลอดจนบรรดาพ่อแม่ผู้ปกครองที่มีภารกิจหาของเล่นให้ลูก ๆ

ทำธุรกิจด้วยกันต้องมีแนวคิดเดียวกัน

ถ้าให้นึกชื่อแบรนด์ของเล่นไทยเร็ว ๆ เราอาจรู้จักไม่กี่ชื่อ แต่ครั้งหนึ่งอุตสาหกรรมของเล่นในบ้านเราเคยรุ่งเรือง เพราะเป็นฐานการผลิต OEM ให้แบรนด์ต่างชาติ

เช่นเดียวกับโรงงาน OEM ในอุตสาหกรรมอื่น ๆ ที่ค่อย ๆ ล้มหายตายจากในวันที่จีนเปิดประเทศ โรงงานของเล่นส่วนใหญ่ต้องปิดตัวเพราะลูกค้าย้ายฐานการผลิต และแบรนดิ้งตัวเองก็ไม่แข็งแรงพอให้ดำเนินธุรกิจต่อไปได้

PlanToys โชคดีที่ผู้บริหารรุ่นบุกเบิกให้ความสำคัญเรื่องนี้ ทันทีที่จีนเปิดรับชาวต่างชาติก็หันมาวางกลยุทธ์การทำธุรกิจเสียใหม่ โดยแบ่งสัดส่วนผลิตแบรนด์ตัวเองกับ OEM และเลือกผลิตให้เฉพาะลูกค้าที่เข้าใจแนวคิดและกระบวนการของธุรกิจจริง ๆ

แม้แต่ Distributor ที่อยากทำธุรกิจด้วยกันก็ต้องรู้จักแบรนด์อย่างถ่องแท้ โดยมีกฎเหล็กหนึ่งข้อ คือ ‘ต้องเดินทางมาดูโรงงานก่อน ถึงจะยอมขายของให้’

“เราพยายามสร้างความเข้าใจให้ลูกค้า” ทายาทรุ่นสองกล่าวเสียงหนักแน่น “ไม่อย่างนั้นคนจะไม่เข้าใจว่าทำไมของเราถึงราคาสูง เราไม่อยากให้เขาทำธุรกิจกับเราปีสองปีก็จากกันไป เขาเลยต้องมาเห็นว่าวิธีการทำงานเราเป็นยังไง ที่ราคาสูงหน่อยเพราะหนึ่ง สอง สาม สี่ พอเขาเข้าใจ การทำธุรกิจด้วยกันก็ยั่งยืน”

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี
PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ข้อจำกัดที่กลายเป็นจุดขาย

แบรนด์ของเล่นในตลาดโลกมีทั้งจากฝั่งอเมริกาและยุโรป ของเล่นแบบหนึ่งที่ฮอตฮิตสุด ๆ เมื่อ 30 ปีก่อนคือ บ้านตุ๊กตา (Doll House) 

บ้านตุ๊กตาก็มีหลายแบบ แต่แบบหนึ่งที่เป็นความใฝ่ฝันของเด็กผู้หญิงคือ แบบวิกตอเรียน

บ้านวิกตอเรียนสไตล์ยุโรปหลังใหญ่ มีห้องหับนับสิบ แต่ละห้องมีเฟอร์นิเจอร์สวย ๆ อีกหลายชิ้น เวลาขายก็ขายทั้งหลังบรรจุในกล่องใหญ่ ๆ ซึ่งก็ไม่ติดขัดอะไรเพราะทำในยุโรป ส่งในยุโรป แต่พอแบรนด์จากจังหวัดตรังจะทำบ้าง มันเป็นข้อจำกัด

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ข้อจำกัดที่ชัดที่สุดคือการขนส่ง หากใช้วิธีแบบเดียวกับแบรนด์ต่างชาติ ตัวเลขต้นทุนค่าขนส่งคงสูงทะลุ ส่งผลกับราคาขายที่อาจแพงกว่าราคาตลาด ชาวแปลนทอยส์จึงต้องกลับมาคิดหาทางออกใหม่

