25 Jul 2017
8 PAGES
2 K

The 64th Cannes Lions International Festival of Creativity คือชื่อเต็มๆ ของเทศกาลประกวดโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งจัดกันที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส (คนละงานกับเทศกาลหนังเมืองคานส์)

เล่าโดยรวบรัด ความดีงามที่สุด 2 อย่างของงานที่เปรียบได้กับมหกรรมโอลิมปิกแห่งวงการโฆษณาก็คือ หนึ่ง มีงานโฆษณาที่ดีที่สุดจากทุกภูมิภาคทั่วโลกให้ดู สอง เราได้เห็นเทรนด์ของวงการโฆษณากำลังจะมุ่งหน้าไปทางไหน

งานนี้แจกรางวัลกันทั้งหมด 24 หมวด มีผลงานที่ได้รางวัลหลายร้อยผลงาน หลังจากที่นั่งดูงานที่ได้รางวัลทั้งหมด ก็ตัดใจคัดงานที่ดีที่สุดมาฝากกัน 70 ชิ้น ซึ่งมีหลักการคร่าวๆ ดังนี้

1. ไม่ได้เลือกจากรางวัลใหญ่ของแต่ละหมวด แต่เลือกจากงานชิ้นที่มีบริบทใกล้เคียงกับเมืองไทย ดูแล้วไม่งง และสามารถเรียนรู้อะไรบางอย่างจากโจทย์เหล่านี้ได้

2. เลือกเฉพาะงานโฆษณาใหม่ที่เปิดตัวในงานนี้เท่านั้น งานดีๆ ที่เปิดตัวในเวที eurobest ก่อนหน้านี้ก็เลยตกไป ซึ่งก็แอบเสียดายแคมเปญเกี่ยวกับผู้อพยพเหมือนกัน เพราะปีที่ผ่านมา ในยุโรปมีแคมเปญดีๆ เกี่ยวกับปัญหาผู้อพยพเยอะมาก

3. เพื่อให้ยังได้รสชาติของการดูโฆษณา คำอธิบายประกอบงานแต่ละชิ้นก็เลยเป็นแค่การเกริ่น พยายามจะไม่สปอยล์เนื้อหาหลักของแคมเปญ

4. วิดีโอที่เลือกมาลง ส่วนใหญ่เป็นวิดีโอสรุปเคส แม้ว่าอาจจะดูแล้วไม่เท่นัก แต่มันก็ช่วยให้เราเข้าใจท่ีไปที่มาของแคมเปญได้ดีกว่า

5. เนื่องด้วยไม่อยากให้คอลัมน์นี้ยาวเกินไป (70 ชิ้น ยังไม่ยาวเกินไปอีกเหรอ) ก็เลยต้องตัดหลายๆ งานออกไป งานดังๆ บางชิ้นที่คนรู้จักกันแล้วก็หลุดไปด้วยเหตุผลนี้

6. ที่ไม่ได้รวมงานของเมืองไทยที่ได้รางวัลทั้งหมดมาไว้ให้ดูกันก็เพราะมีคนทำเป็นประจำอยู่แล้ว เราก็เลยคัดมาแค่บางชิ้นเท่านั้น

7. เดาว่าผู้อ่านส่วนใหญ่คงไม่ได้อยู่ในวงการโฆษณา เพื่อให้เข้าใจงานทั้งหมดได้ง่ายขึ้น เราก็เลยแบ่งหมวดงานทั้งหลายด้วยวิธีใหม่

8. เกริ่นมาพอแล้ว ไปดูงานกันเลยดีกว่า


งานสด

รวมงานคิดนอกกรอบ
52

THE UNUSUAL FOOTBALL FIELD

AP (THAILAND) PUBLIC COMPANY LIMITED.
AP (Thailand), Bangkok / CJ WORX, Bangkok
Thailand

