25 Jul 2017
8 PAGES
1 K

The 64th Cannes Lions International Festival of Creativity คือชื่อเต็มๆ ของเทศกาลประกวดโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งจัดกันที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส (คนละงานกับเทศกาลหนังเมืองคานส์)

เล่าโดยรวบรัด ความดีงามที่สุด 2 อย่างของงานที่เปรียบได้กับมหกรรมโอลิมปิกแห่งวงการโฆษณาก็คือ หนึ่ง มีงานโฆษณาที่ดีที่สุดจากทุกภูมิภาคทั่วโลกให้ดู สอง เราได้เห็นเทรนด์ของวงการโฆษณากำลังจะมุ่งหน้าไปทางไหน
งานนี้แจกรางวัลกันทั้งหมด 24 หมวด มีผลงานที่ได้รางวัลหลายร้อยผลงาน หลังจากที่นั่งดูงานที่ได้รางวัลทั้งหมด ก็ตัดใจคัดงานที่ดีที่สุดมาฝากกัน 70 ชิ้น ซึ่งมีหลักการคร่าวๆ ดังนี้

1. ไม่ได้เลือกจากรางวัลใหญ่ของแต่ละหมวด แต่เลือกจากงานชิ้นที่มีบริบทใกล้เคียงกับเมืองไทย ดูแล้วไม่งง และสามารถเรียนรู้อะไรบางอย่างจากโจทย์เหล่านี้ได้

2. เลือกเฉพาะงานโฆษณาใหม่ที่เปิดตัวในงานนี้เท่านั้น งานดีๆ ที่เปิดตัวในเวที eurobest ก่อนหน้านี้ก็เลยตกไป ซึ่งก็แอบเสียดายแคมเปญเกี่ยวกับผู้อพยพเหมือนกัน เพราะปีที่ผ่านมา ในยุโรปมีแคมเปญดีๆ เกี่ยวกับปัญหาผู้อพยพเยอะมาก

3. เพื่อให้ยังได้รสชาติของการดูโฆษณา คำอธิบายประกอบงานแต่ละชิ้นก็เลยเป็นแค่การเกริ่น พยายามจะไม่สปอยล์เนื้อหาหลักของแคมเปญ

4. วิดีโอที่เลือกมาลง ส่วนใหญ่เป็นวิดีโอสรุปเคส แม้ว่าอาจจะดูแล้วไม่เท่นัก แต่มันก็ช่วยให้เราเข้าใจท่ีไปที่มาของแคมเปญได้ดีกว่า

5. เนื่องด้วยไม่อยากให้คอลัมน์นี้ยาวเกินไป (70 ชิ้น ยังไม่ยาวเกินไปอีกเหรอ) ก็เลยต้องตัดหลายๆ งานออกไป งานดังๆ บางชิ้นที่คนรู้จักกันแล้วก็หลุดไปด้วยเหตุผลนี้

6. ที่ไม่ได้รวมงานของเมืองไทยที่ได้รางวัลทั้งหมดมาไว้ให้ดูกันก็เพราะมีคนทำเป็นประจำอยู่แล้ว เราก็เลยคัดมาแค่บางชิ้นเท่านั้น

7. เดาว่าผู้อ่านส่วนใหญ่คงไม่ได้อยู่ในวงการโฆษณา เพื่อให้เข้าใจงานทั้งหมดได้ง่ายขึ้น เราก็เลยแบ่งหมวดงานทั้งหลายด้วยวิธีใหม่

8. เกริ่นมาพอแล้ว ไปดูงานกันเลยดีกว่า


งานเกรียน

งานโฆษณาที่เรียกได้เต็มปากเต็มคำว่า กวนตีนมาก
41

GOOGLE HOME OF THE WHOPPER

WHOPPER BURGER KING
DAVID, Miami
USA

เจ้าของรางวัลกรังด์ปรีซ์ในหมวด Direct ชิ้นนี้ เล่นกับเทคโนโลยีได้อย่างเหนือชั้นมาก ถึงแม้มันจะเป็นแค่หนังโฆษณาสั้นๆ ในยูทูบแค่ 15 วินาที แต่มันก็ทิ้งท้ายด้วยการพูดว่า “OK, Google” ซึ่งคำสั่งที่เรียกให้อุปกรณ์อย่าง Google Home พร้อมรับฟังคำสั่งเพื่อทำงาน จากนั้นตัวละครในหนังก็พูดว่า “What is the Whopper burger?” ไปดูกันว่า Google Home จะทำอะไรกับคำสั่งนี้