“เรากลับมาคุยกันว่า ทำไมต้องทำบ้านหลังใหญ่ เพราะส่งไปไม่ได้แน่ ๆ วิธีแก้คือทำบ้านแบบที่อยากทำนี่แหละ แต่ทำให้เป็น Knock-down”

บ้าน Knock-down คือทางรอดของพวกเขา ตอบโจทย์โลจิสติกส์แน่นอนเพราะกล่องเล็กลง แต่กลายเป็นว่าไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในวันนั้น

“ผู้บริโภคเขายังรู้สึกว่าได้กล่องใหญ่คุ้มกว่า ไม่เหมือนวันนี้ที่การขนส่งเอาใจใส่สิ่งแวดล้อมมากขึ้น อย่างขนส่งในเกาหลีใต้ เขาบอกเลยว่าปริมาณของสินค้าต้องมีสัดส่วนเหมาะสมเมื่อเทียบกับขนาดกล่อง ให้พอดีกัน จะได้ไม่เปลืองแพ็กเกจจิ้ง”

ใช้น็อตแค่ 10 ตัว ข้างหน้า 5 ตัว ข้างหลัง 5 ตัว ไขควงขันให้แน่นก็ได้บ้านในฝัน แต่ลูกค้ายังไม่เข้าใจ

‘ทำไมต้องมาต่ออีก’

‘ทำไมต้องต่อเอง ทั้ง ๆ ที่ในตลาดมีบ้านสำเร็จรูปขาย’

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

Distributor ก็ไม่เข้าใจจึงไม่มีใครยอมสั่ง แต่นักธุรกิจไทยไม่ยอมแพ้ ยืนยันให้ลองสั่งไปขายดู กลายเป็นว่าปีนั้น บ้านตุ๊กตาคือสินค้าที่ขายดีที่สุด

“มาปีที่ 2 เรานำของเล่นชิ้นนี้ไปงานแฟร์แล้วขึ้นราคาทุกวันเพื่อลองตลาด”

เช้าราคาหนึ่ง บ่ายราคาหนึ่ง ราคาเปิดอยู่ที่ประมาณ 10 ยูโร ราคาสุดท้ายอยู่ที่ราว ๆ 20 และปัจจุบันราคาขายของบ้านตุ๊กตาหลังนี้คือ 100 กว่าเหรียญฯ

ทำความรู้จักลูกค้าโดยไม่ผ่านคนกลาง

 20 ปีของ PlanToys คือบทบาทของนักออกแบบ ผู้ผลิต และผู้ส่งออก พวกเขาไม่เคยติดต่อกับร้านของเล่นหรือแม้กระทั่งลูกค้า 

ออฟบอกว่าเขาพึ่งลมหายใจของ Distributor มาตลอด ถ้าให้หันขวาก็หันขวา หันซ้ายก็หันซ้าย โดยแทบไม่รู้เลยว่านั่นคือสิ่งที่ผู้ใช้งานต้องการหรือเปล่า

PlanToys จึงลงทุนในการออกแบบสินค้า ส่งนักออกแบบไปงานแฟร์ต่างประเทศ บางครั้งก็ให้ลองไปใช้ชีวิตต่างแดนเป็นเดือนเพื่อหาแรงบันดาลใจ ดูบรรยากาศบ้านเมือง เที่ยวร้านค้า แล้วกลับมาดีไซน์ของเล่นให้ตอบโจทย์ตลาดจริง ๆ

พวกเขาเริ่มจากลงทุนในบริษัท Distributor ที่ญี่ปุ่น เมื่อมีประสบการณ์มากพอจึงตั้งบริษัทลูกที่อเมริกาในปี 2006 เช่าบ้านเป็นออฟฟิศใกล้มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ส่งของให้อเมริกาเหนือและอเมริกาใต้ทั้งหมด ลบข้อจำกัดที่แต่ก่อนต้องสั่งทั้งตู้คอนเทนเนอร์ พอมีศูนย์กลางอยู่ตรงนี้ ประเทศเล็ก ๆ ก็สั่งในจำนวนน้อยลงได้ 