เริ่มต้นด้วยงานกรังด์ปรีซ์ในหมวดดีไซน์ ซึ่งเป็นกรังด์ปรีซ์แรกในประวัติศาสตร์วงการโฆษณาไทย งานนี้เริ่มต้นจากโจทย์ทำแบรนดิ้งให้ AP เป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องการใช้พื้นที่ เอเจนซี่ CJ WORX ก็เลยทำลายกฎการใช้พื้นที่ ด้วยการแปลงพื้นที่รกร้างให้กลายเป็นสนามฟุตบอลที่ไม่ได้เป็นไปตามกฎระเบียบเดิมๆ จนกลายมาเป็นสนามฟุตบอลทรงแปลกตา พร้อมๆ กับเปลี่ยนพื้นที่รกร้างของชุมชนแออัดให้กลายเป็นสนามกีฬาที่มีประโยชน์ ถ้าใครสนใจก็อ่านเบื้องหลังวิธีคิดของงานนี้แบบเต็มๆ รวมทั้ง บทสัมภาษณ์แรกของ ชาย-สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม แห่ง CJ WORX หลังจากได้รับรางวัลนี้ได้ที่นี่


53

IKEA: COOK THIS PAGE

IKEA CANADA
Leo Burnett Toronto
Canada

ตำราอาหารสไตล์อิเกีย ที่ผสมจิตวิญญาณแบบคู่มือประกอบเฟอร์นิเจอร์อิเกียเข้ากับการทำลายขนบของตำราอาหารแบบเดิมๆ


54

WEIGHT TAG

SAMSONITE
AC mcgarrybowen, Mexico City
Mexico

สื่อโฆษณาของ Samsonite ในรูปแบบแท็กกระดาษติดกระเป๋าเดินทางที่เจ้าของกระเป๋าไม่ว่ายี่ห้อไหนๆ ก็อยากติด เพราะมันช่วยทำให้เรารู้ว่า กระเป๋าของเราน้ำหนักเกินหรือเปล่า


55

YOU’VE GOTTA HAVE A TEAM

FOOTBALL FEDERATION AUSTRALIA
BMF, Pyrmont
Australia

มันเป็นแคมเปญโปรโมตฟุตบอลลีกของออสเตรเลียที่สนุกมาก ในออสเตรเลียมีเด็กราวล้านคนที่เพิ่งเริ่มดูฟุตบอลแต่ยังไม่ได้ตัดสินใจเชียร์ทีมไหน ทุกทีมในลีกจึงได้รับภารกิจให้ต้อนรับเด็กน้อยคนหนึ่งซึ่งเป็นตัวแทนของเด็กทั้งประเทศ จะต้อนรับขับสู้ยังไงก็ได้ โดยมีเป้าหมายให้เจ้าหนูคนนี้เลือกเชียร์ทีมของเรา เราก็เลยได้เห็นแต่ละสโมสรงัดไม้ตายเด็ดๆ มาแข่งกัน ทั้งพาไปเจอนักเตะระดับซูเปอร์สตาร์ พาทัวร์สนาม พาไปสัมผัสประสบการณ์พิเศษมากมาย อย่างที่แฟนบอลทุกคนต้องอิจฉา


56

BROKEN HEARTS

PIRULETA LOLLIPOP
Y&R Madrid
Spain

อมยิ้มรูปหัวใจแบรนด์นี้ของสเปนเจอปัญหาอมยิ้มแตกเวลาบรรจุซอง ทำให้ต้องทิ้งเศษอมยิ้มมากมาย พวกเขาก็เลยทำแคมเปญนี้ขึ้นมา นำอมยิ้มรูปหัวใจแตกเหล่านี้มาหีบห่อใหม่ ซึ่งทำให้มันมีความหมายใหม่ และมีคุณค่าขึ้นมา


