โถงหน้าฮอลล์ใหญ่ บนชั้น 5 ของสามย่านมิตรทาวน์ คึกคักไปด้วยผู้คนมากมายตั้งแต่เก้าโมง

นี่คืองานวันความคิดสร้างสรรค์แห่งชาติ ซึ่งจัดโดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย

เดิมทีงานนี้เป็นแค่งานมอบรางวัลให้กับคนในวงการโฆษณา ที่เรารู้จักกันในชื่อ Adman Awards แต่ปีที่ผ่านมามีการยกระดับเรื่องความคิดสร้างสรรค์ให้กว้างกว่าคนในวงการโฆษณา ให้รวมไปถึงคนในวงการอื่นๆ ด้วย อย่างเช่นการมอบรางวัล Creativity for Sharing ให้กับคนทำงานสร้างสรรค์เพื่อเปลี่ยนแปลงสังคมจากหลายวงการ งานก็เลยยกระดับมาเป็น วันความคิดสร้างสรรค์แห่งชาติ ที่มีผู้คนในวงการสร้างสรรค์มาขึ้นเวทีถ่ายทอดเรื่องราวตั้งแต่เช้า

ธีมงานในปีนี้คือ อัพเวอร์ไทยซิ่ง (UPVER-TISING) เตือนให้คนทำงานหมั่นอัพเดตตัวเองอย่างสม่ำเสมอ

ประธานคณะกรรมการตัดสินงาน Adman Awards 2019 คือ อนุวรรต นิติภานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ จาก BBDO ผมชวนเขามานั่งคุยเรื่องภาพรวมของรางวัล และเหตุผลของการตัดสินรางวัลใหญ่ในปีนี้

อนุวรรตเล่าว่า ปีนี้มีผลงานส่งเข้ามา 1,098 ชิ้น มากที่สุดเป็นอันดับสามตลอดกาลของเวที Adman มีหมวดหมู่ของรางวัลรวมทั้งหมด 14 หมวดเก่า และเพิ่ม 4 หมวดใหม่ให้เข้ากับยุคสมัย

“เราเพิ่มหมวด Print & Out of Home Craft กับ Film Craft เพราะเมืองไทยเป็นประเทศที่ขึ้นชื่อเรื่องการทำงานคราฟต์ในวงการโฆษณา มีต่างชาติให้เราทำงานคราฟต์ในเชิงโปรดักชั่นเยอะมาก” อนุวรรตอธิบาย

ส่วนหมวด Good เป็นการสานต่อแนวคิด Creative for Sharing ซึ่งเป็นไปตามเทรนด์ของเวทีประกวดโฆษณาใหญ่ๆ ของโลก โดยภายในหมวดนี้แบ่งงานเป็น 2 ประเภทย่อย คือ Good for People กับ Good for Planet

หมวดสุดท้าย The One เป็นหมวดที่ไม่ได้มองหาแค่งานโฆษณาที่ดี แต่ยังมองหางานที่ทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาเคลื่อนที่ไปข้างหน้า เห็นความเป็นไปได้ใหม่ๆ มากขึ้น เมื่อก่อนงานโฆษณามีแค่สื่อเดิมแบบหนัง สิ่งพิมพ์ วิทยุ แต่ก็เกิดงานโฆษณารูปแบบใหม่ๆ ที่ทำให้เกิดการใช้สื่อประเภทใหม่ๆ ถ้าไม่มีงานเหล่านี้ งานโฆษณาก็ยังคงติดอยู่กับสื่อประเภทเดิมๆ

อนุวรรตเล่าว่า มีการแบ่งหมวดหมู่รางวัลออกแบบ 18 หมวด แต่ไม่ได้มีการแจกรางวัล Best (งานที่ดีที่สุดในหมวดนั้น เทียบเท่ารางวัล Grand Prix ของเวที Cannes Lions) ทุกหมวด เพื่อให้คงความเข้มข้นและศักดิ์สิทธิ์ของรางวัล Best อย่างงาน 4 หมวดใหม่ที่เพิ่งเพิ่มเข้ามาในปีนี้ ก็จะไม่มีการแจก Best

ในแต่ละหมวด หากงานที่ดีที่สุดยังไม่ดีถึงขั้นเป็น World class idea ก็จะไม่ได้รางวัล Best

ปีนี้แจก Best ไปทั้งหมด 4 รางวัล อนุวรรตวิเคราะห์งานแต่ละชิ้นแบบนี้

Experience & Activation

Narcos: The Censor’s Cut

Netflix

WUNDERMAN THOMPSON BANGKOK

โจทย์ของงานชิ้นนี้คือการโฆษณาซีรีส์ในเน็ตฟลิกซ์เรื่อง Narcos ซึ่งเต็มไปด้วยอาชญากรรมและความรุนแรง ซึ่งไม่มีทางผ่านกองเซ็นเซอร์ของไทย งานนี้จึงเซ็นเซอร์ภาพความรุนแรงทั้งหลายออกแล้วเปลี่ยนให้เป็นตารางสีขาวเทา เหมือนถูกไดคัทออก แม้จะไม่เห็นภาพ แต่ก็พอจะเดากันได้ว่าเป็นภาพหรือเหตุการณ์อะไร ทำให้คนสงสัย อยากเข้าไปดูภาพจริงในเน็ตฟลิกซ์ ซึ่งถือเป็นการสร้างประสบการณ์ในการดูโฆษณาอีกแบบ ที่ถึงไม่เห็นภาพ แต่ก็เข้าใจและรู้สึกได้