“Globalization ทำให้คนเข้าถึงสินค้าเรามากขึ้น เราในฐานะผู้ผลิตก็ได้รู้จักร้านค้ามากขึ้น รู้จักผู้บริโภคมากขึ้น ได้เรียนรู้อะไรหลาย ๆ อย่างเพื่อกลับมาเปลี่ยนแปลงตัวเอง ไม่ใช่แค่ออกแบบอย่างเดียว”

เมื่อก่อนจะผลิตของเล่นสักชิ้นก็เน้นสีเขียว เหลือง แดง เพราะมีผลต่อพัฒนาการของเด็ก แต่พอศึกษาตลาดก็เห็นว่าแต่ละปีจะมีเทรนด์สี ปีนี้เน้นสีพาสเทล ปีนี้เป็นสีเข้มก่ำ PlanToys จึงมีคอลเลกชันเฉดสีอื่น ๆ ซึ่งขายดีมาก แล้วก็ไม่ได้ไปแย่งกลุ่มที่ซื้อรุ่นปกติอยู่แล้ว กลับไปช่วยสร้างตลาดใหม่ ๆ ขึ้น

“พ่อแม่ยุคใหม่เขามีรสนิยมแตกต่าง สมมติเขาออกแบบห้องลูกเป็นสีพาสเทล ก็อยากได้ของเล่นโทนสีเดียวกัน Pain Point แบบนี้เราไม่ได้รู้ผ่าน Distributor ที่เป็นคนกลาง แต่ต้องไปคุยกับลูกค้าจริง ๆ”

PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี
PlanToys ของเล่นไม้ Made in ตรัง ที่ปลอดภัย ยั่งยืน และอยู่คู่เด็กทั่วโลกมา 40 ปี

ร้านแรกของ PlanToys

หลังเปิดออฟฟิศที่อเมริกาได้ไม่นานก็เกิดวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ ส่งผลให้ราคาอสังหาริมทรัพย์ในประเทศขึ้นสูง กิจการเล็ก ๆ อยู่ไม่ไหวก็ปล่อยเซ้งร้าน

ธุรกิจของเล่นไทยจับพลัดจับผลูได้เซ้งร้านลูกค้าในปาโลอัลโต เปิดเป็น PlanToys Shop ใจกลางเมือง โดยไม่เคยมีประสบการณ์ขายปลีก ออฟบอกว่าไม่คาดหวังด้านยอดขาย แต่มองมันเป็น Learning Center เป็นพื้นที่ที่ชาวแปลนจะได้ทำความรู้จักลูกค้าของตัวเอง

เขาเล่าต่อไปถึงของเล่น 2 ชิ้นที่ทำให้เกิดนโยบายใหม่ของบริษัท 

“เรามีรถบัส 2 คัน หน้าตาคล้าย ๆ กัน คันหนึ่งเป็น School Bus สีเหลือง อีกคันเป็นบัสธรรมดาสีขาว ปกติรถบัสโรงเรียนขายดีกว่า แต่มีอยู่ 2 เดือนที่ยอดขายตกฮวบ อยู่ ๆ บัสสีขาวก็กลับมาขายดี เลยไปย้อนหาเหตุผล 

“พบว่าเดือนนั้นลูกค้าเอาบัสสีขาวที่ซื้อไปมาคืน พนักงานก็เลยเอาตัวรับคืนมาตั้งโชว์เป็นเดโม่ เด็กเข้ามาร้านได้เห็นก็อยากได้ ร้องขอให้พ่อแม่ซื้อ เราเลยลองเก็บเดโม่เข้าหลังร้าน ยอดขายบัสสีขาวก็ตกลง รถโรงเรียนก็กลับมาขายดีเหมือนเดิม”

PlanToys Shop จึงปฏิรูปใหม่เป็น Experience Shop มีสินค้าจริงให้เด็ก ๆ เข้ามาลองจับ ลองเล่นว่าชอบหรือไม่ชอบแล้วค่อยตัดสินใจซื้อ 