42

RESPONSIBLY THE BEER

UBREW
McCann Worldgroup, Milan / MRM//McCann, Milan / McCann Milan
Italy

คราฟต์เบียร์แบรนด์เล็กๆ อย่าง UBREW ไม่มีเงินถุงเงินถังจะซื้อสื่อโฆษณาแข่งกับเบียร์ยักษ์ใหญ่ทั้งหลาย ก็เลยใช้วิธีการง่ายๆ ที่จะทำให้เบียร์ทุกยี่ห้อหันมาโฆษณาให้คนดื่ม UBREW แบบฟรีๆ วิธีการนั้นก็คือ เปลี่ยนชื่อเบียร์ซะใหม่ เป็นวิธีที่เหมือนจะเป็นเรื่องตลกเอาไว้อำกันเล่นๆ แต่เขาทำจริง งานนี้ได้ยอดขายเพิ่มหรือเปล่าไม่รู้ แต่ได้เสียงหัวเราะเพิ่มแน่ๆ


43

PITCHING FRENCH FILMS TO HOLLYWOOD

ALLIANCE FRANÇAISE DE SINGAPOUR
Ogilvy & Mather Singapore
Singapore

หนังฝรั่งเศสมีความเป็นงานศิลปะ ซึ่งเข้าใจยาก แต่ก็มีความงดงามอีกแบบ Alliance Française ในประเทศสิงคโปร์จึงหาวิธีโปรโมตหนังฝรั่งเศสด้วยการทำหนังซ้อนหนัง นั่นก็คือ เอาพล็อตของหนังฝรั่งเศสที่ได้รับการยกย่องว่าเป็นตำนานและมีรางวัลติดมือมากมายไปเสนอให้ผู้สร้างหนังฮอลลีวู้ด โดยแกล้งทำเป็นบอกว่านีี่คือพล็อตหนังที่อยากเอามาขอทุน ไปดูกันว่าผู้สร้างหนังฮอลลีวู้ดทั้งหลายได้ฟังพล็อตแบบนี้เข้าไปจะวิจารณ์ว่าอย่างไร


44

ULTIMATE GIVING PLEASURE

BMW RUSSIA
FCB Moscow
Russia

ถ้าบอกว่า BMW ขอใช้ตู้เก็บเงินทางด่วนในรัสเซีย 1 ช่องเพื่อให้รถ BMW ผ่านฟรี ก็ฟังดูน่าสนใจ แต่ก็ไม่เห็นว่ามันจะกวนตีนตรงไหน แต่พอมีคนเริ่มพูดถึงข่าวนี้ และคนขับรถอื่นๆ เริ่มอิจฉาคนขับ BMW แคมเปญนี้ก็เลยเดินเครื่องเฟสสอง ซึ่งความกวนตีนมันอยู่ตรงนี้นี่เอง


45

THE LINE UP SONG

COCA COLA
FP7/CAI, Cairo
Egypt

ในวันก่อนแข่งขันฟุตบอลถ้วย Africa Cup of Nations โค้กทำเพลงนี้ขึ้นมาเพื่อบอกว่า นักฟุตบอลทีมชาติอียิปต์ชุดนี้มีใครกันบ้าง เพลงนี้ไม่ได้ร้องที่สนามและไม่ได้มีภาพของนักฟุตบอล เพราะทั้งหมดเป็นลิขสิทธิ์ของสปอนเซอร์อย่างเป๊ปซี่ โค้กก็เลยจัดการขโมยซีนด้วยการทำมิวสิกวิดีโอเพลงนี้ที่ห้องตีปิงปอง นอกจากเพลงนี้จะติดหูและดังระเบิดแล้ว อาร์ตไดเรกชันยังเฉียบขาดมาก


46

TWO GUYS GO TO THE CINEMA

CINEMES TEXAS
The Cyranos McCann, Barcelona
Spain

โดยปกติแล้วกิจกรรมทางวัฒนธรรมทั่วไปในสเปนเสียภาษี 10 เปอร์เซ็นต์ แต่รัฐบาลมีนโยบายขึ้นภาษีภาพยนตร์เป็น 21 เปอร์เซ็นต์ โรงหนังก็เลยทำแคมเปญประท้วง ซึ่งมันคมคาย เหนือชั้น แสบสัน และกวนตีนมาก