Film

FACE/OFF

ธนาคารกสิกรไทย

GREYnJ UNITED

ปีที่แล้วหนังโฆษณาของธนาคารกสิกรไทยเรื่อง Friendshit ถือเป็นหนังโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก เนื่องจากกวาดรางวัลใหญ่มาเกือบจะครบทุกเวที การสานต่อความสำเร็จในหนังเรื่องถัดมาจึงไม่ใช่งานที่ง่ายนัก แต่ GREYnJ ก็ทำได้ หนังโฆษณาที่เล่าเรื่องการเปลี่ยนหน้าตาของแอพพลิเคชั่นผ่านการเปลี่ยนหน้าของนักแสดงทุกคัท สะท้อนให้เห็นความคิดที่สดใหม่ และเห็นความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างเอเจนซี่กับลูกค้าที่แนบแน่นจนผลักดันให้เกิดงานใหม่ๆ แบบนี้ได้ถึงสองปีต่อกัน และถ้ามองถึงหนังเรื่องนี้อย่างเดียว ก็คือเป็นหนังที่ดีโดยตัวของมันเอง และคู่ควรกับรางวัล Best แบบกรรมการเห็นเป็นเอกฉันท์

Digital & Social

Targeted Gift

JD Central

BBDO BANGKOK LTD

JD Central เป็นเว็บขายของออนไลน์ ที่ทำแคมเปญกระตุ้นยอดขายในช่วงวาเลนไทน์ด้วยการเล่นกับอินไซต์ที่่ว่า ผู้ชายมักจะซื้อของขวัญที่ผู้หญิงไม่ชอบมาให้ BBDO ก็เลยเริ่มต้นจากการยิงโฆษณาไปที่เหล่าหญิงสาวทั้งหลายว่า มาลองหาทางบอกใบ้แฟนหนุ่มกันไหมว่าควรซื้ออะไรให้เธอในวันวาเลนไทน์ หญิงสาวต้องกรอกข้อมูลของสินค้าที่อยากได้ใน JD Central พร้อมกับบอกว่าชื่อของเธอที่แฟนเรียกคืออะไร เช่น เหม่งน้อย และบอกข้อมูลส่วนตัวของแฟนหนุ่ม จากนั้นระบบก็จะยิงแอดไปยัง facebook หรือ instagram ของผู้ชาย เป็นอาร์ตเวิร์กภาพสินค้า พร้อมกับข้อความว่า เหม่งน้อยอยากได้สิ่งนี้ในวันวาเลนไทน์ ซึ่งเขาสามารถกดสั่งซื้อจาก JD Central ได้เลย ถือเป็นแคมเปญที่ทำทุกอย่างอยู่บนดิจิทัลได้อย่างสมบูรณ์แบบ และใช้ลูกเล่นต่างๆ ของดิจิทัลได้อย่างน่าสนใจ

Out of Home

BIG in ’68

แมคโดนัลด์

TBWA\Thailand

งานนี้แมคโดนัลด์ทำโฆษณาฉลองครบรอบ 50 ปี ของ Big Mc ด้วยการไม่ใส่ภาพบิ๊กแมคในแอด มีแต่เพียงมือเปล่าๆ ที่ทำท่าจับแฮมเบอร์เกอร์ซึ่งเป็นสัญลักษณ์สำคัญของบิ๊กแมค เห็นแล้วจึงรู้ทันทีว่าในมือนั้นคือบิ๊กแมค ส่วนภาพด้านหลังก็เป็นเหตุการณ์สำคัญของโลกที่เกิดขึ้นในปีต่างๆ เป็นการเล่าเรื่องด้วยภาษาภาพที่มีชั้นเชิงมาก

The One

7:1 Furniture Collection

Homepro

BBDO BANGKOK LTD

งานชิ้นนี้ไม่ได้รางวัล Best แต่อยู่ในหมวดใหม่อย่าง The One ซึ่งถือเป็นหมุดหมายใหม่ที่สำคัญของวงการโฆษณา ความน่าสนใจของงานนี้คือ ตัวงานที่ก้าวข้ามจากการทำโฆษณามาสู่การออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้า คนทั่วโลกมีปัญหาทางด้านการมองเห็นมากมาย ทำให้เกิดปัญหาการใช้ชีวิตกับเฟอร์นิเจอร์ในบ้านอยู่บ่อยครั้ง เช่น นั่งไม่ตรงเก้าอี้ ปล่อยมือจากแก้วก่อนที่แก้วจะถึงพื้นโต๊ะ หรือการชนขอบเฟอร์นิเจอร์ BBDO เลยใช้คู่สีที่มีความเข้มของสีต่างกัน 7 เท่า มาใช้ตัดขอบเฟอร์นิเจอร์ ทำให้เห็นระยะที่ชัดเจนขึ้น