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

และตั้งใจให้เป็นแบบเดียวกันในทุกร้านที่มีจำหน่าย จึงมีนโยบาย Free Sample เอื้อประโยชน์ให้กิจการคู่ค้าและลูกค้า โดยทุก ๆ 5% ของยอดซื้อ บริษัทจะให้เขาเลือกเดโม่ไปวางให้ลูกค้าลองเล่น เพราะของเล่นนอกกล่อง ยังไงก็ดีกว่าในกล่อง

ร้านค้าขายดี ธุรกิจก็อยู่ได้ เป็นการทำธุรกิจแบบเข้าใจเขา เข้าใจเรา พึ่งพาอาศัยและโตไปด้วยกัน

หมดยุคร้านค้าแบบเก่า เข้าสู่โลกออนไลน์

กิจการค้าปลีกสมัยนั้นมีเอกลักษณ์มาก ๆ ส่วนใหญ่มักขายของชนิดเดียว เช่น ร้านขายเตียงก็ขายแค่เตียง ร้านขายรถเข็นเด็กก็ขายแค่รถเข็นเด็ก ร้านขายของเล่นก็ขายแค่ของเล่น

หลังจากวิกฤตครั้งนั้น PlanToys Shop ก็สู้ค่าเช่าไม่ไหวจึงต้องปิดตัวลง เป็นช่วงเวลาเดียวกับที่ตลาดออนไลน์เริ่มเข้ามาในช่วงปี 2020 ร้านค้าปลีกจำนวนมากต้องปรับตัว 

จากลูกค้าในสหรัฐอเมริกาที่มีเกือบ 5,000 เจ้า ลดเหลือแค่ 2,000 กว่า ๆ 

จากรูปแบบร้านที่ขายของอย่างเดียวจากหลาย ๆ แบรนด์ ก็เปลี่ยนเป็น One-stop Service ที่มีขายทุกอย่าง โดยผ่านการคัดเลือกอย่างพิถีพิถัน เป็นเหมือน Selected Store ที่เราคุ้นเคยในปัจจุบัน

“ร้านของเล่นมักจะมีของเยอะไปหมด แต่ร้านรูปแบบใหม่นี้เน้นไลฟ์สไตล์มากขึ้น ซึ่งเราไม่ได้เล่นตลาดแมสอยู่แล้ว ถ้าไปร้านอย่าง Toys“R”Us, Walmart หรือ Target จะไม่เจอของเล่นเรา”

ออฟว่าถ้าเมื่อไหร่ก็ตามที่แบรนด์เขาอยู่ในทั้งตลาด Mass และ Specialty ผู้บริโภคจะเลิกสนับสนุนไปโดยอัตโนมัติ ด้วยสเกลที่เล็กกว่าทำให้ไม่สามารถต่อรองราคา ลด แลก แจก แถม สู้กับแบรนด์ใหญ่ ๆ ในตลาดแมส ถึงสู้ได้ สุดท้ายตลาด Specialty ก็จะไม่สนใจ เพราะขาดกลิ่นอายความพิเศษและความเฉพาะตัวไปแล้ว

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก
เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

จุดเปลี่ยน 2 ครั้งใหญ่ที่พลิกแนวคิดธุรกิจไปตลอดกาล

“วงจรของธุรกิจจะมีการเปลี่ยนแปลงทุก ๆ 10 ปี” PlanToys เองมีจุดเปลี่ยนใหญ่ ๆ 2 ครั้ง 

ครั้งแรกในปี 2000 ตอนที่ผู้บริหารยุคบุกเบิกค่อย ๆ วางมือ แล้วจ้าง Professional คนนอกเข้ามาบริหาร เป้าหมายของทีมบริหารใหม่นี้คือการเติบโต 2 เท่าภายใน 3 ปี

“เราสร้างความแตกต่าง (Differentiation) มาเยอะแล้ว ไม่ว่าจะเป็นดีไซน์หรือนวัตกรรมต่าง ๆ สิ่งที่เราอยากลองตอนนั้นคือการลดต้นทุน”

แนวทางคือขายให้เยอะขึ้น ในราคาที่ถูกลง แต่กลายเป็นว่ายอดขายไม่โตอย่างที่คิด กำไรที่ได้ก็น้อยลง กระทบถึงดีไซน์ที่ต่างไปจากความตั้งใจแรก ชาวแปลนจึงตกลงกันว่าจะต้องเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ กลับมาปัดฝุ่นดูแลธุรกิจอายุนับสิบปี 