งานฮึด

งานโฆษณาที่ดูจบแล้วอยากจะเปลี่ยนชุดไปออกกำลังกาย
47

GREEN LIGHT RUN

ADIDAS PURE BOOST
TBWA\HAKUHODO, Tokyo
Japan

นานๆ จะเห็นแคมเปญเท่ๆ จากอาดิดาสในเวทีคานส์ไลออนส์ แคมเปญนี้มาจากญี่ปุ่นซึ่งเป็นฐานที่มั่นของอาดิดาส ว่าด้วยเรื่องการสนับสนุนให้คนวิ่งออกกำลังกายในเมือง โดยไม่ต้องเจอปัญหาติดไฟแดงตามสี่แยก อาดิดาสก็เลยจัดอีเวนต์วิ่งในเมืองยามค่ำคืน โดยเชื่อมต่อกับระบบไฟจราจรของทั้งเมืองเพื่อคำนวณหาเส้นทางและเวลาวิ่งที่จะไม่ติดไฟแดงเลย งานนี้ไม่ได้วิ่งกันขำๆ แต่วิ่งบนทางเท้าทั่วโตเกียวโดยไม่ติดไฟแดงเลย เป็นระยะทางฟูลมาราธอนหรือ 42.195 กิโลเมตรเลยทีเดียว


48

TIME IS PRECIOUS

NIKE
Wieden+Kennedy, Portland
USA

มันเป็นวิดีโอง่ายๆ ที่จริงแสนจริง ว่าเราใช้ชีวิตในแต่ละวันไปกับเรื่องเหล่านี้ ไนกี้เลยบอกแบบเดียวกันชาวเน็ตเมืองไทยว่า “เอาเวลา 45 นาทีของกูคืนมา” เอาไปวิ่งดีกว่า


49

WHAT ARE GIRLS MADE OF?

NIKE
Wieden+Kennedy Amsterdam
The Netherlands

เป็นหนังจาก NIKE WOMEN อีกเรื่องที่พูดถึงพลังของผู้หญิงได้ดีมาก ไปดูกันว่าร่างกายของเด็กผู้หญิงนั้นประกอบขึ้นจากอะไรกันบ้าง


50

EQUALITY SIGNS

NIKE WOMEN
J. Walter ThompsonColombia, Bogotá / Glue Colombia, Bogotá
Colombia

แคมเปญนี้อยู่ภายใต้แคมเปญใหญ่ Equality ของไนกี้ ซึ่งทำได้สนุกกว่าแคมเปญหลัก เพราะเล่นกับประเด็นหญิงชายผ่านกิจกรรมงานวิ่งน่ารักๆ ที่ชวนผู้หญิงวิ่งไปสร้างความเท่าเทียมภายในเมืองแบบที่เห็นแล้วก็อมยิ้มตาม


51

UNLIMITED COURAGE / YOUTH / WILL

NIKE
Wieden+Kennedy, Portland
USA

แคมเปญ Unlimited เซ็ตนี้ของไนกี้พูดถึงการก้าวข้ามผ่านขีดจำกัดต่างๆ ในการเล่นกีฬา ซึ่งแน่นอนว่า ทรงพลังทุกชิ้น

ดูงานหมวดอื่นๆ ได้ที่นี่

งานหล่อ : โฆษณาหล่อๆ ที่บอกเราว่า ถึงโลกนี้จะเต็มไปด้วยปัญหา แต่เราก็ยังมีความหวัง

งานล้ำ : งานที่นำเทคโนโลยีมาใช้ได้อย่างน่าตื่นตาตื่นใจ และทำให้เป็นเรื่องใกล้ตัว

งานมัน : งานโฆษณาไอเดียห่าม ฮา และกล้ามาก

งานดี : ความคิดสร้างสรรค์ที่พาแบรนด์ไปได้ไกลกว่าแค่ขายของ

งานเกรียน : งานโฆษณาที่เรียกได้เต็มปากเต็มคำว่า กวนตีนมาก

งานฮึด : งานโฆษณาที่ดูจบแล้วอยากจะเปลี่ยนชุดไปออกกำลังกาย

งานสด : รวมงานคิดนอกกรอบ

งานยิ้ม : ถึงแม้จะเราตื่นตาตื่นใจกับงานไอเดียล้ำขนาดไหน เราก็ยังยิ้มให้กับงานน่ารักๆ ทุกทีสิน่า

CONTRIBUTOR

ทรงกลด บางยี่ขัน

ตำแหน่งบรรณาธิการโดยอาชีพ เป็นนักเดินทางมือสมัครเล่น แบ่งเวลาไปสอนหนังสือโดยสมัครใจ และชอบจัดทริปให้คนสมัครไป