57

SIGNED BY BEES

A. DARBO AG DARBO AUSTRIAN BEEKEEPER’S HONEY
Demner, Merlicek & Bergmann, Vienna
Austria

นี่คือการออกแบบขวดน้ำผึ้งออร์แกนิก แค่หยิบมาวางตรงหน้า ก็รู้แล้วว่าของเขาดีจริง


58

FLOUNDER FISH

SAGAWA SHOYU INC.
Ogilvy & Mather Japan, Tokyo
Japan

โจทย์ที่ครีเอทีฟได้รับมาก็คือ ออกแบบโปสเตอร์เพื่อสื่อสารว่าโชยุแบรนด์เก่าแก่แบรนด์นี้อร่อยจนเหมือนทำให้อาหารกลับมามีชีวิต ผลที่ออกมาก็คือโปสเตอร์สุดยอดงานคราฟต์ที่คิดได้นอกกรอบมาก


59

#ZEROPOINTFIVEEFFECT

PACIFICO INSURANCE
Tribal 121, Lima
Peru

มันเป็นแคมเปญที่เล่นกับลูกเล่นของยูทูบแบบง่ายๆ แต่ลงตัวและเห็นภาพชัดมาก ว่าการมีแอลกอฮอล์อยู่ในร่างกาย 0.5 เปอร์เซ็นต์มันเป็นยังไง


60

LITBAITS

THE WILD DETECTIVES BOOKSTORE
Dieste, Dallas
USA

แคมเปญนี้นำเสนอเรื่องย่อของวรรณกรรมเรื่องต่างๆ ด้วยวิธีการที่แปลกประหลาดมาก นั่นก็คือใช้วิธีการแบบเดียวกับเว็บคลิกเบตทั้งหลาย ที่โปรยหัวไว้อยากกดมากว่าเรื่องราวเป็นยังไง แคมเปญนี้ก็เป็นเช่นนั้น เพียงแต่เปลี่ยนเนื้อหาจากข่าวกลายมาเป็นวรรณกรรมดีๆ ลองไปดูกันว่า เขาเปลี่ยนเรื่องราวในวรรณกรรมให้กลายเป็นเรื่องแบบคลิกเบตยังไง


61

DOG CHANNEL

PEDIGREE
AlmapBBDO, São Paulo
Brazil

แคมเปญชวนคนรับเลี้ยงหมาไร้เจ้าของมักจะมีให้เห็นในคานส์ทุกปี ปีนี้ก็เช่นกัน งานจากบราซิลชิ้นนี้เป็นงานที่เรียบง่ายมาก แต่เลือกใช้สื่อได้อย่างฉลาดสุดๆ ก็คือ โทรทัศน์ในร้านขายโทรทัศน์ คิดงานแบบนี้ต้องยอมพี่เขาเลย

ดูงานหมวดอื่นๆ ได้ที่นี่

งานหล่อ : โฆษณาหล่อๆ ที่บอกเราว่า ถึงโลกนี้จะเต็มไปด้วยปัญหา แต่เราก็ยังมีความหวัง

งานล้ำ : งานที่นำเทคโนโลยีมาใช้ได้อย่างน่าตื่นตาตื่นใจ และทำให้เป็นเรื่องใกล้ตัว

งานมัน : งานโฆษณาไอเดียห่าม ฮา และกล้ามาก

งานดี : ความคิดสร้างสรรค์ที่พาแบรนด์ไปได้ไกลกว่าแค่ขายของ

งานเกรียน : งานโฆษณาที่เรียกได้เต็มปากเต็มคำว่า กวนตีนมาก

งานฮึด : งานโฆษณาที่ดูจบแล้วอยากจะเปลี่ยนชุดไปออกกำลังกาย

งานสด : รวมงานคิดนอกกรอบ

งานยิ้ม : ถึงแม้จะเราตื่นตาตื่นใจกับงานไอเดียล้ำขนาดไหน เราก็ยังยิ้มให้กับงานน่ารักๆ ทุกทีสิน่า

CONTRIBUTOR

ทรงกลด บางยี่ขัน

ตำแหน่งบรรณาธิการโดยอาชีพ เป็นนักเดินทางมือสมัครเล่น แบ่งเวลาไปสอนหนังสือโดยสมัครใจ และชอบจัดทริปให้คนสมัครไป