“เราจัดระเบียบใหม่ทั้งเรื่องคน การดำเนินงาน เช่น มีพนักงานร้องเรียนเรื่องฝุ่นในโรงงานที่เกิดจากการเลื่อยไม้ เราก็ทำระบบดูดฝุ่น ถ้าไปโรงงานจะเห็นเลยว่าเครื่องจักรแต่ละตัวมีท่อดูดฝุ่น แม้จะกินค่าไฟกว่า 40% ของโรงงาน แต่สุขภาพพนักงานสำคัญมาก เราอยากให้พนักงานแฮปปี้ ฝุ่นที่ดูดมาก็ต่อยอดไปทำธูปได้

“เราอาจไม่ใช่ Innovator แต่เราคือนักแก้ปัญหา ขี้เลื่อยที่เหลือจากการผลิตก็เอามาอัดเป็นไม้แผ่นแล้วผลิตของเล่นต่อได้”

ขี้เลื่อยที่ว่านำมาซึ่งจุดเปลี่ยนครั้งที่ 2 ในปี 2012 ที่ออฟให้นิยาม ณ วันนั้นว่าจะเป็น New S-curve ของธุรกิจ

หลังเจอทางออกในการจัดการขี้เลื่อยในโรงงาน อัดเป็นไม้เพื่อใช้เป็นวัสดุในการผลิต พวกเขาใช้ความกล้าบ้าบิ่นตัดสินใจเลิกผลิตสินค้าไม้ยางพาราปกติ แล้วทำคอลเลกชันใหม่จากขี้เลื่อยเท่านั้น

สตอรี่ดี รักสิ่งแวดล้อม ต้นทุนต่ำ ราคาขายถูกลง ทำไมจะไม่เวิร์ก 

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

“เราภูมิใจมากกับคอลเลกชันนั้น มั่นใจว่าสำเร็จ จากแคตตาล็อกเล่มหนา ปีนั้นเหลือบางนิดเดียว ตอนแรกจะไม่พิมพ์ด้วยนะ แต่ลูกค้าขอ ราคาที่ลูกค้าเคยบอกว่าแพง พอเปลี่ยนมาใช้ขี้เลื่อยราคาก็ลดลงได้

“ปรากฏยอดขายตกฮวบ ตอนนั้นผมอยู่อเมริกาก็ตะหงิด ๆ ใจ เราอยู่หน้าตลาด ไม่มั่นใจเลย เลยขอเมืองไทยขาย 2 แบบควบคู่กันไปเพราะยังมีสต็อกเหลืออยู่ มีสต็อกแยก 2 เล่ม สุดท้ายพบว่าเราตายตรงคนกลางที่สั่งของเราไปขาย เจ้าของร้านของเล่นตอนนั้นมักเป็นเจนเนอเรชันเก่า ๆ ที่ไม่คุ้นเคยคอนเซ็ปต์ Zero Waste พอลองหยิบจับของเล่นจากขี้เลื่อย พื้นผิวมันต่างไปจากเดิม ความรู้สึกไม่ใช่ของเล่นที่เขาคุ้นเคยก็เลยไม่สั่งซื้อ

“จนผมได้คุยกับลูกค้ารายหนึ่งในนิวยอร์ก เขามีอายุแล้วนะ ผมบอกให้เขาลองไปขายดูได้ไหม คุณไม่รู้หรอกว่าลูกค้าจะชอบหรือเปล่า ลองดูก่อน แล้วส่งไปให้ 24 ตัว ตั้งคู่กับของเล่นไม้ยางรุ่นปกติ ดีไซน์เดียวกัน แต่ราคาถูกกว่า 5 เหรียญฯ”

ไม่ถึง 2 สัปดาห์ เจ้าของร้านคนนั้นโทรศัพท์กลับมาว่าขายของเล่นจากขี้เลื่อยหมดแล้ว คนซื้อเป็นพ่อแม่ยุคใหม่ที่สนใจงานดีไซน์และเข้าใจคอนเซ็ปต์ Zero Waste พร้อมยอมรับว่าเขาไม่เชื่อว่ามันจะขายได้ เพราะตัวเองโตมากับของเล่นไม้ เลยไม่ได้มองว่าการเอาขี้เลื่อยมาอัดเป็นแผ่นก็เป็นไม้เหมือนกัน

PlanToys กลับมาวางกลยุทธ์ใหม่ ไม่ชูโรงคอลเลกชันจากขี้เลื่อย แต่ใช้ลักษณะเฉพาะของมันเป็นจุดขาย โดยนำไปผลิตเป็นชิ้นส่วนประกอบของเล่นต่าง ๆ ตามความเหมาะสม เช่น ลูกบอลอาจจะใช้ไม้ทั้งอัน แต่ถ้าเป็นอีกชนิดควรเป็นลูกผสม ใช้วัสดุหลาย ๆ อย่างเข้าด้วยกัน

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

Play Space ของทายาทรุ่นสอง

ออฟกลับเมืองไทยพร้อมครอบครัวในปี 2015 ครั้งหนึ่งมีนักข่าวสัมภาษณ์เขา ชื่นชมแนวคิดการออกแบบของเล่นและการเล่น แล้วทิ้งคำถามว่า ทำไมเด็กไทยไม่ได้เล่นของเล่นคนไทย

คำพูดนั้นติดอยู่ในใจออฟ 

ในด้านการขาย ตลาดในประเทศเล็กกว่าต่างประเทศด้วยเหตุผลใหญ่ ๆ 2 ข้อ คือ หนึ่ง ค่านิยมด้านการศึกษาของเด็กยังมุ่งเน้นที่วิชาการมากกว่าพัฒนาการและประสบการณ์ สอง ผู้ปกครองส่วนใหญ่ยังไม่เห็นคุณค่าของการเล่น 

เมื่อยอดขายไม่สามารถขยับได้รวดเร็ว ตึกหนึ่งของออฟฟิศจึงปรับเปลี่ยนเป็น Play Space พื้นที่ให้เด็กได้มาสนุก ใช้เวลาคุณภาพ ทำหน้าที่มากกว่าแบรนด์ของเล่น แต่เป็นประสบการณ์การเล่นที่จะส่งผลต่อการเรียนรู้ของเด็ก กลายเป็นโมเดลธุรกิจใหม่ของบริษัท

“ความรู้สึกของการซื้อสินค้ากับซื้อบริการของคนไทยไม่เหมือนกัน เราให้คุณค่ากับบริการมากกว่า เช่น ส่งลูกไปกวดวิชา เรียนบัลเล่ต์ ปั้นดินน้ำมัน คิดค่าบริการเป็นชั่วโมง เรายอมจ่าย ไม่รู้สึกว่าแพง แต่ถ้าต้องซื้อของเล่น 1 ชิ้น กลับรู้สึกไม่คุ้มค่า

“เราเลยรื้อคอนเซ็ปต์ของการเล่นใหม่ ให้มันเป็นประสบการณ์มากขึ้น ในมุมของธุรกิจถ้าเป็นธุรกิจทำของเล่น อยากโตก็ต้องขยายโรงงาน ลงทุนเพิ่ม ใช้เงินมหาศาล แต่เราโฟกัสที่ ‘การเล่น’ ซึ่งต่อยอดไปได้หลายทาง”

Play Space เป็นเหมือนสนามเด็กเล่นขนาดย่อมที่เต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์จาก PlanToys ทั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็ก รวมถึงมีกิจกรรม Play Group ตามวาระ มีค่ายเยาวชน พาเด็ก ๆ ไปศึกษาป่าดิบชื้นที่จังหวัดตรัง ขึ้นเขา แล้วจบที่การเยี่ยมชมโรงงาน

เปิดได้เพียง 2 – 3 เดือนก็เจอกับวิกฤตโควิด-19 พวกเขาเริ่มจากแจกของเล่นชิ้นเล็ก ๆ ฟรี ให้เด็กกลับไปเล่นที่บ้าน แต่ถ้าแจกอย่างเดียวคงไม่ยั่งยืน จึงพัฒนาต่อเป็นให้เช่า คิดค่าเช่า 10 – 15% ของราคาขาย ระยะเวลาเช่า 1 เดือน ซึ่งคนที่มาเช่าก็ไม่ใช่ลูกค้าประจำ แต่เป็นผู้ปกครองกลุ่มใหม่ ๆ โดยอนาคตจะมีแอปพลิเคชันเพื่อการบริหารจัดการที่ดีขึ้น

มากไปกว่านั้น ที่จังหวัดตรังยังมี Forest of Play สนามเด็กเล่นที่เปิดสาธารณะให้เป็นแหล่งเรียนรู้ของเด็กในจังหวัด พร้อมสอดแทรกความรู้เกี่ยวกับธรรมชาติผ่านการเล่น กลายเป็นที่พักผ่อนหย่อนใจของคนตัวจิ๋ว รวมถึงสถานที่ทัศนศึกษายอดนิยมของโรงเรียนด้วย

เบื้องหลัง แปลนทอยส์ ประเทศไทย แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก
เบื้องหลัง PlanToys แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

เล่นให้ได้เรื่อง

PlanToys ตั้งใจเป็นโรงงานที่มี Carbon Neutrality (การที่ปริมาณการปล่อยคาร์บอน (CO2) สู่ชั้นบรรยากาศเท่ากับปริมาณคาร์บอนที่ดูดซับกลับคืน) รวมถึงนำไร่ยางพาราของบริษัทและพนักงานเข้าโครงการคาร์บอนเครดิต 

เป้าหมายต่อไปคือการออกแบบ End-of-life Cycle ของโปรดักต์ให้เหมาะสมและส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด

ส่วนผลิตภัณฑ์ แม้กระแสค่านิยมการมีบุตรจะลดลงทุกปี แต่คนทำของเล่นไม่มองว่าเป็นอุปสรรค เพราะผู้คนหันมาตัดสินใจมีลูกเมื่อพร้อม ในทางกลับกัน PlanToys ก็หาโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ อย่างการทำของเล่นคนสูงวัยเพื่อต้อนรับ Aging Society 

“เราออกแบบของเล่นสำหรับผู้ใหญ่มา 6 ชิ้น กำลังจะเริ่มขายปีหน้า โดยเริ่มจาก Nursing Home”

นิยาม ‘การเล่น’ ของ PlanToys ต่อยอดเป็นประสบการณ์การเล่นใหม่ จากของเล่นเพื่อพัฒนาการเด็ก เป็นเครื่องมือลับสมองผู้สูงวัยให้ตื่นตัว และกิจกรรมที่ให้คนทุกเจนเนอเรชันในครอบครัวมีส่วนร่วม ขณะเดียวกันก็ยังไม่ละทิ้งปณิธานที่มีมาตั้งแต่วันที่หนึ่ง

“ต้องไม่เบียดเบียนสังคมและสิ่งแวดล้อม”

ความตั้งใจของผู้ก่อตั้งทั้งเจ็ดยังเด่นชัดในของเล่นทุกชิ้น

เบื้องหลัง PlanToys แบรนด์ของเล่นไม้อายุ 40 ปีที่ปลอดภัย ยั่งยืน และส่งออกจากเมืองตรังสู่มือเด็กทั่วโลก

Writer

พิมพ์อร นทกุล

บัญชีบัณฑิตที่พบว่าตัวเองรักหมามากกว่าคน

Photographers

ปฏิพล รัชตอาภา

ช่างภาพอิสระที่สนใจอาหาร วัฒนธรรมและศิลปะร่วมสมัย มีความฝันว่าอยากทำงานศิลปะเล็กๆ ไปเรื่อยๆ

ผลาณุสนธิ์ ผดุงทศ

ช่างภาพที่โตมาจากเมืองทอง รักแมว ชอบฤดูฝน และฝันอยากไปดูบอลที่แมนเชสเตอร์

อ่านต่อ

Loading...

End of content

No more pages to load